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　　中圖分類號：B8405　文獻標識碼：A　文章編號：1003—5184（2006）03—0027—03
　　1　神經經濟學簡介
　　神經經濟學最早是由喬治·梅森大學（George Mason University）的Kevin McCabe于1996年提出的。2002年10月在美國明尼蘇達大學召開了首次神經經濟學會議，該會議力圖通過研究神經系統來探索人類經濟行為的基礎理論。2004年5月底由德國門斯特大學（University of Muenster）和美國哈佛大學聯合舉辦了第二次神經經濟學會議。第一本關于神經經濟學的專著是Paul W1 Glimcher在2003年出版的《決策、不確定性和大腦：神經經濟科學》[1]。神經經濟學是一門新興的交叉學科，它試圖融合經濟學、心理學、神經科學、認知科學、認知神經科學、統計學、行為金融學和決策學的理論和方法，構建人類一般的行為模式，藉此解釋和預測人們的決策行為，特別是經濟決策行為[2]。 神經經濟學不僅對揭示與具體行為有關的腦區感興趣，還對辨別控制選擇、偏好和判斷的神經回路感興趣。其最終目的是建立一門“完整的腦的神經經濟學理論”。神經經濟學研究所用的主要技術有：腦電圖（EEG）、計算機X射線斷層攝影術（CT or CAT）、功能性核磁共振（fMRI）、核磁共振（MRI）等。
　　傳統的經濟學理論認為人類是理智的決策主體，每一個人對自己的偏好都有清楚的認識，盡力使自己獲得最幸福的生活，能夠不隨時間的變遷而做出一致性的選擇。然而，這種模式被許多研究的結果所否定。神經經濟學檢查個人選擇和決策的更高水平的認知功能，論證這些是如何在神經和生物化學的水平上表述的。分析這些最新形式的資料有助于人們了解大腦處理信息的過程，更好地回答什么使人們快樂，人們為什么表現出風險尋求或風險回避，信任是如何形成的等問題；還可以探索人們為什么消費，為什么有嗜好，為什么會儲藏等課題。
　　2　神經經濟學研究的主要問題
　　2.1　信任
　　腦成像研究結果揭示了社會相互作用如何塑成了神經反應，該神經反應允許人們去選擇相互合作和共享所得，從而超越自我興趣，在長時間的游戲過程中創造一種穩定感[3]。研究顯示，更信任和合作的玩家的布魯得曼等10腦區（該區與智慧活動有關）的活動增加，與情緒活動有密切聯系的邊緣系統的活動也增加。
　　信任游戲發現，在多輪游戲中一個參與者的恩惠行為可以得到其他參與者在以后輪中信任行為的回報[4]。這一研究試圖理解， 信任是如何隨著時間的推移和游戲次數的增加而建立起來的。通過同時掃描兩位參與者，分析同一參與者大腦內部和不同參與者大腦之間的差別，可以顯示出兩個不同的神經反應側面。一個是神經反應的量值，它與參與者在接下來的一輪中的信任意圖有關；另一個是神經反應的時間，隨著參與者聲譽的提高時間變動了14秒。背側紋狀體區發現了神經反應，尾狀核的頭部定位在基底神經節。研究者提議尾狀核可能是接收并計算關于其他參與者行動的正當性和信任的交互行動的意圖的信息。這可能與增強性學習中報酬預測錯誤信號的改變相似。
　　2.2　公平
　　人類傾向于拒絕不公平即使它意味著得不到報酬。在最后通牒游戲中，研究者的目的是創設公平和不公平的情景，探索認知和情緒加工的神經基礎。研究者應用fMRI對被試大腦進行掃描[5]。游戲方法很簡單，只需要兩個人就能進行。先給參加者甲10美元，然后讓他決定從這10美元中分出一部分給參加者乙。而乙既可以選擇接受也可以選擇拒絕甲的建議。如果他接受，那么他將按照甲的提議與甲分這10美元；如果乙拒絕甲的提議，那么兩人將誰也得不到1分錢。按照數學家約翰·納什的理論所預測，在給乙1美元的情況下甲的收益最大，他能獲得9美元。而乙則應該接受甲的這一建議，因為得到1美元總比1分錢都沒得到要強。在乙對報酬作出公平或不公平的評價時，對其大腦進行掃面。研究發現，提供的報酬很少時，被試有一半的次數拒絕接受，即使對乙來說最理智的解決辦法是都接受。被試通常報告，提供的錢少往往激起了憤怒的反應，因此被拒絕。在Sanfey等人的研究中，大腦腦成像顯示，不公平的報酬激活了雙側前腦島、前額葉皮層背外側部和前扣帶皮層。前腦島常常與消極的情緒，特別是與厭惡情緒反應有關。前額葉皮層背外側部與執行功能和目標保持過程有關。執行功能和目標保持來源于回應者積極保持認知目標，以得到盡量多的錢。而腦島激活程度的加強其傾向于拒絕提供的金錢，前額葉皮層背外側部激活程度的增加傾向于接受所提供的金錢。前扣帶回與認知沖突有關，該認知沖突可能是游戲中情感和目標動機沖突的結果。
　　2.3　報酬和損失的神經基礎
　　Kahneman和Tversky發現，人們判斷有損失的時候， 感到的痛苦的程度比獲得相等的收益時所產生的高興的程度要大得多，價值函數中代表損失的凸起的效用曲線和代表獲益的凹陷的效用曲線的不同形態，就表明了這一點。
　　大腦如何評價損益是神經科學家研究的一個領域。Montague和Berns 檢視了一系列的實驗發展了一個計算模型，預測一評估模型（PGM）， 它預測在眶回和紋狀體神經元有一組單個單位的神經反應[6]。 其他大腦腦成像研究發現大腦對得失的加工是不同的（Smith,et al., 2002）。PET 腦成像反映了有兩個分開的但是功能上相連的選擇系統。兩個系統在解剖結構和加工過程方面均不同，但，二者都對損失很敏感。背內側系統在進行風險性的賭博時對損失進行加工。當被試做出選擇而結果是損失時，被試更多的是運用背內側系統，而不是更原始的腹正中系統來籌算。
　　2.4　風險判斷和選擇
　　對于風險的厭惡是和杏仁核聯系的，而且受原始的恐懼反應所驅使。腦皮層壓制害怕反應是在用電擊進行的動物研究中證明的。隨著時間的流逝，這種反應會被“壓制”。一旦杏仁核和皮層之間的聯系解除，這種害怕反應就會再次出現。這說明杏仁核沒有“忘記”反應，只是大腦皮層壓制了這種反應。
　　風險選擇和風險判斷是不同的，因為被試必須在那些引起認知和情感之間斗爭的風險投機行為間進行選擇。那些腹側正中前額葉皮質受損的病人在決策方面有缺陷。在一項博弈任務的研究中，當那些病人即使知道了正確的策略之后還會繼續作出不利的選擇。正常人即使在他們知道哪種策略最起作用之前也會選擇較優的策略。另外，在面對風險抉擇時，正常的被試即使還不知道這個選擇是否確實有風險，也會產生皮電反應（SCR）。對于前額葉損傷的病人來說，不會產生這種皮電反應。也就是說，有一種無意識的、自動的、引導危險決策的偏向，該風險決策的神經基礎是腹側正中前額葉大腦皮質，反應甚至在知覺到風險之前就產生了。Bechara 等人假設這種隱蔽的傾向的激活，依賴于過去的獎賞和失敗的經歷以及與它們相連的情緒，大腦腹側正中皮層的損傷妨礙了這種知識的存取。
　　一項最近的研究關注情感怎么樣影響投資行為中的風險知覺[7]。Shiv 等人用那些與情緒有關的腦區受損傷的病人、與情感無關腦區受損的病人（控制組）以及正常人做實驗，對這些人在20輪投資決策中的表現進行比較。研究者假設那些情緒腦區受損的病人將會作出較好的投資決策，因為他們不會輕易作出那些可能會導致錯誤決策的情緒反應。這個假設基于一個腹中正側前額受損的病人的案例，該病人能夠在引起很多正常人開車打滑的冰路上避免事故。這個病人解釋說他感覺不到害怕，他能夠平靜的去面對路況，通過理性的思考采取正確的駕駛動作。這件事使得研究者期望知道是否缺乏正常的情緒會使人們作出更好的決策。研究發現正常的參與者和控制組的病人在經歷了一次成功或者失敗之后都會變得更加保守，然而損傷病人會做出更有利的決策并且最終會通過他們的投資決策贏得更多的錢。其他的研究發現即使是輕微的消極情緒也會導致自我失控從而使主體獲益少于最佳的結果。
　　2.5　偏好的神經機制
　　有一項研究，報告了神經科學家對可口可樂和百事可樂的口味所作的實驗。這項研究是通過觀察品牌暗示對行為偏好的影響，發現顧客說他們根據口味進行選擇，而根據他們的大腦活動，他們并不是根據口味偏好進行選擇。具體講，似乎是文化線索例如品牌，對口味判斷有重要的影響，這是一個自上而下的知覺加工過程，而且人們不是僅僅根據感官刺激如味覺、嗅覺、視覺等刺激進行選擇[8]。
　　Kahneman 概括出四種效用：記憶效用、 預期效用、 選擇效用和經驗效用。Camerer討論了這四種效用常常發生矛盾和沖突。 這意味著不同的大腦區域獨立地考慮它們的效用，爭奪統治地位。事實上Berridge和Robinson發現有不同的關于期望和喜愛的腦區，其作用與選擇功效和經驗功效相應。
　　3　對心理學的啟示以及在市場中的應用
　　腦成像技術，如fMRI，第一次提供了一種可以有效探索大腦的細微之處的工具，并且是在對被試沒有傷害的、相對安全的狀態下，所提供的結果是鮮活的和有啟迪作用的。運用實驗的方法結合腦成像技術和其他的神經科學工具，可以更好的幫助理解決策機制以及選擇、偏好、風險尋求或回避、評價、偏向、權重、斗爭、獲益和損失等活動的機制。這對于人們進一步認識情感等非理性因素在行為決策中的作用機制，理解理性與非理性的關系，理解二者在行為中的作用具有重要意義。在生理學水平上而不是單單在行為水平上研究理性與非理性的表現和關系，這是一大進步，也是大有前途的研究方向。
　　利用發達的神經科學工具去觀察消費者的偏好被一些人稱為“神經市場學”，盡管這一名詞沒有被廣泛應用。一批關于神經經濟學和神經市場學的文章已經出版；一些大公司的市場部門也開始建立自己的神經科學實驗室以測試客戶對于產品設計、市場刺激等等的反應。專門研究市場的顧問也運用神經科學發展出來的理論來建構自己的理論工具，試圖揭示消費者對于具體產品的偏好、選擇以及對具體產品和營銷運動的反應。
　　然而，神經經濟學作為一個研究領域還處在發展的初期，始生之物必丑，學界對于fMRI研究也提出了一些批評，比如樣本規模較小、人類神經解剖定位的模糊不清、血液動力學反應的滯時、由于信號微弱而造成的圖像失真、人為性（artifacts）、靈敏度低、時間分辨率低等。這些都有必要進一步改進。
心理學探新南昌27～29B4心理學劉金平20072007
神經經濟學/進展
　　Neuroeconomics/advances
The Neuroeconomics and the Field it Concerns
While there is an extensive history of neuroscience, only recently has this discipline been applied to answer questions about decision making, choice, preference, risk and happiness. This new area of research, coined neuroeconomics, seeks to reveal more about the neural functioning behind economic and consumer behavior. This paper reviews some of the key developments in neuroeconomic research.
雖然神經科學已經有了很長的歷史，但只是在最近若干年，這一學科才用于回答關于決策、選擇、偏好、風險和快樂等問題。這一新的研究領域，被稱為神經經濟學，它試圖揭示廣泛的經濟和消費行為的神經機能。該文主要回顧了神經經濟學研究的重要發展過程、主要的研究主題。
作者：心理學探新南昌27～29B4心理學劉金平20072007
神經經濟學/進展
　　Neuroeconomics/advances

網載 2013-09-10 21:30:50

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