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　　中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2646(2002)04-62-04
　　 一、引言
　　廣告的最終目的是刺激消費，使商家、廠家和廣告商獲利。廣告的目標自然是消費社會中各個特定的消費群體。廣告制作者必須經過深入的調查研究，摸清看準消費者的所思所想，好惡傾向，以便利用人們的各種消費心理，采取相應的心理戰術，使其制作的廣告一語中的，激發起消費者的購買欲望。當代銷售學專家韋勒指出：“產品廣告如果僅僅是將產品簡單地介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。廣告應在介紹使用或享受這種產品時，賦于其一種生動、美好的形象——如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好”[1](P.97)。現代廣告所具的典型性就是以各種欲望形象符號代替具體產品，把欲望變成必需。比如廣告商可能會竭盡全力去說服某一個普通消費者去買一輛Cherokee(切諾基)吉普車或一輛小巧便捷的Mustang(野馬)，卻會去勸說一個富有的顧客去考慮購買一輛豪華型的Lincoln(林肯)或Mercedes Benz(奔馳)。Marlboro(萬寶路)香煙的廣告創意并非著意介紹該煙的歷史或質量，而是以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創造出這樣的印象和效果：享受萬寶路如同享受自由自在的生活。這正是現代人所向往和追求的東西，具有令人無法抗拒的魅力。可見廣告不僅起著促銷商品的宣傳作用，而且影響社會消費群體的消費時尚，甚至是他們的意識形態及文化價值取向。本文試圖通過各類廣告實例，從文化研究的角度，對美國廣告內含的諸如自我表述和形象塑造、平等主義和高人一等欲望的兩極性等文化價值觀作一探討。
　　 二、美國人消費觀念的形成
　　作為世界廣告第一大國，廣告已成為美國大眾文化一個必不可少的組成部分。美國大多數雜志、報刊都刊登有大量各種類型的廣告。美國人每天打開信箱，即使沒有遠方親友的來信，卻總是能夠看到眾多的活頁廣告。早在20世紀70年代美國廣告學家文斯·帕卡德(Vince Packard)在其專著《隱藏的說服者》(The Hidden Persuaders)中指出，美國至50年代已經順利完成了由產業經濟到消費經濟的歷史轉型。由于大量的商品需要出售，生產廠家必須求助于廣告公司尋求說服人們增加消費的途徑。廣告商則以所謂“新的”、“改進的”商品代替所謂“過時的”，但卻完全實用的商品。產業經濟向消費經濟的轉變導致了人們自我意識的變化，美國各地無處不見的諸如Walmart，Sam's等巨大超市和購物中心里，消費商品的來源紛雜，幾乎覆蓋了世界五大洲，而“美國制造”的標簽卻正在人們的不知不覺中逐步消失。顯然，這一現象的背后隱藏著消費經濟文化對人們不很明顯但卻很重要的文化影響，即美國人一種新的價值觀的方式——以消費而非生產為主的價值觀，很值得對此進行文化研究。
　　 三、廣告——自我表述與形象塑造
　　廣告不僅僅是一種商品展示或信息發布，它同時幫助消費者選擇形象設計。廣告語言作為語言的一個有機組成部分，也是文化的載體，有著強烈的民族性。個性(individualism)表現是美國文化價值觀的一個重要方面。胡文仲教授指出：“不了解美國人的個人奮斗、獨立精神和個人主義，就不可能理解他們的行為模式”[2](P.520)。朱維芳教授等同樣指出：“個人價值至上是西方文化的特點”[3](P.56)。美國廣告最突出的特點之一就是強調消費者自我的表述。如品牌不同的服裝便是一種自我表述，創造的是一種特定的社會文化形象。如Levi's(列維斯)牛仔系列服裝在不同時期的包裝上市是隨著大眾文化時尚的變化而變化，根據社會發展確定某一特定時期的主題以激發起消費者的聯想。20世紀80年代的人們將這一服飾與當時的流行音樂Blues(布魯斯)——一種緩慢而傷感的黑人音樂聯想為“Levi's 501 Blues”，將主題定義為“重回都市”，以區別于60年代流行的“重回鄉村”運動——崇尚鄉村環境的流行時尚。到了90年代，牛仔服廣告以名模作為廣告形象，采取西部鄉村的主題，力圖創造出一種平等自由、熱情奔放的意像。如著名模特Claudia Schiffer(克勞迪婭·茜弗爾)應邀制作了這樣的廣告。她著牛仔服。戴牛仔帽，或站在沙漠邊緣小鎮的便利店外，或在一輛大陸型林肯車上起舞，她的男伴則揮舞著她的罩衫。廣告制作者別具匠心地選擇這類地域環境，借助熱情奔放的西部鄉村廣告畫面內含的表現自我，自由奔放的意境——美國人民所追求的價值觀念的體現，引發一個目標市場的消費欲望。
　　一特定商品，如美國人喜愛的Polo(馬球)品牌與其廠家Ralph-Lawren(拉爾夫-勞倫)的聯想，給購物者不僅有具實用價值的事物，同時也給予購物者特定的身份認可。現代美國社會里人們的競爭手段是社會地位象征的積累和展示，人們的言談舉止、穿戴飲食等一切社會活動無一不可看作其社會地位的象征，并作為對其社會地位的詮釋手段。如一個有大眾名望的電影明星在廣告上坦言她喜歡某一化妝品，即使那種商品的實際價格并不高昂，收入普通的女性消費者也會紛紛效仿，給自己一種能與名人同等消費的感受。這里讀者可能會自然聯想起法國作家莫泊桑的著名短篇小說“項鏈”中那位貪圖虛榮的Matilda Lousoi夫人和相關情節。世界馳名飲料，常稱之為美國人的民族飲料的“可口可樂”，其各種廣告創意是利用廣告代言人，諸如Paula Abdul(波拉·阿布杜爾)或Whitney Houston(惠特尼·豪斯頓)等明星之口，宣傳喝了可口可樂這種正宗的飲料，消費者可在心理上得到與名人使用同一產品的滿足感。
　　汽車類商業廣告的最大特點是推銷權力、名望、性別優勢，而非交通工具。有關廣告對汽車的外形、動力、品質等的描述并不僅僅是對產品的描述，實質上是對車主的自我，即對其品質、社會地位、興趣愛好等描述的延伸。喬治·西姆爾(George Simmel)在1900年曾這樣說過：“每一所有物是一個人自我的延伸”[4](P.331)。如一則Ferrari(法拉利)汽車廣告僅以簡潔的廣告口號“We are the competition”標明其品質，但其延伸的隱性意義(connotation)卻不僅指汽車具競爭力的優良品質，而且包括了車主在內的各種上述社會性喻義。Bretta(布列塔)汽車廣告利用夸張的廣告語言將其優秀性能描述成能在華爾街那充滿鯊魚的車流中生存至今。其廣告畫面是一輛豪華時髦的黑色布列塔從水流中駛過，以揭示其隱性含義：其優秀品質使之在汽車行業的激烈競爭中成功發展的內涵，同時也暗喻車如其主，在社會的競爭中能夠立于不敗之地。
　　此外，廣告商還充分利用這類產品表現其內在的文化價值觀。一則Porsche(保時捷)跑車廣告以一輛紅色保時捷飛速駛過雨后的公路的精彩誘人畫面，創造出Porsche作為高檔跑車飛速穿過森林的“孤狼”形象。毫無疑問，這樣的廣告能夠迎合諸如年輕有為的管理層目標消費者渴望表現自我，追求事業輝煌的心理。從上述廣告實例中不難看出自我表現、獨立精神和個人奮斗等價值觀在廣告中得到充分的反映和強調。
　　 四、平等主義和高人一等欲望的兩極性
　　廣告不僅反映價值觀，同時也創造價值觀，廣告的內容、意義隨社會的變化而不同。美國廣告始終圍繞所謂的“美國夢”大做文章，美國夢具相互矛盾的兩極性，它在贊美社會民主平等的同時又鼓勵各個階層的人沿著社會階梯向上爬，通過個人奮斗以出人頭地，勝過他人。美國在20年代流行地位意識廣告，強調當時社會群體改進了的社會地位所內含的市場欲望。如當時有關教育、業余文化補習課程的廣告勸導勞動人民和下層中產階層的消費者去購買所廣告的商品和服務，提高文化素質和個人修養，這樣有助于他們進入中產階層。同時廣告勸誘中產階層的消費者比較他們常用的商品與廣告里代表上流社會的模特們所喜歡的商品，如不同品牌的咖啡、啤酒、真空吸塵器等。也就是說利用人們追求社會平等和渴望高人一等的復雜的心理進行廣告創意，促銷商品，同時也就宣揚了相應的價值觀念。70年代的美國廣告充斥著鄉村音樂和牛仔式的卡車司機等平等形象，而80年代的廣告傾向則隨著社會時尚的變化朝70年代的反向擺動：宣傳高人一等的優越感。如一則有關Chase and Sanborn's(蔡斯-桑伯恩)咖啡的廣告：廣告畫面是一家寬敞舒適的咖啡廳，一位身著制服、彬彬有禮的待者為一個普通人家端上熱氣騰騰、芳香撲鼻的咖啡(當然是所廣告的這種品牌)。這樣的廣告畫面對美國平民階層的家庭無疑具有相當大的吸引力，因為觀眾完全可能將畫面上的生活與自己的生活聯想。盡管普通人和富人的生活不可能等同，但是，他們還是能夠跟富人一樣享受這種上等的咖啡。這些廣告在贏得顧客的同時，又潛移默化地影響了消費者和觀眾相應的價值觀念。
　　廣告除了從正面對消費者的各種欲望予以滿足，又經常利用美國人所推崇的平等主義欲望，尋求歸屬感的反面，即對無歸屬，可能被社會排斥的恐懼心理從反面進行刺激，并承諾其廣告的產品可以解決這一問題，以達到促銷目的。諸如香波、漱口水、洗滌劑等產品的廣告，往往利用顧客因頭皮屑多、頭發臟、口臭、狐臭等清潔問題，担心可能被排除于較高社會階層之外的恐懼心理進行廣告創意，使廣告的產品銷路大開。一個人患上口臭或狐臭自會產生担心或恐懼心理，并希望找到解決問題的辦法。廣告商隨即迎合這類消費者的心理，提出具民主主義內涵的廣告口號“無人可以幸免口臭”(“Nobody's immune”)，“體味(狐臭)不分貴賤”(“Body Odor Plays No Favorites”)。如Life Buoy(人生航標)牌香皂誠懇地勸慰消費者：不論是銀行家或是面包師，社交婦女還是普通農婦，誰都不能認為自己絕對不患狐臭。但只要使用人人都消費得起的該品牌的香皂，普通人則可與富人一樣享受同一商品，從而在心理上得到平等和滿足之感。這里，廣告通過以平等購買消費產品的形式表現出社會的民主性。此外，具平等主義內涵的廣告還具有激發本國消費者愛國主義情緒的宣傳效果。因此，在與“舶來品”的競爭中，這類廣告可用來促銷本國產品。面對日產汽車大量進入美國市場的嚴峻形勢，Chrysler(克里斯勒)汽車公司推出一則這樣的廣告。畫面上公司總裁李·艾柯卡與普通購車者在一起，重復的韻律詩句“美國造”(Born in America)作為背景以喚起美國人民的民族自豪感和愛國情感。其含義不言而喻：買國產車，不買日產車。這類廣告從兩個極端：平等主義和高人一等的欲望刺激消費者各種心理欲望，在宣傳商品的同時，也宣傳了一種美國社會形象，一種文化觀念。
　　綜上所述，廣告層出不窮，推陳出新，但廣告商賴以產生廣告效果的文化模式變化不大。廣告利用人們內心所持的文化價值觀和欲望傾向刺激消費，研究廣告實質上是分析其內在的文化內涵。每個民族都有自身賴以存在和發展的歷史，在其歷史的發展過程中會形成本民族獨特的民族性格和民族傳統，并積淀為民族心理觀念和價值取向。選擇美國任何一個特定的歷史時期，確定該時期廣告的主調屬民主平等還是與之相反的高人一等優越感的宣傳傾向，是分析美國社會文化潮流轉變的一個風向標。對當時廣告手段策略和各種廣告因素的分析研究，有助了解當時的文化環境、價值取向及其發展趨勢，并有助跨文化交際和文化對比的學習和研究。盡管文化是一種復雜的現象，我們仍可通過對廣告的分析研究，對各個歷史時期的社會、政治、經濟和文化發展的各個側面略見一斑，并可以此為借鑒，以有利于當前各種研究工作的開展。
南京理工大學學報：社科版62～65G0文化研究胡開杰20022002本文通過對有代表性的美國廣告實例的討論，探討廣告所具的深刻文化內涵對美國價值觀以及對社會文化發展的反映。廣告/文化/價值觀/advertisements/culture/valuesExploring Cultural Values in American Ads　　HU Kai-jieThis paper reviews some cases of typical American advertisements so as toexplore how the cultural meanings in these advertisements significantly reflect American values as well as social and cultural trends.南京理工大學 人文與社會科學學院，江蘇 南京 210094　　胡開杰(1950-)，男，安徽祁門人，南京理工大學人文與社會科學學院副教授。NN 作者：南京理工大學學報：社科版62～65G0文化研究胡開杰20022002本文通過對有代表性的美國廣告實例的討論，探討廣告所具的深刻文化內涵對美國價值觀以及對社會文化發展的反映。廣告/文化/價值觀/advertisements/culture/values

網載 2013-09-10 20:59:35

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