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　　〔提要〕總結電視公益廣告制作和播放中的經驗，研究和把握其審美特性，是電視學、廣告學研究中一個重要的現實課題。本文認為，電視公益廣告是一種縮微的藝術，“真”是其根基，她比其他大眾傳媒形式和新聞節目更富有影響力；“善”是其靈魂，她關注的中心是人，是人自身的完善，是人與社會、與自然的和諧，她持有“與人為善”的態度；“美”是其魅力，而處理好正與反、褒與貶、虛與實、顯與隱等幾對關系，能增強其藝術魅力。
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　　公益廣告是我國電視園地里一朵遲開的鮮花。時代呼喚猶如春風化雨，使她正在含苞欲放。當她的豐姿剛閃現于屏幕時，立刻得到社會公眾的關注和稱贊。為了在更廣泛的領域里，更好地發揮她在建設精神文明中的積極作用，總結近幾年來在公益廣告制作和播放中的經驗，研究和把握她的審美特性，就成為電視學、廣告學研究中一個重要的現實課題。
　　一　公益廣告的美學特性——縮微的藝術　公益廣告作為電視節目中的一個新品種，她的獨特審美個性，并沒有引起人們的充分注意，通常容易把她和一般商業性廣告混同起來，簡單地以為她和商業廣告的區別僅僅在于：她不是以盈利為目的的廣告。其實，在廣告的內容、形式以及發布的目的等方面，公益廣告與一般商業廣告有著許多本質的區別。
　　公益廣告是一個擁有自己獨立個性的節目門類。她有著廣泛的社會公眾作為自己的收視對象，通常都在固定的時間里，用一分鐘左右的時間，向對象發布特定的信息；同時她也必須以自己獨特的藝術魅力參與競爭，以贏得更多的收視觀眾。
　　她是廣告，具有一般廣告的基本要素。她的廣告主在我國多是電視傳媒組織，許多廣告業主和企業也開始參加進來；發布的是關于社會公德、社會秩序方面的信息；有計劃選用一定的媒體傳播廣告信息；制作和播出公益廣告的經費，通常是由大眾傳媒組織自行籌集，也可以從社會企事業單位中得到贊助。他們這樣做其結果是在社會公眾中樹立了傳媒組織和企事業單位的公關形象，提高了自己在社會公眾心目中的文化品位和可信度、親近感。但是，她又和商業性的廣告有著本質的區別，她不去塑造商品的形象，不具備推銷商品、勞務的內容，她關注、表現的對象是人及其思想和行為，提出的是社會倫理道德方面的內容；她在觀眾心目中喚起的不是對商品的購買欲望，而是通過生動的形象激起美感，在審美體驗中，明辨是非善惡。她所追求的是社會效益，為社會的文明進步做貢獻；商業廣告追求的是企業的經濟效益，為經濟的繁榮做貢獻。她也不同于一般的宣傳。所謂宣傳是指對群眾進行說明講解，使群眾相信并跟著行動。在現代漢語的習慣用法中，“宣傳”通常都是用在具有政治思想性質的內容中。它使用的一般都是概念、推理，訴之于人們的理性。宣傳的內容豐富，手段多樣。從廣義上看，也可把公益廣告視為宣傳的一種手段。但是公益廣告宣傳的側重面是社會公德，她采取的是生動具體的生活形象，直接訴之于感性和感情，所以又不能把她簡單地等同于一般宣傳，不能使公益廣告標語化、口號化，使她失去自己的個性。她和新聞報導有明顯區別。公益廣告不象新聞那樣強調真實性、即時性，追求新聞的時效性。她注意現實的針對性，有感而發，有的放矢，匡正時弊，也講究一定的時效性；她不象電視新聞那樣用原生態的生活場景的紀實，進行報導；她可以借助原生態的生活場景的紀實資料，進行加工、改造；更可以根據特定主題的需要，進行藝術虛構、創造。從這點來看，她更接近電視劇、電視小品。她和電視劇、電視小品一樣，是從生活中吸取素材、養料和靈感，經過提煉、加工、變形，通過艱苦細致的藝術創造而誕生的藝術品。所不同的是，公益廣告的時限（通常是在一分鐘左右）決定了她的生活容量是非常有限的，只能截取生活場景中的一個橫斷面，對一兩個人物進行粗線條的、漫畫式的勾勒，以表達一個單一明快的主題。正是從這一點看，我愿意把公益廣告的美學特征視為一種縮微的藝術。既是藝術，她就必須具備藝術的一般特征，“麻雀雖小，肝膽俱全。”這樣看公益廣告，我以為對公益廣告的制作和播出較為有利，會使我們以藝術創造的態度去精心制作，有利于防止走上簡單化、圖解標語口號式的道路，削弱公益廣告的藝術魅力和應有的社會效益。
　　綜上所述，我所理解的公益廣告是：面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過對生活場景和人物的刻畫，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，以維護社會公德和正常秩序，促進社會健康、有序運轉為目的的廣告宣傳。如果這樣去理解公益廣告能夠成立，那么，她的美學追求就應該是真、善、美。
　　二　公益廣告的根基——真　公益廣告只有根植于現實生活的土壤之中，才會根深葉茂，繁花似錦。
　　我們今天正處在一個歷史轉折時期。這是一個充滿各種矛盾而又急劇變革的時代，是一個新舊交錯、除舊布新的時代。隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，它深刻地影響著人們的生活方式、行為方式和思維方式的變化。特別是商潮大起，金錢以其巨大的震撼力，沖擊著社會生活的各個方面，同時也深刻地震撼著每個人的心靈世界。在這種震撼中，人們傳統的價值觀念動搖，判斷是非的標準模糊了，維護社會正義與道德的良知日益衰落，辨別是非、善惡、美丑也似乎變得越來越難了。在一些人感到迷惘的時候，他們行為失度，個人與社會的不和諧增多了。另一方面，我國現代化建設的疾速發展與我國國民整體文化教育水平低下所造成的反差也越來越大。一些人的行為方式與當今時代生活方式的不協調，表現在我們現實生活的各個方面。他們行為的唐突，給新的生活帶來許多的不快。隨著我國經濟的成長而進入世界市場，與世界市場的接軌，外來文化的沖擊也將進一步加大，人們心理的失衡和不適應，也容易使一些人舉措不當……所有這一切使我們今天的生活變得更加撲朔迷離，使許多人的心態失衡，行為失范。在這種形勢下，提倡社會公德，引導和培養人們的道德感、義務感、責任感，進而幫助人們按照時代的要求規范自己的社會行為，就成了電視工作者責無旁貸的歷史任務。
　　完成這個歷史任務，其途徑、方式、方法無疑是多種多樣的。但是借助于常用的簡短輕便的廣告形式，來提倡一種社會公德，喚醒一種社會良知，樹立一種社會行為規范，敏銳地、及時地提醒和規勸公眾，調整自己的社會行為，來改善我們周圍的社會環境和生態環境，營造一個有利于經濟繁榮發展與社會文明進步的和諧的人文環境，就會收到事半功倍的效果。如果大家都來這樣做，并能常年堅持下去，那么，電視公益廣告將會比其他大眾傳媒形式和新聞節目更富有影響力。
　　這種影響力首先來自公益廣告的真實性、可信性。讓觀眾真切感知到這是真實的，就是發生在我們周圍生活中的事實。這種心理的認同感，來源于公益廣告的貼近生活。這種“真實”當然不是來源于對生活的簡單的再現，而是來自電視工作者對客觀現實生活發展的規律性的認識和掌握。這樣經過多重取舍、提煉、概括、加工之后而再現于公益廣告之中時，它既要保持生活中的“原汁原味”，又要引導視眾對生活作出規律性的認知，讓他們領悟：什么是過時的、荒唐的東西，應該拋棄；什么是新的適時、得體的東西，應該學習、力行。如此看來，發生在周圍生活中的一些荒唐可笑的事件或者令人氣憤的事情，以及一般雞毛蒜皮的小是小非，不一定都需要公益廣告加以表現，以免膚淺失當。只有那些能幫助大家認識生活發展的規律，能讓他們正確地理解人生，品味人生真諦的東西，才可奉獻給廣大公眾。只有這種公益廣告才厚實，沉甸甸，能讓人回味咀嚼，從中領悟更多的東西。近年來，圍繞“希望工程”、殘疾人事業、以及抗災救災等，已拍出不少佳作。在品味中，大家都感受到我們社會中人與人之間的一片真情厚誼。
　　用電視新聞錄制的資料，根據表現特定主題的需要進行加工、剪輯、創造出來的公益廣告，全部保存了原生態生活中的真情實境，具有很強的真實性和感染力。這種公益廣告能迅速及時地配合形勢，進行有效的宣傳。這種公益廣告真實感人，制作簡便，成本低廉，時效性強，鼓動性大，似可廣泛制作。
　　生活不可能為公益廣告提供現成的題材、主題。只有在創作者深入生活過程中，善于去把握時代生活的脈搏，去開掘生活的底蘊，在新與舊的沖突中去捕捉靈感，才可能有自己獨到的發現和新的創造。這是個復雜艱巨的藝術創造過程。在這種創造中，豐厚的生活功底是必不可少的。不僅要有對真實生活的掌握，而且還需對生活發展趨勢的規律性有確切的理解，有自己的真知灼見，同時還要有為這種生活所激發起來的真情實感。沒有這一切，公益廣告就成為無源之水，無本之木。
　　三　公益廣告的靈魂——善　商業廣告關注的中心是企業和商品的形象。公益廣告關注的中心是人，是人自身的完善，是人與社會、人與自然的和諧。公益廣告的出發點是與人為善，內容是勸人從善，最終的目的是揚善懲惡。所以，善是公益廣告的出發點又是它的歸宿。善就成為公益廣告的靈魂和主宰。從倫理學的角度看，善是以符合于一定社會或階級、集團的道德原則和規范的行為或事情的肯定評價；其反面的惡則是對違背一定社會或階級、集團的道德原則和規范的行為或事情的否定評價，惡即是關于不道德、違反道德要求的，應當受到譴責的行為的最概括的表述，也是對不良道德品質的一般的抽象的評價。
　　如果說，社會個體成員通過良好的系統的教育，而習得人類社會通行的行為準則，成為一個文明的人，善良的人。他會把社會的倫理道德原則和行為規范，內化為自己的人格力量，做到“從善如流”，他就會和社會處于一種和諧的狀態，成為大家所尊敬的有教養的文明人。其反面則是粗野的人。這種人是鄙視人類文明行為的人。他不懂得禮貌，把社會良好的行為規范視同兒戲；對周圍人公然不懷好意；不注意他人的利益、愿望和要求；無恥地強迫他人接受自己的意志和意愿；不善于控制自己的激憤，一點不懂得克制自己；無意或有意地侮辱周圍人的尊嚴；行為舉止放肆，出言不遜，言詞污穢，使用低級下流的渾名和綽號傷人；甚至耍流氓……規勸和引導這類野蠻行為向文明禮貌行為轉化，無疑是公益廣告在今天應該特別予以關注的問題。這類行為和現象不被克服，要想建成文明進步的社會，就只能是空談。可喜的是，這些在近年的公益廣告中已引起關注，有了較多的反映；只是，其反映的廣度和深度，還遠遠不夠。
　　人與社會的和諧，還應包括正面提倡個體的文明修養，對社會的責任感、義務感，對社會秩序的自覺遵守，良好的禮貌行為，對公共衛生的維護，以及人與人之間的相互理解與溝通，相互尊重與溫情……這些都有利于消除個體與社會的摩擦和對抗，促進整個社會的文明進步。
　　容易被人們忽略的另一個重要方面是人與大自然的和諧。人類高科技的發展，工業文明的巨大進步，給人類創造了異常豐富的物質財富。今天的人們在享受現代物質文明的同時，也在開始接受大自然的報復：“三廢”的大量排放，動植物品種、門類不斷地滅絕，人類生存的唯一空間——地球的生態環境正在不斷惡化。“保護我們共有的家園——地球”已成為世界各國人民的共同任務。適應這一歷史任務的需要，“生態文化”形成了。它的基本內容是研究人與自然的和諧發展。它旨在喚起“地球村”每一個“村民”的環境保護意識，使大家認識到保持人與自然的共生共存，人與人、國家與國家、人類與地球的共生共存，是每一個“村民”的共同任務。研究人類如何適度地利用自然，并在利用中使自然環境得到保護，不再惡化。人類在利用改造自然過程中應遵守什么樣的道德原則和行為規范？“生態倫理學”應運而生。培養人們的環境保護意識，幫助人們確立一些生態倫理學的道德原則和行為規范，這是當今具有全球意義的主題，公益廣告理應為之做出更大的貢獻。
　　以上僅是“勸人從善”的幾個方面的主要內容。構成公益廣告另一個方面的重要內容則是“與人為善”的態度。公益廣告的制作者對其所描述、表現的對象，應按其對象的不同性質，分別采取不同的態度，應掌握適度的分寸。從總體而言，所表現、批評的對象，大都是人民內部的矛盾，是我們人民在奔向未來的過程中的自我蛻變和升華，所以應持與人為善的態度。滿腔熱情，治病救人，匡正時弊，樹立新風是公益廣告的唯一宗旨。因此，對表現對象無論是贊美、歌頌或是冷嘲熱諷，都應嚴格區分，把握分寸，才能取得預期的“揚善懲惡”的效果。
　　四　公益廣告的魅力——美　公益廣告創作作為人類的一種實踐活動，真善美三者當然是統一的，特別是在表現社會生活中的美時，它與善有著更為密切的聯系。社會生活形象之所以能成為人們的審美對象是因為它把“善”變為個體內在的情感要求和自由的創造活動，因而能引起人們的審美愉悅。公益廣告作為一種創造性的勞動的產物，它的美和魅力主要來自兩個方面，一是它所表現的內容所體現出的魅力。這既包括所反映、所表現的社會生活本身所具有的審美屬性，同時還包括藝術家在反映生活時所表現出的情感態度、評價和審美理想。二是在進行藝術表現時所體現出的藝術上的完善程度。藝術內容的審美屬性需要借助于一定的藝術符號、物質材料，遵循形式美的法則，才能得以構成一個完美的藝術形式。藝術形式的完善程度，對公益廣告的魅力關系重大。關于藝術美，高爾基《論文學》中有一段非常深刻的話：“美應當理解為各種材料以及聲音、色彩和語言的這樣組合，它賦予能工巧匠創造出來的作品以形式，這種形式作為喚起人們對自己創作能力的驚異、驕傲和快樂的力量而作用于感情與理智。”正是這種內容的美與形式的美完美結合，才產生了藝術美的巨大魅力。我國古代美學，就很重視“美善相樂”，認為美與善應當結合，使之相得益彰。荀子在《樂論》中指出：“樂行而志清，禮修而行成，耳目聰明，血氣平和，移風易俗，天下皆寧，美善相樂。”在荀子看來，美與善相統一的禮樂，有著導樂與導德的雙重作用：“樂者，所以道樂也。金石絲竹，所以道德也。”他認為藝術既能使人獲得審美的快樂，“樂者，樂也，人情之所必不免也”；又能陶冶性情，“感動人之善心”，“其化人也速。”這種導樂和導善相結合的美學思想，對我們今天公益廣告的創作仍很有借鑒意義。
　　作為電視的公益廣告的美存在于運動的時間和空間中，以流動的畫面和聲音為載體，聲、光、形、色、構圖、動作、節奏是表現美的基本元素，造型、表演、蒙太奇、伴音（包括對話、旁白和對白）、音樂、音響效果、電視特技和字幕等等都是表現的手段。綜合運用和體現以上所述，能使電視公益廣告產生其他任何形式的公益廣告所不能比擬的巨大的藝術魅力。
　　近年來公益廣告在創作實踐中積累了不少經驗。在構思創意上都有許多可貴的探索。有的用寫實的手法表現主題；有的用寫意的手法來揭示主題；也有的用一首歌曲來完整地宣傳主題，再配以與之相應的畫面；還有的專在鏡頭畫面上用功夫，用優美的畫面來點明主題……這些成功的探索，為公益廣告的創作積累了寶貴經驗。
　　為了增強公益廣告的藝術魅力，發揮好公益廣告的社會效益，根據近年的創作實踐，我以為有下列關系需要處理好。
　　正與反　公益廣告的創作理應堅持正面引導的原則，但這不意味著不要觸及矛盾，不要描寫和揭露、批評消極現象，關鍵是如何去表現。我們從正面去批評消極的生活面，正是為了通過對消極現象的批評達到肯定正面理想的目的。但是從宣傳的效果考慮，并不是所有題材都可以去那樣表現。比如如何教育培養獨生子女是全社會都關注的問題，公益廣告也理應提醒每個家庭去正確教育孩子，但有的公益廣告去直接正面表現孩子的驕橫任性，“統統都槍斃”，大人都倒在地下，唯獨孩子一個是“勝利者”。這種表現未必能達到預期的效果，相反，小觀眾們（包括獨生子女）由于心理發育還不成熟，缺乏理性批判的能力，則很可能“照此辦理”，“模仿”起“勝利者”來。這是很值得注意的問題。現在關于提醒對孩子進行正確教育的公益廣告日益增多，由于未考慮到很多家庭都是大人小孩一起看電視的情況，又很少注意到兒童心理發展的年齡階段的特征，所以很多廣告不一定就能收到好效果，如父母代孩子去學校做值日生；孩子用錢要別人代做作業……等，表現這些題材時，應更多地從教育心理學角度審視一下效果。總之，表現負面生活現象時，要更多地從接受美學的角度，推測一下它可能產生的各種效果，要努力去追求最大的正面宣傳效應。
　　褒與貶　公益廣告必須明確表達我們對事物的褒貶態度，來不得模棱兩可，曖昧不清。純客觀地敘述生活事件是與公益廣告的性質相背的。這里重要的不是在廣告最后用文字去標示主題，而主要是應該通過表演，通過畫面……等藝術手段，讓主題自然而然地從場面中流露出來。在這一點上，大多數廣告都是處理得很好的，運用適度的夸張和對比，使廣告的主題明晰，編導的褒貶態度也就明朗了。
　　虛與實　在公益廣告中基于各種考慮，對很多事情都是不好或不便于去如實描繪的。如果真的去把那些丑的、惡的、假的東西如實地表現出來，很可能不僅難以產生積極的效果，而且還會產生難以預料的負面效應。比如有則廣告表現小學生吃香蕉把皮從樓上往街里扔，有人不小心踩著香蕉皮滑倒了。小學生們在樓上看了高興得哈哈大笑。這時廣告中閃出五個字：“不許惡作劇！”在這則廣告中，最后的理性譴責（先不說這種用語是否適當），是敵不過具體感性形象對他們同齡小朋友們的誘惑，他們會“如法炮制”去繼續惡作劇的。處理這類題材時，我以為宜虛不宜實。虛實相結合的創作表現方法，可以將形象、形式、意境的間接性與直接性、鮮明性與含蓄性統一起來，才能形成真實與空靈、有限與無限相結合的藝術形象和藝術意境。我以為，在公益廣告的創作中如能自覺地運用這種方法，定可收到事半功倍的效果，在極短的時間內，能包容更深厚的內容。
　　顯與隱　公益廣告中“善”的觀念，善的內容必須通過具體生動的感性形式才能顯示出來。“顯”即顯現、顯示，“隱”則為其中蘊含的多重情意，能使讀者玩味無窮。“顯”不等于外露、淺薄；“隱”也不等于晦澀深奧。只有在具體生動的感性形式中蘊含著豐富的內涵時，才能稱之為“隱秀”，才是顯與隱的統一。正確處理顯與隱的關系，對防止膚淺，簡單化的創作傾向，增強廣告的藝術魅力，加強廣告的文化意蘊，具有重要意義。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　責任編輯：蓮姣＊
　　＊　本文系作者1994年10 月在山東曲阜全國首屆公益廣告研討會上所作的學術報告——編者
　　
　　
　　
湘潭大學學報：哲社版88-92G6新聞學潘澤宏19961996 作者：湘潭大學學報：哲社版88-92G6新聞學潘澤宏19961996

網載 2013-09-10 21:20:40

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