謝田：亞馬遜進中國：叢林陷入叢林

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亞馬遜進入中國，前途未卜，似落入叢林。圖為亞馬遜德國的一個后勤中心。（Getty images）

美國網上購物商城亞馬遜（Amazon.com）早些時間宣布，將正式在上海自貿區設立針對中國市場的國際貿易總部，發展跨境電子商務、貿易和金融業務。從今年第四季度開始，亞馬遜商品將直銷中國。中國消費者最感欣慰的，應該是有一個沒有假貨的零售渠道。

亞馬遜是世界上最大的互聯網公司。自1994年在美國西雅圖創立以來，二十年間發展迅速，成為電子商務和網上零售的巨頭，去年（2013年）營業額達744億美元。在美國之外，亞馬遜在英國、法國、加拿大、德國、日本、中國、印度等都有各自的網站。

杰夫．貝佐斯（Jeff Bezos）創立亞馬遜之前，在華爾街工作過，是D.E.Shaw & Co.的副總裁，后來離職去西雅圖創業。創業之始，貝佐斯意識到互聯網經濟的潛力，選定了20種產品作為網上銷售的目標。從20種商品中，他又縮減到5種最有希望的產品：音樂激光唱片、計算機硬件、計算機軟件、錄像、和書籍。當公司在貝佐斯的車庫里創立時，他最后瞄準的拳頭產品，就是書籍。

貝佐斯選定〝亞馬遜〞(Amazon)作為公司名稱，除了以字母A打頭的公司可以在列表中列在前列，還因為南美的亞馬遜雨林與眾不同、充滿異國情調，亞馬遜河流域是世界上最大的（雖然不是最長的），而他也正是希望自己的公司與眾不同、世界最大。亞馬遜的商標上，從字母A到Z有個彎曲的箭頭，也象征著公司的產品從A到Z（英文字母的第一個和最后一個），包羅萬象。

亞馬遜是個耐心的公司，其商業企劃中，沒打算在四、五年內賺錢，當然這個漸進的戰略不被許多投資者看好。但當1999年互聯網泡沫破滅時，這個穩健的公司活了下來，并在泡沫后迅速成長。公司成立7年后（2001）才第一次盈利，賺了5百萬美元，相當于每股一分錢。亞馬遜也嘗試過網上拍賣，但最終不敵網上拍賣的先驅者電子灣（eBay）。

亞馬遜作為網上書店的成功，震撼了美國的實體書店，書店連鎖商Barnes & Noble曾起訴亞馬遜，說他們的廣告詞中〝世界上最大的書店〞的指稱不實，說亞馬遜根本算不上〝書店〞，而只不過是個書籍經銷商而已！后來案件庭外和解，亞馬遜繼續使用〝世界最大〞的措詞。

管理藝術上，貝佐斯也與眾不同。他強調充沛的現金流，使公司避免陷入華爾街大鱷的操縱；他意識到消費者的力量，將注意力和金錢投注在優良的產品和服務之上；他不斷的嘗試新產品和新服務，尋找新的商機。亞馬遜進入中國，雖然可算是公司全球布局、發展的一步，但邁出這一步，在一個信息和資金被嚴密監控的國家，亞馬遜能否成功，還有許多未知數。文化差異先不說，這在亞馬遜進入所有的國家時都會遇到，來自中國政治上的洽絆和專制體制上的制約，才是亞馬遜成功與否的關鍵。

亞馬遜高級副總裁迪戈．帕森提尼說，將把全球的商品，無論是美國、歐洲、和亞太的，都進口到中國，同時，也可將中國賣家的商品賣到全球。將中國商品賣到全球，不用亞馬遜去做，中國商家過去三十年來孜孜不倦的，就在做著這件事。由不那么熟悉中國生產商的亞馬遜去做，很難相信他們會比溫州商人做的更好。帕森提尼的說法有意思的，是他說的〝把全球的商品都可以進口到中國〞，這可能并不那么容易做到。不知亞馬遜與中方簽約時是否得到特殊承諾，否則，西方也不必費那么大勁，要促使中國放松進口的限制了。

亞馬遜從最初進入中國開始，已有十年，其間也收購了一些中國在線貨商。但這次，如果亞馬遜真開始在中國運轉，就肯定會沖擊現今中國的主要電商巨頭如阿里巴巴等。問題在于，中國的互聯網巨頭無一不是與中一共權貴有著千絲萬縷的聯系的，而這些權貴們，有些過氣了，有些在朝，有些失勢，有些背運，所以，如果這些在朝的、或過氣的權貴是與阿里巴巴等電商有緊密利益關系的，當亞馬遜開始在中國攻城略地之時，這些利益集團的利益持有者，是不會善罷甘休的。也因此，亞馬遜的公關部和政府關系部的首腦，恐怕還有很長的路要走。

亞馬遜設在上海新成立的自貿區內，應該是給足了中國政府許多面子。但上海自貿區本身，似乎已經成了跛腳的鴨子。從亞馬遜的供應商到上海自貿區，資本和商品可以自由流動，但從自貿區進入中國，仍然面臨中國海關的巨大屏障。亞馬遜的拳頭產品，從激光唱片、電腦硬件、軟件、錄像、和書籍，很可惜的，恰恰是中國盜版、仿造、山寨最嚴重、最猖獗的東西。亞馬遜能在中國獨自與仿冒大軍奮戰？前景不妙。

亞馬遜在美國，是靠賣書起家的，人們買書時第一考慮的，也是上亞馬遜網站。進入中國的亞馬遜，能在中國自由自在的賣書嗎？能繼續他們賣書郎的本行嗎？如果繼續，他們是會像在自由社會那樣，遵循言論自由和出版自由，賣所有類別、題材、和內容的書嗎？還是蛻變成跟新華書店一樣、成為中一共毒害人類的出版物的渠道？他們會遵從中一共的要求，過濾掉全本的圣經、法輪功的著作、宣揚自由民主的書嗎？《九》一書，在亞馬遜上有好幾種英文的版本，熱賣得很，一本5塊到12塊美元都有。亞馬遜會怎么賣呢？會列為禁書、配合中一共的審查？如果亞馬遜變成和中國本土的網購公司一樣，你的優勢在哪呢？如果不配合中一共，它又能存活幾天呢？此外，關稅的問題，運輸和檢查，還不知道會怎么解決。網購涉及外匯，匯率和外匯進出的渠道，也都是關鍵的問題。

貝佐斯1994年才成立公司，在互聯網企業算是后發者。貝佐斯也認識到了這一點，稱自己的公司是基于〝遺憾最小化的框架〞(regret minimization framework)，亦即后悔自己未能盡早趕上電子商務的大潮。但進軍中國，在政治上搖搖欲墜的中一共體制的框架之下運作，會不會是貝佐斯最新的遺憾呢？人們只能從未來的歷史中發覺問題的答案。

美國商界在形容業界的驚險和殘酷，或商學院的教師在警告自己的學生時，會說〝It’s a jungle out there。〞意思是說，外面世界競爭殘酷，就像叢林一樣，野獸出沒、毒草橫生，人們應該小心一些。亞馬遜是世界上最大的叢林，但如今，〝叢林〞落入世界上最危險、專制制度最嚴酷、經濟前景最渺茫的人間叢林——中一共國了，希望亞馬遜能夠走好。