游戲中的心理學（九）：免費玩家心理畫像

簡體傳統

　　免費玩家是網絡游戲毋庸置疑的最主要參與者，在中國至少占游戲用戶的90%以上。如此之高的比例暗示著免費玩家包含了各種職業、階層、年齡的用戶，也就意味著免費玩家之間的共性較少。

用戶心理：免費玩家抵觸付費

　　社會心理學告訴我們，只要他們可以被定義為一種社會群體，那么他們一定會有他們的社會角色，也就一定會對應行為預期。

　　而免費玩家這個群體的行為預期就是：“對游戲付費行為持有或輕或重的抵觸心理。”

　　讓我們來看看免費玩家常有的想法：

　　“玩游戲就是消磨時間，傻子才在游戲上花錢。”

　　“反正也是消磨時間，花點時間能辦的事，何必花錢。”

　　“哪有人會在游戲上花這么多錢？都是托吧！”

　　“這些做游戲的都是騙錢的。”

　　這些思想是如何產生的呢？讓我們試著分析一下。

錨定效應：“免費”拉低了用戶對產品的估價

　　《怪誕行為學》中提到了一個心理學名詞“錨定效應”，大意就是你第一次看到的某事物的價格將對你今后對類似物品的估價起錨的作用。（細心的讀者也許還記得之前文章提到過的，人總喜歡在有比較的情況下做出選擇。所以人需要錨來判斷物品價格是否合理。）

　　免費玩家最初遇到的錨多是免費的東西，主要是盜版的單機游戲、網絡游戲的私服、以人氣和廣告為主的社交或休閑網游，也有一些在玩家看來是類似產品的免費軟件、應用等（和網游“差不多”的，屬于“IT產品”的東西），在“通感”一點的，還有免費電影、音樂等互聯網資源，讓玩家把整個互聯網定義為免費與開源的。

　　有些“錨”會伴隨終身，有些會在偶爾的嘗試之后所改變。但試圖大面積改變免費玩家的“錨”是自不量力的行為，也正因為如此，有些圈里人標榜“我更喜歡低ARPU值高付費率的產品”就顯得有些嘩眾取寵了。

游動效應：免費玩家難轉向付費

　　社會心理學中有個著名的關于游動效應的試驗。大意是在一個黑暗的房間中有一個光點，被試者分別進入房間，注視光點并給出對光點移動距離的預估。被試者給出了千差萬別的答案。而當這些被試者同時進入房間時，他們在非常短的時間內，就對光點移動距離達成了空前的共識。（具有諷刺意味的是，其實光點始終沒有動過。）

　　這個試驗說明了社會規范的形成方式，大多數團體中，態度、信念和行為會發生趨同，最終趨同的結果就成為了這個團體的社會規范。在免費玩家中，大家的認知會趨同到前文提到過的四種說法（消磨時間、傻才花錢、都是騙子、都是托）。這里要特別說明一下，由于免費玩家恐怖的人口基數，這種趨同行為大都不是在游戲中發生而是在現實社會中形成。（在很多手游公司里，員工會趨同向小R的群體，領導層會趨同向中R的群體。這種例外的發生主要是因為行業的特殊性。）

　　而在實體接觸的群體中，趨同的速度和因此形成的規范統治力是最為堅固的，所以恰恰免費玩家的轉化是最難的。筆者個人認為，在促使免費玩家轉變為付費玩家的方向上投入過多的人力物力是一種事倍功半的愚蠢行為。

內團體：羅伯斯山洞試驗的用戶測試

　　羅伯斯山洞試驗將一群孩子隨機分成兩組，經過一系列活動之后，兩組孩子內部都團結、友愛、互助，而兩組之間彼此輕視、咒罵甚至發生肢體沖突。

　　這個試驗說明了內團體是如何發生作用的。而這也很好的解釋了免費用戶對各種R的敵意，認為他們破壞了平衡，讓游戲失去了樂趣，把社會上的貧富差距帶到游戲中，污染了凈土。

　　不過這種敵意一般只是對整體的，很少轉移到具體個人。諸位應該都沒有見過因為游戲而對自己的老板懷恨在心的人吧。

服務策略：免費玩家的引導關乎游戲成敗

　　免費玩家是游戲最大的群體，是游戲紅火和口碑傳播最重要的有生力量。沒有免費玩家的支持和喜愛任何一款免費游戲（付費下載和點卡收費除外）都不可能大紅大紫。但與此同時免費玩家占用了更多的服務器資源、帶寬、客服和推廣成本。游戲從業者對免費玩家可算是又愛又恨，那么該如何與免費玩家打交道才能最大程度上揚長避短讓他們為游戲做出更大貢獻呢？

客服策略：統一方式有效減低免費玩家成本

　　一定要把中R的客服優先級提高，就像銀行窗口的什么金卡白金卡專用窗口（大R更不必說，都是專人伺候的）。另外要學會引導玩家閱讀公告、使用論壇，減少客服人員教育免費玩家的時間。突發性群體事件引導免費玩家查閱公告，造成損失的采用統一性補償措施。

　　總之就是盡量用統一告知的方式完成大部分與免費玩家溝通的工作，控制客服成本。

放棄幻想：二八法則中的20%是付費關鍵

　　大家都知道，收入等于付費人數*ARPU值，單就ARPU值的深挖上，中國游戲圈可以說已經取得了世界領先的地位。于是很多人不自覺的想在付費率上動動腦筋，幻想可以用什么方法大幅度提升付費率。

　　本文粗淺的分析了免費用戶的心理狀態，希望圈里的同行看過之后，能夠理解這種行為是一種“事倍功半”的行為。這種嘗試最好使用二八法則，用死磕付費率所用精力的20%做一些錦上添花的活動就足夠了。

充分利用：有競爭才有付費 R需要免費玩家刺激

　　在以前的文章里曾經提到過，免費用戶可以通過“他人在場”的效應激發大R展示自己的欲望。這一點是目前手游圈內普遍考慮比較薄弱的地方。要讓大R最大限度的感覺到其他用戶的存在以及對自己的關注。

　　另外，不少游戲有大R中R為幫派或者國家開啟特殊副本，設置雙倍經驗等方法，我個人認為非常值得借鑒。讓大R中R有一種被人需要的感覺，有一種很多人的喜怒哀樂掌握在我的手上的錯覺。

　　這種設計還可以做適當優化，就是把這些特殊權利設置數量限制，優先讓與開啟者親密度高（如果有親密度這個值的話）或者游戲內關系更親密的人（信徒、游戲內好友、同門）進入。這樣在心理上，受益者對開啟者的感激會更強烈，無差別大范圍開啟的時候，往往受益者沒有太多的感激情緒。

　　另外，還可以適當使用“損失厭惡”，讓玩家在參與這些活動中有概率得到特殊寶箱，但這種珍奇寶箱只有活動的開啟者才能打開，玩家因為不愿意“損失”這么好的寶箱，會向開啟者請愿，一種強烈的個體對個體的懇求會給開啟者帶來莫大的幸福。當然，開啟寶箱是需要花錢的，同時開啟寶箱可以讓開啟者增加某種能力或者獲得某些物品。這種能力或物品做為戰斗能力之外的另一象限，也給大R或者中R之間增加了對比的方法——有競爭就有消費，增加了競爭的方式，自然會增加消費的力度。

　　把讓免費玩家花錢的心思，多用在如何讓免費玩家促進付費玩家花錢上，一定會有“事半功倍”的效果。