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　　導讀：曾有業內好友和老涵聊天，他們這樣評價2015年已經發布的手游產品——“現在手游營銷的門檻越來越高了，甭管是什么級別，勒緊褲腰帶也要做宣傳……”，細細品味，此趨勢屬實，但應正確對待。

　　營銷費用水漲船高超出業內預期

　　近日，圈內人士瘋傳游族網絡的《少年三國志》營銷費高達5000萬，傳聞藍港互動《十萬個冷笑話》的營銷費也接近5000萬，更有傳言《夢幻西游》的營銷費達到駭人聽聞的7000萬規模，很多業內人士一邊嘖嘖稱奇一邊又疑問叢生。

　　不管大家信不信，老涵表示雖然額度可能有所出入，但開年就讓我們領略到2015年手游業的腥風血雨撲面而來。有好事的人肯定跳出來反問一句，這么多營銷費包不包括自充值、包不包括積分墻或其他推榜方式?老涵覺得你“圖樣圖森破”了，這些非常規方法，早已經被A級以上產品視為日常運維活動之一。

　　2015年Q1還未結束，三家企業聯手燒掉近2億，令人咋舌。在2014年老涵就在數個采訪中隱約看到了這一趨勢的來臨，只是未曾想到揮舞資本大棒的手游企業，能將這一方式進行得這么徹底。

　　手游產業生存現狀堪憂

　　一邊是懷揣無限夢想的創業團隊在苦苦等待投資、一邊是已獲得風投或擁有資金卻因種種原因最終倒在上線之前，還有一邊是土豪企業橫掃傳統媒體、硬廣、廣告牌齊上陣花錢如流水。手游行業呈現出三段分布狀態。在段與段之間，又有無數CP在苦苦掙扎，他們無疑憧憬著更高的層級，沒找到投資的希望找到投資，找到投資或有資金的希望產品上線，上線了的希望有一日可以財大氣粗有底氣喊出我的產品最牛。如若有一天，產業內將成功與否與資金直接劃上等號，是福是禍?

　　差別競爭是營銷費用的差別嗎

　　一家手游企業CEO此前曾表示，“目前手游行業將逐步進入一個綜合能力的競爭階段。要求參與競爭的企業，利用精品門檻、產品渠道、品質渠道、資源整合、發行節奏，版本迭代、廣告投放、IP利用以及對用戶的深入理解，最終形成差別競爭。”

　　這里我們要注意一下用詞——“差別競爭”，差別競爭是指營銷費用的差別嗎?那么是不是營銷費用高就話得的效果好呢?老涵覺得不盡然。舉個例子，以前買電腦可以選兩種，一種是品牌機，外表光鮮，計算機硬件搭配較為穩定，有工程師可以上門維修，但性價比不高。還可以自己組裝一臺PC，選擇自己喜歡的產品型號，搭配出一套PC平臺。

　　在自己攢機的過程中，經常會出現“小馬拉大車”的情況，比如500元的CPU、2GB內存配3000元的顯卡。沒有一個強力的心臟，即使搭配了再高檔的顯卡，游戲也玩得不夠爽。手游產品也是如此，營銷費用應根據自身產品定位來設定。有5000萬甚至1億的營銷費用，能否拿出一部分多做做產品調研，增加游戲可玩性，創新功能的開發?老涵不客氣的說，目前國內熱門手游產品的玩法上相當過時，很多功能都是從端游時代就存在的，創新方面更多體現在各種抽卡等刺激消費功能方面。

　　營銷費用由誰來埋單

　　橫版改豎版卡牌加上炫酷技能、忠實還原動漫、憑借情懷“常回來看看”，這些宣傳方式均俘獲了不少玩家的“芳心”，不可否認各家“深挖坑、廣積人”的戰術相當成功，讓無數未曾接觸過游戲的人投入其中，讓更多的老玩家有了飯后談資。

　　怎奈目前手游消費已經日漲船高，相比2014年年初翻了一倍不止，在2014年500元-800元投入的玩家可以被稱為中R玩家，時至今日隨著重度手游的蔚然成風，投入2000元左右才可勉強算得上中R玩家了。在老涵看來，與其使用巨額營銷費吸引大量玩家來玩，但卻又留不住玩家，最終讓留下的玩家攤薄營銷費用，還不如切實將這部分費用投入研發，讓BUG更少一點、讓玩家玩到更新鮮的內容、降低虛擬道具費用等方式使玩家獲得真正的實惠。當玩家意識到手游是個高檔消費品時，行業的發展就出現了疲態。當然老涵沒有“酒香不怕巷子深”的意思，這個時代“酒香更怕巷子深”。

　　“如何留住人”考驗手游企業實力

　　“大力出奇跡”只會是錦上添花并非雪中送炭，從很多數據報告中可以看出，產品營收的確是與營銷投入有著微妙的關系，很多企業希望通過更為廣泛的營銷吸引玩家在手游產品中駐足，面對著渠道寡頭趨勢明顯，露出資源爭奪日益緊張的當下，對于CP來說大力營銷從而吸引更多的玩家這一方式也是無奈之舉。但切莫頭重腳輕，輕信只要不遺余力地宣傳就可以獲得高營收的不實傳言。

　　老涵認為，吹噓自己的營銷費用多高沒有實際意義，各種別有用心的“業內之人”透露的傳言也實在不靠譜，目前擺在我們眼前的是：在吸引大量玩家來玩之后如何留住人，這才是考驗企業真實實力的地方。進一步而言，“大力出奇跡”也難掩一直困擾國內手游產品的創新問題。此外，IP也不是萬能的，國內兩家第三方數據機構也在剛剛結束的2015TFC大會上紛紛預警，“IP不等于高留存、運營不努力IP徒傷悲”。僅僅是運營就可以提高留存嗎，老涵認為：不一定吧!

【責任編輯：輕松】

　　作者簡介：IT互聯網行業老兵，做過網站、做過雜志、擁有跳躍思維的深井冰，如今手游讓我玩壞了……

上方網 2015-08-23 08:47:48