>>>  技術話題—商業文明的嶄新時代  >>>

簡體     傳統

虎嗅注：聯想移動業務閃電換帥，楊元慶事后還自己添了猛料，指責該部門行動遲緩，“你們太慢了，拿榔頭敲都敲不醒！”但劉軍的黯然退場以及移動業務不力的真實原因究竟是什么呢？只是劉軍或是該部門的能力問題嗎？本文轉自21世紀經濟報道，原文標題：聯想10年研發費用僅44億美元，不及華為一年，虎嗅略有刪節。

根據2006-2015財年財報顯示，聯想歷年的研發支出中，僅2015財年的研發收入占比達到2.6%，其余年份均低于1.9%。過去10年，聯想累計投入研發成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發支出。

突如其來的高管變動，把聯想推到了聚光燈下。

6月2日凌晨，聯想集團執行副總裁、移動業務集團總裁、摩托羅拉移動管理委員會主席劉軍離職。消息一經發布，在媒體圈以及聯想內部引起一片嘩然，就在5月28日的聯想全球大會TechWorld上，劉軍還作為移動業務掌舵人出席，并與聯想新晉代言人范冰冰互動，為MoTo新品造勢。

聯想移動業績不佳被視為此次換帥的原因。根據國際知名研究公司IDC報告顯示，2014年Q3、Q4，以及2015年Q1，聯想手機在中國市場份額分別為12.8%、9.5%、8.2%，份額持續下滑。2015年Q1，聯想手機中國市場出貨量820萬臺，同比2014年Q1減少了22%，排名從第二滑落至第五名。

除此之外，收購摩托羅拉之后，聯想集團(00992.hk)2015財年(2014.3.1-2015.3.31)財報顯示，移動業務收入達到91.84億美元，占其總收入比為20%。但是，移動業務虧損3.7億美元。需要指出，其虧損可能主要來自聯想自身的移動業務。財報顯示，2015財年，IBM的System X以及摩托羅拉移動兩項虧損業務的累積虧損只有6300萬美元。

“今天的狀況，很大的原因就是我們用過去做事情的經驗來做新的業務，我們在PC上的成功經驗，想用在手機上；正是這些根深蒂固、深入到基因的東西，造成了今天的結果和狀況。”聯想集團CEO楊元慶在6月3日的內部講話時指出：“不變化，肯定不會看到成功的結果。”

過于依賴運營商

聯想的手機業務經歷了很多坎坷。

2008年初，手機業務虧損近4000萬美元，聯想選擇出售手機業務，專心經營PC市場。2009年初，中國3G牌照發放，智能手機伴隨移動崛起。聯想集團于2009年底宣布2億美元回購聯想移動，將手機業務視為“PC之后的增長引擎”。其后，聯想以手機業務為核心打造了MIDH集團(移動互聯網和數字家庭業務)，即聯想移動。

2010年初，聯想移動精心打造的樂Phone智能手機面世，當時，楊元慶把樂Phone視為挑戰蘋果的利器，并表示“賣不過iPhone就是失敗”。根據財報顯示，整個2011財年，樂Phone售價2800元，銷量僅50萬臺。

2011財年，聯想移動營收8.04億美元，依然虧損。聯想中國區市場總收入、經營利潤分別為100億美元、5.07億美元，其中個人電腦業務貢獻收入、利潤分別為92億美元、5.23億美元，非個人電腦業務虧損1500萬美元。中國區非個人電腦業務中，移動業務為絕對主體。

“這之后，集團可能意識到精品的路線不可行，轉而走向機海戰術。”一位聯想研發人員回憶，2011年中期，聯想開始犧牲利潤、推出大量低成本手機，“就跟PC的市場戰略一樣”。

當時，這一市場戰略恰好與運營商的手機補貼政策不謀而合。三大運營商為了迅速發展3G用戶，通過補貼方式定制了大量低價智能手機。“華為、聯想、中興、酷派等幾家終端廠商，基本運營商補貼什么，我們就生產什么。”上述研發人員回憶稱：“每年研發幾十、甚至近百款產品，疲于應對。”當時，“補貼陣營”被業內稱為“中華酷聯”，三大運營商每年支出數百億終端補貼費用。

這一戰略初見成效。2012財年，聯想智能手機出貨量超過700萬，增長1070%。2013財年，聯想手機繼續增長300%，出貨量達到2800萬臺。

但是，為了執行機海戰術，聯想移動不得不犧牲利潤。2012財年，聯想手機10倍的銷量增長僅拉動85%的收入增長，移動業務銷售額從8億美元增長至14.84億美元。而且，財報顯示2012財年，聯想中國區非個人電腦業務(主要為手機業務)虧損6900萬美元。

2013年，聯想移動收入達到30.39億美元，但中國區仍然虧損5000萬美元。

值得一提的是，得益于PC時代積累的供應鏈管理經驗，聯想手機成本持續下滑。2013年首季度，聯想手機規模效應初顯，手機業務開始盈利。2014財年，聯想手機出貨5000萬、平板900萬，收入56.57億美元。聯想中國區非個人電腦業務經營盈利1700萬美元。

但需要指出。“聯想手機70%的出貨來自運營商渠道。”手機中國聯盟秘書長老杳告訴記者：“而且，由于運營商渠道的突破性進展，聯想手機逐漸就放棄了開放渠道的經營。”需要指出，由于PC時代的積累，聯想在中國擁有超過5000個線下實體店，以及大量的代理點、維護點。但這些遠遠超越其他手機品牌的渠道積累，并未給手機業務貢獻太多。

2014年，聯想MIDH業務架構調整，負責中國區銷售、渠道的MIDH中國業務部總經理馮幸調離MIDH。其后，馮幸于2014年中期離開聯想，轉戰樂視，與馮幸一起離開的還有幾乎整個負責運營商渠道的團隊主管。

與此同時，生不逢時的是，2014年，國資委向三大運營商下發“壓降銷售費用”的要求。2014年全年，中國移動終端補貼成本降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、廣告費用減少了24.6%。

“聯想既沒有VIVO、OPPO領先的社會化渠道，也不像小米、榮耀在互聯網手機電商領域領先。” 老杳說，聯想成為手機渠道變革最大的受害者。

“PC思維”局限

在聯想沉迷于運營商渠道時，其他手機品牌早已開始居安思危。

2013年初，華為消費者業務CEO余承東曾公開表示：“不能做米缸里的老鼠。”其后，華為開始砍掉低端手機業務。2014年中期，余承東再次表示：“單純倚靠運營商渠道大量推超低端手機注定是一條不歸路。”其后，華為P7、Mate 7高端手機開始橫空出世。

此外，華為將榮耀系列手機打造為互聯網品牌，與小米線上競爭。2014年下半年，華為斥巨資打造線下渠道，在全國開設了300多家服務店。2015年，華為將打造更多線下渠道。

同樣為運營商補貼受益者的中興、酷派也在調整，酷派將品牌拆分為酷派、大神和ivvi三個品牌，分別面向運營商、互聯網及社會化渠道獨立運作，并且削減超低端手機出貨，從追求出貨數量轉向追求利潤。酷派在財報中表示：“ivvi在中國電商渠道銷量中排名第三位。”

“2014-2015年，小米、榮耀、魅族、樂視開始在線上崛起，vivo、OPPO稱雄線下渠道，華為也在線下跟進。從產品層面，大家也都開始沖擊高端市場。”老杳指出，風云變幻的手機市場，聯想始終按兵不動。

2015財年，聯想手機、平板共出貨8760萬臺，銷售總額91.42億美元。相當于平均每臺終端售價約100美元、650元，該售價甚至遠遠低于小米。2014年，小米手機出貨6112萬、收入約743億，平均售價1200元左右。

“事實上，聯想也在打造‘旗艦機’。”前述聯想研發人士稱，但是，旗艦機的軟件研發流程與千元機是完全一樣的，從立項到軟件封版控制在一個季度的時間，“不重視旗艦機的研發，研發團隊幾乎沒有話語權，完全是產品團隊主導。”

在該人士看來，相比于“其它一年僅出一兩款機器、用心做產品的廠商”而言，“我們的旗艦僅表現在硬件配置高、成本高而已，交互、UI、系統，有點寒酸。”此前，聯想旗艦手機K920定價4799元曾引發大量“天價”吐槽。而目前，K920售價已大幅下滑，京東價約2200元。

楊元慶在內部講話中指出了此類問題：“我們過去做PC，產品比較簡單，用戶體驗是由微軟掌控，所以我們只要把硬件跟操作系統弄順了就行。但現在，用戶體驗每一家都不同，它不是由Android掌控，谷歌掌控，而是由我們掌控，尤其是在中國，要讓用戶體驗更優。這對我們做產品提出了更高的、更苛刻的要求。”

不過，上述研發人員認為，目前“聯想的研發不受重視。研發投入很低，研發預算也很難通過審批。”

根據2006-2015財年財報顯示，聯想歷年的研發支出中，僅2015財年的研發收入占比達到2.6%，其余年份均低于1.9%。過去10年，聯想累計投入研發成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發支出。2014年，華為研發支出408億元，研發收入占比14.2%。

雖然聯想與華為整體業務結構不同，但這種差距依然令人吃驚。即便對比酷派，vivo等手機廠商，聯想也略有不足。2013、2014年，酷派研發收入占比分別為3.56%、2.91%。

不過，對于聯想來說，增加研發投入可能并非易事。收購IBM服務器、摩托羅拉業務之后，聯想凈現金流為負值：-0.28億美元。而且，近年來，聯想凈利潤率始終處于2%以下，增加研發投入勢必影響利潤表現。

除了渠道、產品、研發之外，聯想或許還需要重新思考品牌運營。

2014年底，知名咨詢公司Interbrand公布“2014年全球企業品牌價值排行榜”(Best Global Brands)。這份榜單中，華為名列94位，成為首次闖入百強的中國品牌。而聯想并未登榜。

“聯想的營銷思維也停留在PC時代。”老杳指出：“小米、華為、阿里已經建立了很成熟的互聯網營銷體系，而聯想仍然沒有自主的營銷團隊。”

聯想的未來？

值得慶幸的是，聯想的電商渠道已見起色。

2014年12月，聯想CEO楊元慶、京東CEO劉強東聯手，在京東商城發售樂檬K3。這款售價599元的智能手機銷量擠進京東前三，且預約量已經接近百萬臺。聯想認為該手機銷量在2015年可突破千萬。此外，聯想日前花費6000多萬收購了Le·com域名，這或許會成為聯想日后的電商平臺。

“這兩年，聯想情況差強人意，只是因為路線不對，其競爭力還依然強悍。”一手機廠商高層告訴記者：“人才儲備、企業體量、供應鏈控制、渠道管理經驗、收購的專利，這些其他手機廠商都比不了。”

目前，聯想在中國、印度、印尼、南美共建設6大制造基地，通過遍布全球的供應鏈，聯想每年移動終端產能可以超過1億臺。

此外，收購摩托羅拉之后，聯想海外業務得到補充。Gartner發布2015年Q1全球智能手機銷售量報告顯示，2015年Q1，聯想全球手機銷量1888萬，同比增長13%。雖然市占率從5.9%下降至5.6%，但聯想依然保持在全球第三名。

除此之外，聯想集團對于新任高管寄予厚望。劉軍之后，聯想集團剛成立不久的智能硬件公司神奇工場的CEO陳旭東接任移動業務集團總裁。楊元慶評價陳旭東“喜歡嘗鮮，喜歡嘗試，喜歡冒險，有開放的心態”，并表示“這些都是聯想移動需要有的精神。”

但需要指出，神奇工場成立不過半年。在5月28日的聯想TechWorld上，神奇工場正式亮相。但是，現場展示的產品僅有智能插座、藍牙音箱、移動電源等四款產品，且均為OEM，而此類產品小米、華為等企業均早已發布。

當天，神奇工場還宣布將推出手機產品，手機品牌為ZUK，將于2015年下半年面世。

樂檬、ZUK、Moto，加上2013年推出的高端手機子品牌Vibe、聯想集團旗下將擁有四大旗艦品牌，品牌數量超出其他主流手機廠商。除了“轉變思維”的問題之外，四大品牌的市場定位、資源配置，也將成為困擾聯想的難題。

“陳旭東未必能調動聯想集團的資源，這無助于聯想的復興。”老杳指出，聯想自己的問題并非更換管理層可以解決的。架構重組，規劃產品，重塑形象，渠道改革，一個都不能少，而每一步都需要時間。

他認為，轉型期間，聯想手機在中國繼續下滑，在所難免。而Moto，有可能成為聯想的救命稻草。成功轉型之前，聯想只能依靠Moto來維持行業地位。

虎嗅網 2015-08-23 08:54:16