中國民企死亡全書第八死：死于傳媒

簡體傳統

　　中國的傳媒業是一個怪胎，一方面它要代表政府說話，當政府的喉舌，要體現社會責任和社會良心；另一方面，隨著體制改革的深入進行，越來越多的傳媒被拋向市場，需要自負盈虧，這又具有了市場的屬性。在社會良心、政府喉舌和市場利益面前，他們常常被弄得左顧右盼，前后為難。在傳媒這種騎墻式和夾縫式的生存中，許多奇怪的事情發生了，加上一些企業家自身心態的不成熟，使企業深受其害。這些年被傳媒捧殺和棒殺的企業和企業家不在少數。
　　王恩學本是山東沂蒙山區的一個農民，80年代初改革開放后開始養雞，賺了一些錢，后來因為市場疲軟，又將賺的錢全部賠光。走投無路之際，看到報紙上一則消息，說是湖北新洲縣有個養雞場招租，全家一起遷徒至湖北新洲，到新洲后發現招租的養雞場已經全部拆除。時為1985年。王恩學再次陷入絕境。但王恩學并沒有走回頭路，腦瓜聰明的他發現當時新洲農民還不知道什么叫大棚蔬菜，不知道大棚蔬菜怎么個種法。于是，他又在湖北新洲搞起了大棚蔬菜種植，兩年間賺了6萬元，使他元氣稍有恢復。此后，他在湖北新洲再次操老本行，辦了一個養雞場，通過廣告出賣種雞，生意還不錯。有一個新疆客戶看到廣告，邀請其到新疆辦養雞場。王恩學此時也覺新洲市場太小，于是再次遷徒，赴新疆開拓事業。
　　王恩學到新疆后，將養雞場辦得紅紅火火。據說有一回王恩學到廣州，無意中看見一個人提著一大包中華烏雞精。王恩學也養了不少烏雞，這啟發了王恩學的思路。回到新疆他就找到一家科研所合作，很快搞出了一個神州烏雞素，推向市場后反響很好。1992年，王恩學成立了自己的第一家公司康樂制品有限公司(后改名恩學保健品公司)，次年，恩學保健品公司推出新一代烏雞產品雪蓮烏雞素口服液，起初市場反響也算不錯。但因為恩學保健品公司在關于這種產品的宣傳中使用了諸多夸大不實之辭，比如說雪蓮烏雞素可以治療肝炎等等，遭到新疆自治區衛生廳的查禁，衛生廳下發了《關于立即停止對雪蓮烏雞素進行違法宣傳的通知》。本來保健品這種東西就有“一分靠產品，九分靠宣傳”的特點，《通知》一下，等于判了雪蓮烏雞素口服液的死刑，在市場上無人問津，王恩學也陷入了窘境。正當王恩學彷徨無計之時，新疆某報率先刊發了王恩學遭自治區衛生廳“刁難”的消息，其他一些新聞媒體，也來“追蹤報道”，一時間報紙、電臺、電視臺將“雪蓮烏雞素口服液事件”炒得火熱，有的還專門開設了專欄，對“王恩學現象”展開大討論。事情甚至驚動了自治區領導。
　　在媒體的炒作下，新疆自治區衛生廳一次正常的執法行為被炒得變了味。王恩學也從中找到了借口，干脆扔下在新疆的公司和幾十萬債務，跑回了老家山東荷澤。王恩學這一跑，新疆的媒體炒得就更起勁了，有的媒體連這樣的話都說了出來：新疆與王恩學失之交臂，使新疆失去了一次振興新疆經濟的機會。好像全然忘記了，王恩學不過是個只有幾十萬元資產的小業主。靠王恩學這樣一個人來振興新疆經濟，豈非是癡人說夢？然而，媒體就是有這樣的力量，后來，連北京的一些中央級大報也坐不住了，專門派出記者，赴山東對王恩學進行了采訪。
　　在媒體的炒作下，王恩學很快由一個小業主變成了一個大財神。他買下了荷澤市教育局屬下的靈芝制藥廠，繼續生產雪蓮烏雞素口服液，又承包了張花園村衛生材料廠，說是半年后付款100 萬元。王恩學登高一呼，魯西南的農戶們便紛紛慷慨解囊，將自己的血汗錢送到他的手里，期望這位“大財神”帶領自己脫貧致富。王恩學嘗到了媒體炒作的甜頭，哪里還有什么心思研究生產經營？雪蓮烏雞素口服液生產出來了，他竟然扔在那里，跑濟南，上北京，忙著找記者為自己搞個人宣傳。僅1994年，王恩學為搞個人宣傳就花了1000余萬元，這些錢大部分落到了媒體的腰包里。為了競爭1994年度“中國十大改革風云人物”，他曾一次就向某協會捐款200萬元。王恩學用來搞自我宣傳的錢，大部分是從農民那里“集資”來的，王恩學為了一己之名，害得多少農民傾家蕩產。一個農民后來泣不成聲地對記者說：王恩學害了我家三代人呀。我信了王恩學的話，借了五六萬元買烏雞苗飼養，前后欠債七八萬元。廠子一垮，我致富不成又欠債，父親一急上吊了。我躲債在外，跑到大連給人家卸貨，一個月才四五百元，除去吃喝，每月僅剩300 元，我算算得10年左右才能還清人家的債。可那時我的孩子正是上大學的年齡，他們沒錢咋上學呀……然而，該遭譴責的僅僅是王恩學一個人嗎？
　　在追逐媒體和被媒體追逐的歷程中，王恩學的制藥廠垮了，他承包的衛生材料廠也完了，拖欠的農民集資款還不上。王恩學在荷澤再也騙不下去了，被迫轉到了棗莊市。在棗莊，依靠他“顯赫”的名聲，王恩學再一次輕而易舉地“搞”到了4000多萬元的貸款。然而，就在這時，王恩學的生命嘎然終結了。王恩學的死，至今是一個謎，有人說是自殺，有人說是他殺……如果王恩學不死，還會有多少悲劇發生，你敢想像嗎？
　　王恩學死后，有人從他的辦公室里找到了他精心保存的歷年來新聞媒體對他的報道：1992年11篇；1993年67篇；1994年118 篇…… 王恩學的一位親人這樣評價王恩學：他會啥？算啥企業家？他不過花錢買了幾篇報紙罷了。從小我就了解他，自幼他就愛吹牛皮。換到別人花這么多錢買名譽，不一定比他差。在這里還有一件事情值得一提，就在王恩學死之前不久，新疆的一家媒體找到他，原來這家媒體歷年來對王恩學的宣傳都采取的是“記帳”的形式，現在他們找王恩學“結帳”來了。王恩學說我現在沒錢，要不然，你們拉一車雪蓮烏雞素去吧。這家媒體還真就租了卡車，拉了一卡車雪蓮烏雞素到烏魯木齊。
　　媒體對企業的戕害，不但表現在對企業現金流的大量吞噬上，使企業因為失去現金流而陷入困境，不幸的至于死亡(這一點，從中央電視臺歷年來廣告“標王”的下場就可以看出來，秦池酒廠廠長王卓勝那一句：“我每天給中央電視送去一輛桑塔納，賺回的是一輛豪華奧迪；我們每天給中央電視臺送去一輛豪華奔馳，賺回的將是一輛加長林肯”已成為業內笑談)。更為嚴重的是，它嚴重擾亂了企業家的心態，使他們變得浮躁、暴躁。而企業家的心態一旦變得浮躁、暴躁，企業離死也就不遠了。
　　當初宣國宜(北京百亭魚樂園原總經理，北京百亭魚樂園由浙江寧波慈惠農業有限公司投資，后來因為償債，北京百亭魚樂園連同其所競買的兩支天安門退役宮燈被一并歸屬到浙江寧波金鷹集團名下)以1380萬元的天價競得兩支天安門退役宮燈時，媒體一片嘆賞之聲；后來這兩支宮燈歸于浙江寧波金鷹集團，又有媒體在沒有弄清楚事實真相的情況下(宮燈并非金鷹集團直接競買所得，而是因為浙江寧波慈惠農業有限公司償債所得)，就刊出這樣的文章說，“金鷹”競得宮燈后，“突出的感覺就是生意好做極了。人們不容置疑地相信金鷹有實力。前不久，金鷹集團在上海某大鋼廠欲買鋼材，因鋼廠不了解這一新客戶資信情況致使產品合同沒有簽成。宮燈拍賣以后，金鷹二次赴滬，對方聞聽是買宮燈的企業，二話沒說，立即簽訂合同。金鷹集團在近期有意向北京發展，想在北京找地建立總部大廈，北京一大股份公司手里有立好的項目，只因資金缺乏而遲遲不能開工，當聽說競買宮燈的企業有合作意向后，兩家立刻進行談判，意欲合作。宮燈使企業贏得了意外的市場優勢，其商業價值不言而喻。買宮燈后，金鷹集團接到了許多愿意與其合作的信息。最有意思的是廣州、上海幾家名望甚高的賓館、飯店，愿意租借大紅宮燈，開價每日租金3萬元！如果以此計算，金鷹每年坐收1000多萬元。”而且“自1月9日中國嘉德國際拍賣公司向傳媒發布了一對天安門舊宮燈將被拍賣的消息，至2月19日這對宮燈拍賣至今，國內外有400至500家新聞媒介對此事進行了報道。如果金鷹刻意去做廣告的話，將投入上億元的資金。”所以“與花錢做廣告相比，金鷹的這種傳播方式才是真正一流的策劃。”其憑空杜撰，令人不寒而栗。企業家如果聽信并采用這種“真正一流的策劃”，那么他不是昏了頭，讓手里的幾個錢燒的，就是他的錢不是好來路，不是憑自己的真本事一顆汗珠子摔八瓣賺來的。企業如果聽信這種媒體的話，不死難道還能有第二條出路？后來北京百亭魚樂園和浙江寧波金鷹集團真的都死了，前者是因為競買宮燈大大超過企業承受能力使企業資金鏈崩裂而死；后者則因為其企業創始人犯金融詐騙罪和行賄罪遭到有關部門和國家法律懲處而死！
　　對于企業來說，媒體是一把兩刃刀，運用得好，可以大大幫助企業發展；運用得不好，不但對企業毫無幫助，反而會傷及自身。總之一句話，媒體在市場化的過程中需要的是良知；而企業家在與媒體打交道的過程中，需要的則是明智。