摘要:《創業家》雜志社社長、創始人牛文文這樣評價這本書：這是一本把普通人變成創業者的進化指南。那么這本書是專門寫給創業者看的嗎？我等普通人又能從中看出什么門道？轉型焦慮中的傳統企業又能獲得什么啟示呢？

沒有人能精準地預測未來，但我們知道兩件事：

一是世界必然會變得不同。

二是現在再好的描述也不能讓我們看到清晰的未來。

創業者把成就歸功于商業模式和機會窗口，歸功于創業者本人擁有的資源和能力，但還有一個最重要的因素，就是對未來有宏觀的判斷，從未來著手當下，最終走向成功。

這不是一本成功學的書，也不是創業指導手冊，而是一本關于創造和走向未來的書，一本思維運動的書。沒有人能手把手教你創新，教你創造出不一樣的東西，實現從0到1的突破。

即便并非創業者，我同樣誠懇地推薦這本書，因為“最反主流的行動不是抵制潮流，而是在潮流中不丟棄自己的獨立思考”這樣的句子本身就是一種沖擊。從0到1無處不在，不只是商業，也在你我每一天的生活里。

一、什么是從0到1？

1.世界進步的方式

從歷史潮流來看，未來肯定是在不斷進步的。進步有兩種觀點：一、水平進步，也稱為廣泛進步，意思是照搬已取得成就的經驗，即直接從1跨越到n，水平進步很容易想象，因為我們知道了它是什么樣；二、垂直進步，也稱深入進步，意思是要探索新的道路，即從0到1的進步，垂直進步較難想象，人們需要嘗試從未做過的事。

2.兩種方式的代表

從宏觀層次來看，可用一個詞代替水平進步，即全球化，把某地有用之物推廣到世界各地，中國是全球化的典型范例。垂直進步也可以用一個詞來概括，即科技，科技不僅限于計算機技術，任何新方法，任何可以使事物更易完成的方法都是科技。全球化和科技是不同的進步方式，它們可能同時存在，也可能存在其中之一。

拆解

從0到1即依靠科技創新，是一個從無到有的過程。中國在過去30多年的發展中迅速壯大，靠的就是不斷對標學習先進，拿來主義，因此也出現了“山寨”、“Copy to China”等標志性詞匯。未來的世界肯定會更加趨同，由于知識產權的保護，科技創新越來越難以復制，中國趕超式發展必然遭遇瓶頸。如果不能從“1到n”實現“從0到1”的轉變，未來發展將走向遲緩甚至衰退。企業也一樣，靠復制將使企業難以立足。

二、競爭還是壟斷？

托爾斯泰在《安娜?卡列尼娜》中以下面文字作為開頭：“幸福額家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”而在商業中，情形恰恰相反。企業成功的原因各有不同：每個壟斷企業靠解決獨一無二的問題獲得壟斷地位，而企業失敗的原因卻相同：它們都無法逃脫競爭。

1.競爭VS壟斷

競爭不只是一種經濟概念，而是一種觀念。人們往往忽視了真正重要的事情，只把精力放在競爭對手上。

在靜態世界里，壟斷者只是收租人，購買者沒有選擇，這種人為造成的稀缺并不會帶來新的價值；而現實世界是一個動態的世界，富有創意的壟斷者創造出了嶄新的事物，給消費者更多選擇，這種創造成為了美好世界的推動力。

拆解

企圖在競爭的世界里分一杯羹，最終結果是利潤被削減，競爭更加激烈，最終靠價格戰，撐不下去的公司就只有出局。錯位競爭同樣需要付出巨大代價，微軟和Google分別在系統軟件和搜索領域各樹一幟，都各處于行業壟斷地位。隨著事業發展壯大，它們開始把注意力放在彼此身上，結果微軟的Windows系統遇上Google的Chrome OS，必應遇上Google搜索，Explorer瀏覽器與Chrome瀏覽器針鋒相對，Office辦公軟件和docs辦公軟件爭得不可開交，微軟的Surface平板電腦和Google的Nexus平板較勁。競爭的結果是蘋果公司崛起，壓倒了它們的優勢。要想將企業從每日的生存競賽中解脫出來，唯一的方法是：做到獨一無二，獲取壟斷利潤，如蘋果公司。

三、怎樣做到壟斷？未來還是現在？

1.未來和現金流

避免競爭會幫助你打造壟斷企業，但是只有經受住未來考驗的企業才是成功的企業，即一個企業成功與否要看它在未來生成現金流的能力。比較一下紐約時報和Twitter，Twitter在未來10年中可以獲得壟斷利潤，而報紙的壟斷時代會結束。簡單地說，一個企業今天的價值是它以后創造利潤的總和。

2.壟斷企業的特征

專利技術：專利技術是一家公司最實質性的優勢，它使得產品很難或不能被別的公司復制。如Google的搜索算法，具有絕對優勢。

網絡效應：網絡效應使一項產品隨著越來越多的人使用變得更加有用，如微信。但是這種效應不是一開始著手大規模的，而是必須從非常小的市場做起，迅速以病毒式的速度蔓延。

規模經濟：軟件開發享有非常大的規模經濟效應，成本主要在研發，產品可無限復制。一個好的初創企業在剛開始設計時就應該考慮之后大規模的發展潛能。

品牌優勢：一家公司最顯而易見的壟斷就是對自己的品牌壟斷，因此打造一個強勢品牌是形成壟斷的有力方式。今天最強勢的科技品牌：蘋果。

3.建立壟斷企業的方法

占領小市場：一個初創企業的完美目標是特定的一小群人，而且幾乎沒有其他競爭者。開始很小，但必須在自己的市場內占主導地位。理由很簡單：在一個小市場占主導地位比在大市場里要容易得多。Facebook發家就是利用此法。

擴大規模：一旦成功創造或是主導了一個利基市場，就要逐步擴展到相近市場，有核心事業逐步往外擴展。如亞馬遜一開始主要精力在圖書市場，形成壟斷地位之后逐步擴展到相近的光盤、影像和軟件，最后成為世界級的綜合商店。京東也如此。

不要搞破壞：“3Q大戰”就是典型的例子，360四處搞破壞，最終結果是股價大跌，失去核心競爭力。

拆解

這一章基本就是本書所要闡述的核心。一家成功的企業在于對自己有明確的定位，騰訊轉型后依然圍繞社交，并在該領域獲得絕對的壟斷地位；阿里巴巴做金融始終是一家電商公司，百度涉足視頻、地圖，但始終是一家搜索公司。不難發現這幾家中國壟斷公司，雖然看上去商業生態很龐大，但最原始的動力依然來自核心業務，保證了原始業務的持續發展，并帶動相近領域業務的發展，獲取壟斷價值。

四、未來屬于哪種人？

1.對未來不明確的悲觀主義者

一個對未來不明確的悲觀主義者看到的未來是陰郁的，但他束手無策。如現在的歐洲。

2.對未來明確的悲觀主義者

一個對未來明確的悲觀主義者相信未來是可知的，但卻是暗淡的，所以他必須提前做好準備。中國人普遍是對未來明確的悲觀主義者，所以中國人喜歡存錢，儲備充足，嚴陣以待。

3.對未來明確的樂觀主義者

在對未來明確的樂觀主義者眼中，如果計劃縝密，工作努力，未來會比現在更好。美國人是典型的例子，美國夢即如此。

4.對未來不明確的樂觀主義者

一個對未來不明確的樂觀主義者只知道未來會越來越好，卻不知道究竟有多好，因此不去制定具體計劃，屬于迷茫的樂觀主義者。當今世界充斥這這種對未來不明確卻樂觀者，如不明確的金融，不明確的政治，不明確的哲學，不明確的人生。

拆解

如果未來清晰可見，那么請現在就著手了解未來，用未來引領現在。成功者可能會謙虛地說自己的成功多半靠運氣，但是如果對未來沒有計劃，即便機會到來，也未必抓得住，就是我們常說的機會總是給有準備的人。企業也如此，對未來“風口”有一個預判，并制定縝密的長期規劃，步步為營。靠機遇的人，一般都只是盲目的樂觀主義者，要知道，成功絕非偶然。

五、向錢看：正態分布還是冪次法則？

冪次法則即遵循指數方程式的增長，是最不平均的分配。我們生活里多被20-80法則蒙騙，不管是正態分布還是20-80法則，原理都是同一回事。在實際的投資中并不遵循正態分布，而是冪次法則。

拆解

不要把雞蛋放在一個籃子里，不孤注一擲，是我們的常識。我們每個都是生活的投資者。如果把未來看成投資的話，我們之所以平凡，碌碌無為，是因為我們對未來的不確定性充滿恐懼，學鋼琴、學畫畫、學書法等等，覺得總有一樣可以應付未來，每一個都想學，每一個都沒學好，我們從來沒考慮什么才是我們最擅長的，并發揮到極致。我理解的冪次法則就是把一件事做到最好，成就人生之巔，企業亦是如此。

六、你能發現這個世界的“秘密”嗎？

如果我們今天對自然的了解已經達到未來才能達到的程度，如果所有的真理都已被領悟，那就再無秘密可言。這顯然不可能，因此，總有還未被發現的秘密，這個秘密就是成為壟斷的關鍵。

1.為什么人們不探索秘密

商業的核心競爭力即秘密，成功的企業建立在開放卻未知的秘密之上，但大部分人表現得像是這個世界上已沒有秘密可發現。

一是漸進主義：從小就被教育做事正確的方法，按照進度發展，到哪一步做哪一步的事，結果就像批量加工的產品，沒有任何新意。

二是風險規避：人們害怕秘密是因為害怕犯錯，如果你的目標是一生不犯錯，那就不應該去探索秘密。

三是自滿：社會精英享有最大的自由，也最有能力去探索新想法，但他們似乎最不相信秘密。如我們在高中的時候就被灌輸，考上好的大學，未來就高枕無憂了。

四是“扁平化”：隨著全球化的推進，人們認為世界是一個同質的、激烈競爭的市場，世界是“平”的，任何有雄心壯志的人，在探索秘密之前都會先問自己，如果可能發現新事物，難道全球人才中那些更聰明、更有創造力的人還沒有發現嗎？這種懷疑阻止了對秘密的探索。

2.如何發現秘密

這個世界還有許多秘密等待我們去探索，不探索是發現不了秘密的，商業尤如此。探索秘密的最佳處所就是無人關注的地方。“最反主流的行動不是抵制潮流，而是在潮流中不丟棄自己的獨立思考。

拆解

所有成功的企業都是基于鮮為人知的秘密創立。漸進、風險、自滿和“扁平化”成了我們生活的常態，這些常態扼殺了我們的好奇心，也扼殺了我們對未知秘密的探索之心。在主流的潮流里不丟棄自己獨立的思考，發掘“與眾不同”的秘密是成功的先決條件。

七、如何打好初創企業的基礎？

第1點 “蒂爾定律”：基礎沒有打好的初創企業是無法挽救的。《蝴蝶效應》這部電影里，每一次初始條件的不同都使得結果大相徑庭。

第2點 在一開始創業的時候，首先要做到的至關重要，即選擇合伙人，技術能力和才華互補固然重要，但創始人之間的了解程度和他們合作的默契程度同樣重要，創始人共同創業前應有身后的交情。

第3點 現金獎勵不是王道，股票報酬才能讓員工全力以赴。

第4點 所有權、經營權和控制權

所有權：誰在法律上擁有公司的資產？

經營權：誰實際在管理著公司的日常事務？

控制權：誰在形式上管理公司事務？

八、如何打造優秀的創業團隊？

初創公司是肩負同一使命的共同體，企業文化好壞取決于內涵。

1.“PayPal黑幫”的建立

并非通過篩選建立然后雇用最優秀的人才來建立“PayPal黑幫”，最好的工作環境不是開放的工作空間，舒適的環境，而是團隊的氛圍；

提供不可替代的工作機會，而不是打福利待遇之戰；

每個員工都與眾不同，但必須是志趣相投的一群人積極投身于公司使命；

每個員工只專注于一件事，每個員工分工明確并因担負獨特的工作而與眾不同。

拆解

團隊才是企業的核心，致力于改善員工辦公環境不如致力于改善人與人之間的氛圍，好的團隊造就企業，讓企業永葆活力和創造，壞的團隊不斷蠶食資源，最終使企業大廈傾塌。由此我想到身處的運營商行業，員工早已不是由衷的共事，為企業使命奮斗，而是從底層到中高層，怨聲載道。一波一波的離職潮表明向心力不再，員工看不到任何希望。

九、銷售到底重不重要？

技術精英習慣直白的方式，即只要創造的產品足夠優良，就會有人使用，這在現實世界里其實是異想天開的，即使產品沒有差異，高超的銷售和推銷自身也可以形成壟斷，反之則不行。即使產品使使用過的人一見傾心，也必須要有完善的推廣計劃作為后盾。

1.復雜營銷

如果你平均銷售額在7位數及以上，應該采用復制營銷的手段。一般這種大額銷售每個細節都要主義到，所以采用的銷售人員由公司重量級人物担任。

2.人員銷售

平均交易額在1萬到10萬美元時，CEO不必親力親為。這類銷售主要技巧在于建立流程，讓團隊能向廣大客戶推銷產品。

3.銷售盲區

1000美元左右的中小企業產品，因為銷售額不高，難以花錢聘請專業銷售人員跟每個客戶詳談進行銷售，容易產生盲區。

4市場營銷和廣告

對有廣泛吸引力卻缺少病毒式推廣方法的遞交產品極為有效。腦白金是個極為典型的例子。

5.病毒式營銷

如果產品核心功能可以鼓勵用戶邀請其他朋友成為用戶，那么這個產品就能病毒式營銷。微信是個很好的例子，實際運營商的產品也可以使用這種方式，只不過他們更愿意花大量的廣告營銷成本，喜歡打價格戰。

拆解

小米在中國是個成功的案例，其銷售策略就是采用了銷售冪次法則，有針對性地營銷。蘋果的每次新產品發布都經過精心策劃，在全球都成為重大新聞，不僅節省廣告費而且影響效應不可同日而語。由此可見，銷售策略必須有計劃，有針對性地進行，銷售策略不是越多越好，大而全反而得不償失。

如果連最高瞻遠矚的創業者都無法規劃未來二三十年的事情，對遙遠的未來還有什么可說的呢？我們無法預知具體細節，但是可以勾勒出大致的輪廓。我們當下的任務是找到創新的獨特方式，使得未來不僅僅與眾不同，而且更加美好，即從0到1。最最重要的就是獨立思考。

文章來源：百度百家