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　　人類設計的傳播系統和經濟決策之間的關系是本文研究的重點。我們可以利用由魏瑪博郝斯大學（Bauhaus University of Weimar）開創的名叫Medialitt的理論層面框架（Engell 1999）① 而形成的交叉學科的研究方法來加強對這種關系的理解。這個框架通過三個不同層面描述了媒介，這三個層面分別是：（1）媒介現存技術（實物層面）；（2）媒介規則結構，這種結構即可理解為由媒介技術施行的媒介規則結構（媒介規則層面）；（3）媒介扮演人類感知過濾器的能力（符號形式層面）。這一框架被運用在關于傳播系統和經濟決策之間關系的研究里，從而以便獲得一個從媒介經濟學角度更好理解媒介如何影響經濟決策的這么一種優化的媒介理論方法。下面這段話中（McLuhan/Fiore 1967,p.41），現代媒介理論之鼻祖——馬歇爾·麥克盧漢，描述了人類和媒介之間的關系：
　　媒介，通過改變環境，創造了人類感覺和認知的獨特比率。每個人感知的延伸改變了我們思考和行為的方式，或者說改變了我們觀察世界的方式。當這些比率改變時，人類便改變了。
　　很明顯的是，這段對麥克盧漢著名論斷“媒介即訊息”（1968）進行闡述的話語，與傳統的新古典主義的行為假設的基本點（即：在穩定環境下具有穩定偏好的經濟行為）相矛盾。由于媒介學通常從相反于古典經濟學的理論方向入手（即：由一個媒介驅使的動態世界來影響社會和經濟行為），所以說媒介理論和經濟學理論是以人類和環境關系的不同假設為出發點的。為了讓兩種理論能夠融合起來，筆者的論文分三個部分探討了媒介和經濟行為的關系。每個部分和“Medialitt”框架三個不同層面分別相關，也和經濟合理性的不同概念分別相關。
　　一、人類技術
　　對有關利己和效用最大化的合理性行為的傳統經濟學觀點的起源和范圍進行探討之后，有學者便提出了以媒介為背景的完全合理性和完全信息化的、脈絡清晰的新古典主義假設。在一個完全信息化的世界里，媒介的角色作用受到局限，這時的媒介類似于提供消費效用的貨物和服務，比如電話網絡的基礎通訊服務和好萊塢電影的娛樂產品。在新古典主義世界里，媒體似乎和消費物品以及生產工具沒有太大區別，因為完全信息化的世界把傳播過程的重要作用排除在外。
　　這里便產生了一個問題，因為一個嚴格意義上的技術傳播過程方案（比如由Shannon和Weaver在1964年提出的傳統方案），是把媒介技術視為通過傳播渠道、從發送者到接收者傳送信號的一個過程。為了更好地理解媒介從技術角度所起的作用，筆者在圖1中對“基本媒介功能”和“聚合媒介功能”做了區分，這個區分可以在經濟學上得到運用。
　　
　　圖1 技術媒介功能
　　用于延伸感知的媒介 可以用此種媒介來加強傳播信號并由此增加人類感知度。這種媒介，包括望遠鏡、照相機和聽力設備，當然，電視也可以包括在內，因為電視擴大了我們的視野，我們的視力好似被提高了一大截，讓我們看到了“全球”。更加先進的技術比如感知虛擬現實的設備（例如，雙向交流數據手套）也屬于此類媒介。
　　用于儲存和處理的媒介 這種媒介用來儲存和處理數據。儲存功能是數據處理的基礎，因此這一功能作為外部“存儲器”用來永久儲存信息。媒介的儲存功能和處理功能不可互相分離。舊時的類似媒介有陶土、紙張和留聲機，現代的類似媒介有照相機、攝像機和計算機。
　　用來傳輸信號的媒介 此類媒介在空間距離中傳遞數據信號，其存在意義在于提高傳輸過程的速度。舊時的類似媒介有信使、信鴿和烽火信號，現在類似媒介有陸地通信線路和無線廣播電視傳播網絡。
　　延伸感知、儲存和處理以及傳輸信號的這些基本媒介功能通常被看作為技術服務，對于媒介內容衍生物的媒介技術宏觀層面沒有太多的啟示意義。通過基本媒介功能而被處理的技術信號，被集結成媒介內容，就如圖1所示的，然后，媒介內容又可以被分為傳播、娛樂和教育三大類，筆者把它們描述為“集結媒介功能”。這些不同的內容是真正用來買賣的最終貨物形式。媒介技術集中化現象使所有這些技術功能能夠得到運用。
　　在新古典主義學的框架里面，媒介對經濟決策過程沒有任何作用，只是被當作具有特殊技術作用的貨物和服務。上述所談到的媒介技術功能，對新古典主義經濟學世界帶來了沖擊。媒介的使用意味著一個正在進行的傳播過程，這個過程對無沖突、永恒的新古典主義經濟學世界來說是不可理解的。關于“媒介是動態的以及是社會環境的重要組成部分”的這種媒介理論觀點認為，媒介對于經濟決策過程十分重要。這種差異通常都沒有在媒介經濟學研究中被提及。
　　為媒介影響和經濟決策相融合的研究方法奠基的是經濟歷史學家Harold A. Innis。在他生命最后十年里，Harold Innis啟動了一個課題項目，如今，這個項目被稱為“傳播文化”項目。Innis的主要興趣在于被社會所用的傳播技術對于社會文化的影響力，這是Innis于早期的著作中發現加拿大國民經濟主要受已有貿易路線特征影響后想到的問題。他提到，比如，在19世紀的加拿大，基礎設施很不發達，較容易運輸的皮毛是陸路運輸路線的主要貿易貨物，而粗大笨重的木材是通過水路運輸的。按照Innis所說，人們在加拿大鐵路建成以前是不可能在大規模程度上進行其他許多貨物的貿易活動的。從這些觀察資料出發，Innis認為“外界的貿易路線”從一定程度上決定了人們可以拿什么貨物進行貿易。在他的《傳播偏見》一書中，他把上述推論運用到人類傳播技術上，他把人類傳播技術稱為“思維的貿易路線”。在這個理念中，媒介對社會“文化偏見”具有主導作用，因為媒介對于時空上知識的分配傳送起著重要的作用。②
　　這個想法被Innis的學生馬歇爾·麥克盧漢運用并發展，由此產生了“媒介即人類延伸”的理論。麥克盧漢認為每一個媒介促進了人類整體的演進，由此“延伸了”人類。儲存媒介就如記憶的延伸，比如說，手寫的文字如人類語言的延伸，電視好似眼睛的延伸，等等。Innis的研究集中于從口頭文化到文字文化的發展過程，而麥克盧漢把Innis的一套邏輯③運用在電子媒介的飛速發展上。④
　　二、人類行為結構
　　第二部分焦點集中于對人類決策產生影響的外部因素以及制度和媒介的關系這兩點上。因為人類設置的傳播工具——媒介，充當了社會上非個人交流的渠道和中間人這種角色，所以，“媒介規則”可以被看作為描述社會制度“游戲規則”的一部分。上述觀點是從“個人盡可能收集信息以克服不確定性”的受限合理性和非完全信息化的概念中引申而來的，由此，值得我們去做的就是，觀察通過媒介技術組織和發布的、用以形成決定人們社會經濟行為的相關知識的這么一種方式。為此，媒介理論概念“媒介規則”（“Dispositive”），有助于我們對媒介附帶在傳輸信息上的規則進行深入了解。“媒介規則”的概念（由Foucault[1976]和Baudry[1975]開創），來自于“現代社會所需的、互動的傳播關系通常依賴于媒介技術所施行的符號化過程”這一論斷。筆者創設了一個框架，用以描述通過媒介施行的規則層面而被增強的媒介功能，被稱為“制度媒介功能”（和第一部分的“技術媒介功能”相對照）。就如圖2所示，被增強的基本媒介功能決定了知識如何在時空中被傳播、收集和發布，而這些功能一旦集結，便可形成經濟、文化和社會功能。
　　
　　圖2 制度媒介功能
　　符號結構描述了被媒介所運用的特殊編碼規則。技術信號（比如0和1）按照可解碼式的特定運算法則進行編碼。如果沒有編碼，傳播即會中斷，所以說，媒介符號結構是媒介規則最正式的層面。沒有編碼的信號僅僅是“虛張聲勢”、“無米之炊”。從基本的語言文法到復雜的計算機運算，媒介以特定的方式組織信息。而媒介符號結構的主要轉變在于從文本信息的線性排序，到攝影、攝像和電視中信息同時排序的變化。
　　符號儲存的規則決定了時空上知識的易接近性和持久性。從早期巴比倫商人的陶土制式的符號儲存系統到現代高度復雜的數據儲存系統（比如DVD和計算機RAMS），存儲媒介決定了什么信息能被儲存、信息能儲存多久以及在時空上傳播信息的難易程度（Innis稱之“時空被扭曲的媒介”）。一個社會的知識儲存以及其有效性因此受制于存儲系統的持久性和傳播內容的特點。
　　符號支配描述的是媒介技術結構和儲存特點引起（或支配）的、技術被施行之后產生的效果。只有遵循特殊媒介規則，你才能閱讀、寫作、交談或者在時空中傳遞信息，這些規則趨向于由帶有交流目的的個人自我實施。由于傳播規則自我實施的性質，它們常常不被我們注意，但是承認這些規則的存在具有重要意義，因為媒介形成了社會可得到知識的邊界。在印刷報紙出現以前，主要通過口頭傳播來獲知信息（因為那時手寫文字的流通只限于修道院里）。印刷報紙的出現改變了這種情況，開創了如麥克盧漢所說的“古騰堡星系”之先河。后來，又通過攝影、電視和計算機技術所帶來的傳輸畫面信息之可行性，改變了社會可獲得知識的種類和范圍。
　　上述所說告訴我們媒介規則既能實現經濟功能又能實現文化和社會功能的原因，而筆者把這些功能叫做“增強的集結媒介功能”。這一層面的媒介經濟功能被描述為“交易成本的改變”，因為從技術角度看，傳播越有效率，交易成本往往就越低。⑤ 然而，傳播通常是一個符號化的過程，所以，交易成本除了由技術因素影響外，還受媒介文化和社會因素的制約。
　　對于媒介經濟學來講，比較復雜的問題是媒介文化和媒介社會功能所代表的意義。媒介文化功能促進了傳播，而媒介社會功能增強了傳播的可能性。拿一個簡單的例子來說，是否看場電影的決定，不僅受到經濟因素影響，而且也受到電影所傳達的文化價值觀和電影受眾的個人文化價值觀是否一致的影響（是否和早期電影消費中所建立的文化習慣相一致？為看一部電影所投入的時間和金錢的機會成本是否合理？）除了文化層面，社會價值觀對于看不看一部電影也起了一定作用，比如，有什么樣社會價值觀的信息從電影中而來，等等。上述例子顯示了許多媒介論題在經濟分析上存在的問題。人類是否使用媒介的決定，不僅受經濟因素影響，同時也由非靜態的文化和社會因素所左右。⑥
　　三、認知界限
　　符號形式理論認為，人類只有通過自身所創造的符號環境來接近世界。就如Ernst Cassierer寫到的，“通過符號環境，我們就能看見并擁有‘現實’。因此，就人類思維所能知道的、最客觀的事實就是符號形式。”由于媒介是符號環境的主要構成部分，因此，從認知關聯主義理論角度來看，⑦ 媒介通過提供由制度媒介功能在一定時期里濃縮和保留的“預先格式化”關聯（社會知識和技術創新的關聯），完成了人類思維的“符號化過程”，也就是說，思維模式不僅由個人經驗形成，也是由于間接經驗而建立起來的。媒介形式已經變成了游戲規則制度的一部分（在現代經濟學中，這代表著社會的傳播流，就如大眾媒介或者因特網制度，再比如娛樂媒體的文化制度），提供了由已經存在的思維模式引導的“檢測驗證”（或者更好的說法是“聯系”）行為的符號數據。
　　在現代社會的大多數情況中，媒介充當了人們觀察世界的“過濾器”角色。因為第一部分所討論的技術媒介功能帶來了第二部分所論述的特殊媒介規則——制度媒介功能，所以說，媒介提供了獲得成功傳播的不同層面預置的關聯。這些預置模式被稱為符號媒介功能，在這其中有三種模式，即：現實性、同一性、關注性。（圖3）
　　
　　圖3 符號媒介功能
　　從某種程度來說，媒介提供關于世界如何運轉（現實性）、個人在社會中扮演什么角色（同一性）以及什么信息值得去主動收集（關注性）的這些解釋，來“過濾”通過人類感覺所收集的信息。
　　由此，關聯主義學派對麥克盧漢主要論點之一進行了詳細解釋，即：媒介具有一種強烈影響人類認知和人類互動的“組織感覺”的能力。這種能力要經過很長時間才能被我們發現，有些作者把這些能力描述成從口頭、文字到電子這三個文化時期的轉變（麥克盧漢和Innis的共同觀點），或者，從插話、模仿、虛構到理論這幾種文化的轉變。然而，因特網所揭示的是：新興網絡媒介技術是如何通過技術、制度和符號功能影響人類認知和制度發展、進而促使一個復雜和全新的符號環境產生的？
　　四、結論
　　媒介經濟學研究方法不僅包含對媒介技術層面的研究，也包含對媒介制度和認知層面的研究，這不僅有助于我們更好地理解媒介中所存在的特殊經濟學，也有助于我們更好理解媒介如何影響制度的發展。這里研究的工作只是開辟了媒介理論和經濟學融合的可能性道路，但是對媒介經濟學來說也許有一些啟示作用。還有很多研究工作需要去做。筆者希望能夠提供一個結構框架，為將來進行有關交叉學科的研究打下基礎。
　　注釋：
　　① 這些層面的總稱在德語里是“Medialitt”。這個術語是指由媒介的不同性質而產生的影響力。就筆者所知，“Medialitt”還沒有合適的英語對應詞。如果想對“Medialitt”有全面了解，請參看美國圣路易斯新制度社會科學中心（CNISS）的論文“媒介經濟學一媒介理論研究方法”（“Media Economics-A Media Theoretical Approach”），網址是：http://cniss.wustl.edu/workshoppapers/treutlerfall04.pdf.若需要有關媒介經濟學主題框架的運用實例，請參看Maier（2001）和Treutler（2002）。
　　② 在他的《傳播偏見》一書中，Innis描述了各種社會中知識壟斷化以及壟斷制度化的發展過程，而這一過程永遠在集中（知識時間上被扭曲）和分散（知識空間上被扭曲）之間變化。
　　③ 事實上，麥克盧漢把他的著作《古騰堡星系》稱作為Innis著作的“腳注”。
　　④ 麥克盧漢于1980年逝世，而他逝世之前的70年代的技術發展，為因特網在將來的飛速變化奠定了基礎，由此，他生前正好目睹了電訊和廣播在技術上的革命性發展。
　　⑤ 有意思的是媒介不僅能夠降低交易成本，也能導致交易成本的上升。比如說，因特網的“信息過量”。解決這一問題的方法是設置許多“名譽機制”（reputation mechanisms）來克服這一障礙。
　　⑥ 筆者意識到了包含文化和社會資產的研究方法所帶來的定量問題。不過，筆者在此引用了Pierre Bourdieu的著作《符號資本》（1983）中的觀點，他把資本分為社會資本（和Coleman的研究方法相類似）、文化資本（就好比知識儲存）和經濟資本（傳統意義上的貨幣）。解決如何定量的問題以及如何自然地從一種符號資本轉變為另外一種符號資本的問題，還需時日。筆者相信對于媒介經濟學來說（也許同時可以針對其他經濟學問題），這種劃分對于更好理解問題實質是一種很有前景的研究視角。
　　⑦ 有關認知關聯主義理論的文本，請參看Hayek 1951,Merlin 1991,Loasby 2001。
上海大學學報：社科版95～99G6新聞與傳播Marc Michael Treutler20072007
Marc Michael Treutler，男，德國魏瑪博郝大學傳媒經濟研究所博士。
作者：上海大學學報：社科版95～99G6新聞與傳播Marc Michael Treutler20072007

網載 2013-09-10 21:35:42

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