來源：知乎日報作者：關健明如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個牛逼的洞察。洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發現消費者心底的秘密。2011 年，參加過臺北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發消費者的 3 重反應。“啊！你怎么會知道！”（驚訝）“我也有這種感覺啊！”（強烈的共鳴）強烈的情緒平復后，TA 會對你刮目相看。“這么多牌子，只有你懂我。”碰到 g 點才算贏，其他都輸。按這個標準，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費者調研。當然很重要，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經典廣告時，我不斷思考它們背后的運作原理，慢慢總結出 6 個洞察消費者的方法，并附上案例。一、用消費者“錯誤”的思維去思考現在社會很多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費者覺得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社 25 周年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？摘抄：我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在 MP3 世代的錄音機；過氣、無法調整。他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人， 尤其是，還在閱讀的人。網絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。二、描述發燒友的“神奇”舉動無論是玩什么產品，總有一群發燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質，打動發燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。我喜歡耳機。有一次逛數碼店，我試聽了 beat 耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre 寫的，people aren't hearing all the music。全文看圖。對于不玩耳機的人來說，耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發燒友不但聽得出聲音細節，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，第一次聽 Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre 說的沒錯，people aren't hearing all the music。另一個非常棒的作品是佳能相機的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。然后打出這些攝影作品Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，啊！這種傻事我也干過！他和品牌這么建立起共鳴。Shoot My Best ：佳能創意感人短視頻@廣告門在社交網絡上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯今年情人節的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。三、把需要轉換成恐懼沒錯，“我害怕閱讀”也運用了這個方法。更出名的是另一句臺灣 90 年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到 100 塊，發現是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福，我告訴你不買會難過。愉景灣就是這么賣光的。愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——里面規定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環境讓營銷更難做，1997 年經濟危機后，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率 7%，40000 戶人有“負資產”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以后會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。所以營銷的訴求點成了：“童年是短暫的，現在就要給孩子最好的”。在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。就在這幾年，只是這幾年多謝你，令我改變突然之間，我覺得自己好重要不知什么時候開始，我變得很中意笑有時好傻地想，真是不想你大得那么快不知道將來會怎樣只知道今天，我要給你一個最好的童年愉景灣，海澄湖畔一段在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。好洞察是能創造真金白銀的。四、共謀。這個概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內心會特歡樂，兩人關系迅速拉近。這兩哥們的表情特像在共謀一件事情紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。于是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調查員問“紙尿片怎么樣？”都答：“方便。”“什么情況下最常用呢?”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問“為什么?”答：“因為婆婆看不慣。”原來老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費錢啊！當公司發現這一點后，立刻改變了營銷訴求，改強調柔軟，透氣，預防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時你要幫他藏著。感謝 @任河 補充，小霸王學習機的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學習的！嗯嗯！五、說出消費者難以啟齒的痛苦。尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算啰嗦，第二，中國女人在 18 到 30 歲，在傳統社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變，女人真的很不容易，這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術家 Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態下，找來 7 位女性描述自己外形，Gil 根據描述畫出畫像 A。之后，找來 7 個陌生人，也來描述這 7 位女性，畫出畫像 B。畫像 A 的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌。”畫像 B 的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標致。”畫像。左 A 右 B。可以看到，女人總在低估自己。為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的 model 出現。女人，背負了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯，Dove 把畫像交給這 7 位女士，打出這句廣告語。當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。2013 戛納國際創意節鈦獅全場大獎，當之無愧。六，說他最不愛聽的。大概沒有一本營銷書敢這么提吧。不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有 2 個品牌這么干。先出來的應該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，復述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起 8090 后的共鳴。我更喜歡阿迪達斯“太不巧”TVC。他們說：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太 man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪。” “太晚。”……這支廣告每一秒都打動我。 “太”字句我從小聽到大。打個耳釘，“太像女孩子”，大學志愿填廣告學，“太冷門，”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出，一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身 20 多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49 歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第 4 名；有個“太傻”的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執著”的職業電競選手，25 歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領域的意見領袖。人生如果沒有腎上腺素迸發的時刻，活著還有什么勁呢？所以只需要回一句：太不巧，這就是我。太不巧，這就是我@廣告門
來源：知乎日報
作者：關健明
如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個牛逼的洞察。
洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發現消費者心底的秘密。2011 年，參加過臺北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發消費者的 3 重反應。
“啊！你怎么會知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺啊！”（強烈的共鳴）
強烈的情緒平復后，TA 會對你刮目相看。
“這么多牌子，只有你懂我。”
碰到 g 點才算贏，其他都輸。按這個標準，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費者調研。當然很重要，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經典廣告時，我不斷思考它們背后的運作原理，慢慢總結出 6 個洞察消費者的方法，并附上案例。
現在社會很多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費者覺得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。
一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社 25 周年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在 MP3 世代的錄音機；過氣、無法調整。他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人， 尤其是，還在閱讀的人。
網絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
無論是玩什么產品，總有一群發燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業。營銷人可以描述他們的特質，打動發燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機。有一次逛數碼店，我試聽了 beat 耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre 寫的，people aren't hearing all the music。全文看圖。
對于不玩耳機的人來說，耳機發燒友就是神經病。一首歌能聽就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發燒友不但聽得出聲音細節，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，第一次聽 Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre 說的沒錯，people aren't hearing all the music。
另一個非常棒的作品是佳能相機的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。
然后打出這些攝影作品
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，啊！這種傻事我也干過！他和品牌這么建立起共鳴。
Shoot My Best ：佳能創意感人短視頻@廣告門
在社交網絡上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯今年情人節的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。
沒錯，“我害怕閱讀”也運用了這個方法。更出名的是另一句臺灣 90 年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到 100 塊，發現是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福，我告訴你不買會難過。
愉景灣就是這么賣光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——里面規定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環境讓營銷更難做，1997 年經濟危機后，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率 7%，40000 戶人有“負資產”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以后會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點成了：“童年是短暫的，現在就要給孩子最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年多謝你，令我改變突然之間，我覺得自己好重要不知什么時候開始，我變得很中意笑有時好傻地想，真是不想你大得那么快不知道將來會怎樣只知道今天，我要給你一個最好的童年愉景灣，海澄湖畔一段
在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。
好洞察是能創造真金白銀的。
這個概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內心會特歡樂，兩人關系迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。于是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調查員問“紙尿片怎么樣？”都答：“方便。”“什么情況下最常用呢?”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問“為什么?”答：“因為婆婆看不慣。”原來老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費錢啊！
當公司發現這一點后，立刻改變了營銷訴求，改強調柔軟，透氣，預防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時你要幫他藏著。
感謝 @任河 補充，小霸王學習機的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學習的！嗯嗯！
尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算啰嗦，第二，中國女人在 18 到 30 歲，在傳統社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉變，女人真的很不容易，這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術家 Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態下，找來 7 位女性描述自己外形，Gil 根據描述畫出畫像 A。之后，找來 7 個陌生人，也來描述這 7 位女性，畫出畫像 B。
畫像 A 的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌。”
畫像 B 的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標致。”
畫像。左 A 右 B。
可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫院打雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的 model 出現。女人，背負了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯，Dove 把畫像交給這 7 位女士，打出這句廣告語。
當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。
2013 戛納國際創意節鈦獅全場大獎，當之無愧。
大概沒有一本營銷書敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有 2 個品牌這么干。
先出來的應該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，復述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起 8090 后的共鳴。
我更喜歡阿迪達斯“太不巧”TVC。
他們說：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太 man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪。” “太晚。”……
這支廣告每一秒都打動我。 “太”字句我從小聽到大。打個耳釘，“太像女孩子”，大學志愿填廣告學，“太冷門，”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出，一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。
這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身 20 多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49 歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第 4 名；有個“太傻”的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執著”的職業電競選手，25 歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領域的意見領袖。人生如果沒有腎上腺素迸發的時刻，活著還有什么勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
太不巧，這就是我@廣告門
互聯網er的早讀課 2015-08-23 08:46:32
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