世界無煙日用精神分析理論揭露香煙品牌的隱秘玄機

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撰文|童天一

來源|關天茶舍

2015年5月31日，是世界衛生組織發起的第28個“世界無煙日”，主題是：“制止煙草制品非法貿易。”香煙是毒品，吸煙危害健康，足于致命。

香煙危害健康，傷財致命，本應是眾所周知的常識，卻被那些流行的香煙品牌屏蔽了。它們不是擁有最美好、最權威的名字，就是盜用公眾最認同的形象，掩飾其不義的本質。在這里，我要用拉康的精神分析理論揭示其隱秘的玄機。

拉康·雅克（Lacan,Jacaueo1901-1981)，第二次世界大戰后最具獨立見解和最有爭議的歐洲精神分析學家，被稱為“法國的弗洛伊德”。拉康將人的精神狀態分為“三界”：真實界、符號界、想象界。

真實界(The Real)：有人譯成實在界，這是不可能凝視的恐怖世界，人類永遠不可言說的世界，充滿不可能性的世界。疾病和死亡就是人類不可能凝視的真實界。失去健康和生命，人生的一切可能性將被全部抹除。

香煙危害健康，毒殺生命，太恐怖了，人們根本無法面對，煙商卻將它包裝起來，長期賣給消費者，這就需要借助“符號界”的化妝術。

符號界 (The symbolic)：也稱為象征界，指社會的法律、文化和意識形態，是“大他者”的世界。象征界是語言符號構造的幻象世界。英國有個風靡全球的香煙品牌Sobranie，中文名字叫“壽百年”。

一種危害健康毒殺生命的產品，卻起了一個“壽百年”的名字。這樣的反訴求，一個純粹的幻象，有人信嗎？這就需要分析人類的“想象界”是怎么一回事了。

想象界(The Imaginary)：是自我意識或自我形象的境界，起始于嬰兒成長的鏡像階段，此后不斷遭受“符號界”的塑造。“自我”其實是對符號的誤認，對“他者”的誤認。“想象界”有兩個重要特征：一個是認同，另一個是自戀。

美國著名香煙品牌萬寶路，成功秘訣就是借用西部牛仔（West cowboy）的形象做廣告。在18至19世紀的美國，在西部廣袤的土地，有一群熱情無畏的開拓者，是開發西部的先鋒，他們富有冒險和吃苦耐勞精神，被美國人稱為“馬背上的英雄”。萬寶路煙商借助美國西部電影的熱潮，通過廣告的巧妙換喻，讓煙民感覺吸煙有“馬背上的英雄”范兒。

吸煙足于致命，毀滅人生的一切可能性，而在中國香煙品牌中，卻有“福”“百順”“發時達”“紅雙喜”“好日子”等理想生活的名字，甚至還有“利群”這樣的公共性。

人們熱愛的風景名勝和人文景觀，如“三峽”“廬山”“黃山”“黃果樹”“紅塔山”“長白山”等等，成了掩飾恐怖真相的帷幕。“牡丹”“桂花”“芙蓉”等中國名花，也變成“殺人魔王”尼古丁的保護神。香煙的危害真相被一個個美好的幻象屏蔽了。

不過，要真正深刻分析中國香煙品牌，還必須借用齊澤克的理論。

斯洛文尼亞人齊澤克(Slavoj Zizek)，長期致力于溝通拉康精神分析理論與馬克思主義哲學，將精神分析、主體性、意識形態和大眾文化熔于一爐，形成了極為獨特的學術思想和政治立場，成為20世紀90年代以來最耀眼的國際學術明星之一。他在中國出版了眾多著作。在這里，我要借用齊澤克《意識形態的崇高客體》的書名，分析中國香煙品牌是如何被塑造成“意識形態的崇高客體”的。

有一個香煙品牌叫“恭賀新禧”，煙廠這樣塑造它的意識形態內涵：“1981年，時逢改革開放，全國人們意氣風發，中華民族沉浸在喜氣洋洋的氣氛中。為了表達人民的喜悅之情，玉溪卷煙廠推出了具有濃厚傳統喜慶色彩的‘恭賀新禧’卷煙，向消費者傳遞出紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的‘禧文化’。”

廠商以慶祝“改革開放”為名，推廣危害人們身體健康的產品，將吸煙變成支持“改革開放”，誰反對吸“恭賀新禧”，就有反對“改革開放”之嫌。

熊貓是國家一級保護動物，世界聞名的國寶，早就成了香煙品牌，廠商這么推廣：“熊貓牌香煙誕生于1956年，由上海煙草（集團）公司生產，熊貓香煙原料全部取用國內外優質上等煙葉，其質感清雅飄逸，豐潤細膩，是世界上最優質的香煙，就連我國領導人毛澤東、鄧小平等也是該產品的忠實愛好者。”

危害人民身體健康的香煙就這樣被換喻成國寶，國家領導人還是它的“粉絲”，你敢反對嗎?

中南海香煙則直接訴求說“它源于毛澤東同志晚年對香煙的嗜好” 。北京卷煙廠將煙民的不良習慣提高到與偉大領袖共嗜好的高度。

當年林則徐禁煙，“引發”了1840年的“鴉片戰爭”，是中國近代史的元年。而中華牌香煙的誕生，則肩負著創建現代民族國家的重任，廠商這么說：

解放前，卷煙市場份額大部分被頤中（英美）占領，高級卷煙就是“白錫包”。新中國誕生后，上海市軍管會接收了國民政府的中華煙草公司。1950年，國營中華煙草公司開始研制“中華牌”卷煙。樣煙做成后專程送北京，供毛澤東等中央領導評吸。中央領導評吸后，對樣煙評價很好。因為當時的公司名稱是中華煙草公司，品牌也順乎其名，特為之“中華”。“中華”牌上市后一炮打響，從而使“白錫包”不再名列第一，而中華牌卷煙從此名居首位。

于是，吸中華香煙，愛中華民族，成了“政治正確”的行為。

齊澤克認為，崇高是悖論性的存在，既是仰望的對象，更是對主體的壓迫和抹除。中華牌香煙價格昂貴，讓許多貧窮的煙民可望而不可吸，真正成為“意識形態的崇高客體”。網上有一首底層窮苦煙民寫的詩《中華牌香煙》（作者不詳），充分體現這種悖論性的存在：

中華牌香煙

當人們為你冠名中華的時候

你被稱作國煙

也聽說你每年有20萬的裝箱量

每箱有100盒

2000多萬包昂貴金美香煙

也許應該

全國人民以你為驕傲

一位修車的老師傅說

我一天工資才40，