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8.漫議超級市場

大家都知道，自動售貨機的優點是提高效率，因為它晝夜營業，而且節 省人力、節省用地。但從社會中人與人的關系來看，自動售貨機有著更深一 層的意義，它徹底實現了“金錢面前人人平等”的原則。只要有錢，就能同 樣地買到東西；沒有錢則絕對買不來，不管你是大通銀行行長還是美國總統。 而且它的服務一視同仁，對華麗的衣著、高貴的膚色、顯赫的地位，不為所 動。自動售貨機的另一個特點是它永遠誠實可信，做生意的人常常喜歡標榜 自己童叟無欺，而實際上能否做到，卻令人懷疑。自動售貨機卻真正童叟無 欺。我們常常深感我國由于缺少一個秩序良好的市場而形成的種種弊端，做 買賣光有錢不行，還得有關系；交換缺乏信用，不小心常常上當；像土地、 住房、出口限額、進口許可等還排除在商品交換之外。要是我們做每一筆交 易都能像和自動售貨機打交道一樣地享受到公平和誠實，市場秩序問題就不 存在了。

在美國，自動售貨機使用得相當廣泛，街頭巷尾、地鐵、車站、劇場、 郵局、機場和公園，都可以見到它。但自動售貨機只適用于出售質量整齊劃 一、品種單純的商品，例如罐裝飲料、巧克力、香煙、郵票等。近幾年自動 售貨機的原理又推廣到銀行業務，出現了電子自動銀行，顧客通過電子自動 設備提款、存款、查賬。現在和銀行打交道也可以享受更為平等和誠實的服 務。

自動售貨機的這些優點能否推廣到其它商品交易中去呢？在實踐中對這 個問題的回答是自選商店或稱超級市場的出現。在超級市場買東西，除掉最 后一道手續——結賬和包扎需要有人服務，其余如詢價、挑選、尋找商品等 則完全如同與自動售貨機打交道一樣，交易過程排除了人的感情因素，幾乎 完全避免了人和人之間的對話。不會講英語的人能利用自動售貨機，同樣也 可以利用超級市場。不少來到美國的中國人，由于語言障礙，最初一段時間 只會在超級市場買東西，不敢到和人打交道的商店去采購。

第一次走進美國超級市場，往往只被那琳瑯滿目、品種齊全的商品所吸 引，而看不到在這些表面現象背后的重要變化。試想一下，一家普通的百貨 商店如果也要供應同樣齊全的商品，將有什么結果呢？由于種類太多，一個 營業員不可能記住全部商品的定價、擺放位置及有關商品的知識，因此必須 為每一類商品配備一名專業售貨員，可是當有顧客光臨時，這位售貨員就得 應答顧客提出的問題并幫助挑選。如果此時來了第二位顧客，勢必在后面排 隊，他可能等得不耐煩，擠上前來，結果就是我們經常在百貨公司看到的， 柜臺前擠滿人，亂作一團，引起糾紛。購買東西、滿足消費欲望，本來是一 件叫人高興的事，可是由于這種種麻煩，大家反而視之為畏途，在超級市場 買東西，除了結賬可能要排隊，其它的地方不可能發生排隊的現象，更不會 發生糾紛。

由于超級市場不設售貨員，商品由顧客自行挑選，所以商品必須滿足三 個條件，第一是明碼標價；第二是規格整齊劃一；第三是有完備的說明。不 能滿足這三個條件的商品就不能陳列在超級市場的貨架上。譬如說，通常稱 份量出賣的諸如米、糖、餅干等商品，全都得改為定量包裝。農產品如豬肉、 西瓜等，在質量和數量上很難像工業品一樣整齊劃一，但自從超級市場出現 之后，農產品的生產也盡可能做到工廠化。西瓜按個出售，它們的大小差別

比肉眼能覺察的差別小；豬肉各個部位的質量差別很大，上超級市場貨架的 豬肉在屠宰時嚴格按部位分類包裝。所以說，超級市場的出現，不但對包裝 工業提出了新的要求，而且極大地改變了生產過程本身。這一切變化的最終 結果，是生產、運輸、銷售的規格化，這一變化節省了人力，提高了勞動生 產率。

我在美國波士頓市暫住時，住處附近的三個超級市場都在步行距離之 內。我比較過這三個市場的經營方針，發現它們各有特色。最遠的一家地處 鬧市區，交通十分方便，顧客也最多。它24 小時服務，增加了營業成本，但 由于顧客多，仍然有利可圖。與其它兩家相比，同樣的貨色這家店的標價要 高出5％到10％。商店陳列的商品檔次也較高。從門口所停的汽車來看，可 看出光顧這家店的顧客比較富裕。貴而照樣有人買，原因是商店的位置好， 顧客覺得方便。由于繁華區房租地價都高，這也增加了商店的成本。價格的 靈活性并沒有造成任何欺騙或投機的機會，這和我們習慣上設想的不同，我 們大多數人很怕國家放松價格管制，認為自由定價必然造成物價上漲。這里 的關鍵因素是要有充分的競爭。如果他們店中商品標價高出其它商店標價的 部分，超過了他們所提供的方便，顧客便自動流向其它超級市場。給顧客提 供充分選擇的機會，是保證價格合理的根本方法。

離我住所最近的一家超級市場，商品最便宜。低廉的價格是最好的廣告， 所以這家超級市場節約了廣告費用。他們還采取了別的一些降低成本的措 施。例如錄用殘疾人，不但殘疾人工資較低，而且政府對肩傭殘疾人的企業 有減稅優待，顧客出于對殘疾人的同情也愿意前來光顧。有跛子當收款員， 還有聾啞人幫助顧客將所購商品裝進口袋并送上傳送線，一直送到靠近停車 場的車道旁。由于殘疾人多，勞動生產率低，店員比一般超級市場多，店內 的清潔程度也比不上那些豪華商店。這家商店是我去得最多的地方，那里常 能買到碰癟了的食品罐頭或臨近銷售期限的食品，即所謂的處理品，價格可 以便宜1/ 3 左右。但買回來放在冰箱里即使過期幾天也完全能食用。這些處 理品在別家超級市場雖然偶而也能買到，但數量則遠遠不及這家多。因此我 懷疑這家的處理品是從別家超級市場批發來的。

第三家超級市場以廣告見長。它的廣告不上電視也不上報紙，而是通過 郵局或專門雇人將印好的廣告成疊地在附近地區挨家挨戶分發。廣告上詳細 介紹該店在何時對什么商品大減價。居民欲享受此項優待必須將該欄廣告剪 下，去該店購貨付款時將所剪下的廣告交給收款員。最使我感到驚奇的是該 店常常白送禮物給顧客，只要將廣告剪下，就可以得到諸如金槍魚罐頭、大 瓶可口可樂、牙膏等禮品，價值多半在1— 2 美元之間。后來我才發現他們這 樣做確有過人的高明。因為美國人的習慣是一星期左右采購一次，一次就得 買上幾十件甚至幾百件商品。超級市場只怕顧客不上門，只要有顧客光臨， 平均每位顧客買幾十元乃至上百元的商品，商業利潤遠超過花費在禮品上的 一元兩元錢。贈送禮品正投合一般人喜歡占小便宜的心理，結果是商店賺了 大錢。附帶說一句，美國人在超級市場購物的數量常使我對他們的購買力感 到吃驚。他們通常一次購物整整一小車，價值上百美元，這和我所習慣的一 次到雜貨鋪打兩毛錢醬油的購貨方式大不相同。

超級市場之間有劇烈的競爭，這保證了價格合理，并促進管理成本的降 低。一些管理不善或經營方針失誤的店家常常在競爭中倒閉。我剛到波士頓 市時，靠近哈佛大學的一家大型超級市場已經倒閉，人們正在將房子改建，

作別的用場。為了生存，超級市場聘請管理專家研究降低成本提高效率的辦 法。舉例說，市場規模應多大？品種齊全到什么程度？這里都大有學問。品 種更全一點可以吸引更多的顧客，但這樣勢必采購進一些難得有人買的冷僻 商品，它們同樣占據貨架，但周轉很慢。如果市場規模很大，商品非常齊全， 貨架的利用率一定很低。由于超級市場經營的需要，現在已發展出一門專論 超級市場管理的學問。我們看到的琳瑯滿目的商品和井井有條的管理，背后 凝聚著許多專家的研究結果。

小結：從自動售貨機到超級市場，其特點是童叟無欺，公平合理。這種高度有序的交易對市場 建設功不可沒，超級市場提供顧客巨大便利，但它凝聚著管理專家的心血。

茅于軾 2013-08-23 15:06:10