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中國東西部傳媒經濟的失衡及其對策
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中國東西部傳媒經濟存在著嚴重的失衡，這是毋容置疑的結論。但是，形成東西部傳媒經濟失衡的成因與形成東西部經濟差異的成因卻未必完全相同，解決中國東西部傳媒經濟失衡的對策，也與解決中國東西部經濟不平衡的對策未必完全相同。
然而，應當指出，在信息時代，由于新聞傳媒所具有的特殊的傳播功能，特別是伴隨著中國加入WTO以后進一步開放的格局，中國東西部傳媒經濟的協調發展，將對推動中國東西部區域經濟的協調發展，產生特殊的作用與影響。所以，東西部傳媒經濟協調發展的課題，應該提到緊迫的議事日程上了。
一、東西部傳媒經濟失衡的嚴峻現狀
眾所周知，“中國東西部”是一個區域經濟的概念。根據國務院2000年10月發布的《關于實施西部大開發若干政策措施的通知》精神，列入“西部”的地區有：重慶市、四川省、貴州省、云南省、西藏自治區、陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區、新疆維吾爾自治區、內蒙古自治區和廣西壯族自治區等12個地區。（注：《中國財政年鑒2002》，中國財政雜志社，2003版.）此外自然屬于“東部”地區了。從地理空間上看，整個西部面積達660多萬平方公里，占全國面積三分之二強。但從區域經濟實力來看，反差卻格外強烈。（參見表1）
表1：2001年東西部國內生產總值比較
附圖
據《中國統計年鑒2002》（中國統計出版社）
另據報道，根據全國36個城市最新統計資料顯示：2003年上半年全國36個城市居民的人均可支配收入為5274元。西部12個省市人均可支配收入為4059元，比東部城市低2057元（東部城市為661元）。西部城市居民人均消費性支出3179元，比東部城市低1208元。（注：《華西都市報》2003年7月25日.）
再從傳媒廣告經濟的情況來看：2001年，全國廣告經營額為7948876萬元。西部地區為800198萬元，僅占全國的10％。東部地區則為7148678萬元，占全國的90％。再看看北京、上海、廣東這三個地區的廣告經營額。如果不包括處在北京地區的國家局，這三地的廣告經營額為3477328萬元，占全國的43.7％。如果包括處在北京地區的國家局，那么，僅這三地的廣告經營額為4031507萬元，就占全國的50.7％。
也就是說：東部地區的年廣告收入是西部地區年廣告收入的9倍！僅京、滬、粵三地的年廣告收入也是整個西部地區年廣告收入的5倍！（參見表2）
表2：2001年東西部廣告經營情況比較
附圖
據《中國廣告年鑒2002》（新華出版社）
我們再深入細看一下電視廣告經濟的情況。據2000年東西部省、自治區、協調和計劃單列市電視臺廣告收入的統計：全國電視廣告總收入為125.197億元。其中，西部地區的電視廣告收入為10.005億元，僅占全國的8％。東部地區的電視廣告收入則為115.192億元，占全國的92％。再看下面的幾個數據：中央電視臺的廣告收入為53.5億元，占全國的42.7％；中央電視臺+北京電視臺的廣告收入為63.5億元，則占全國的一半以上，達50.7％；京、滬、粵三地（中央電視臺、北京電視臺、上海電視臺、東方電視臺、廣東電視臺）的廣告收入為79.8億元，占全國的63.7％；上海地區的廣告收入為13.7億元，占全國的10.9％；北京電視臺的廣告收入為10億元，占全國的7.98％。
也就是說：東部地區的電視廣告收入是西部地區電視廣告收入的11倍半！僅北京電視臺一家的電視廣告收入，就相當于整個西部地區12個省市的電視廣告收入！中央電視臺一家的電視廣告收入，則是整個西部地區電視廣告收入的4倍半！上海一地的電視廣告收入，也是整個西部地區電視廣告收入的近1倍半！在電視廣告經濟領域，東西部的差距更為懸殊。（參見表3）
表3：2000年東西部省、自治區、直轄市和計劃單列市電視臺廣告收入比較
附圖
據《中國廣告年鑒2002》（新華出版社）
通過上述數據分析，我們可以看到，中國東西部傳媒經濟的失衡狀況，已經遠遠超出人們平時一般的印象。甚至比東西部區域經濟的總體失衡狀況還要嚴重得多！
然而，這是怎樣造成的呢？
二、東西部傳媒經濟失衡的成因辨析
1.區域經濟差異影響區域傳媒經濟差異
傳媒經濟作為國民經濟中的一個組成部分，東西部傳媒經濟失衡的成因，當然也與東西部區域經濟的失衡有密切的聯系。
區域經濟學原理告訴我們，區域經濟差異的形成，與區域特定的地理空間、歷史文化積淀有密切的關系。著名的德國古典空間經濟學家奧古斯特·勒施就曾經寫道：“在原理上全部經濟理論能從空間的側面加以重新闡明。”（注：[德]奧古斯特·勒施：《經濟空間秩序》第1頁，商務印書館1995版.）
中國東西部傳媒經濟失衡的成因毫無疑問首先也與空間因素有關。東部優勢的經濟區位與發展水平，首先給東部的傳媒提供了優勢的傳播區位與發展空間。相反，西部劣勢的經濟區位與發展水平，首先給西部的傳媒提供了劣勢的傳播區位與發展空間。這是東西部傳媒經濟失衡的首要成因。不過，也有必要在此先予指出：一定的區域經濟規模必然制衡該地區傳媒經濟的規模，但不是絕對的因素。這在下文的論述中會有所揭示。
2.政策因素影響區域經濟差異，更影響區域傳媒經濟差異
世界經濟發展的歷史早已證明，世界上沒有一個國家的區域經濟發展是絕對平衡的。區域經濟發展是一個從不平衡到相對平衡、又到不平衡的螺旋式上升過程。但是，無論哪一個國家的政府，都總是必須致力于減小差異，促進平衡。而在這個過程中，起決定作用的，主要有兩個因素：一是經濟發展的內在規律，或謂市場的作用；二是政府的政策。無論何種制度的國家都離不開這兩種因素。只是這兩種因素在不同制度的各個國家中發揮作用的范圍與強度是不同的。
應該指出，在中國這樣有長期計劃經濟、而且有高度集中習慣意識背景的國家中，政策因素對區域經濟的差異與平衡的作用力是特別強的。有學者曾分析道：“東南沿海經濟起飛有五大因素：時代因素和地緣因素，港澳臺因素和華人因素，歷史文化因素，政策因素，特區因素。這五大因素中，如果只有前三個因素而沒有后兩個因素，東南沿海經濟是不可能有現在這種局面的。”（注：黃寅逵主編《長江流域滬蓉經濟合作研究》第28頁，上海社會科學出版社1996版.）實際上，特區因素歸根結底也屬于政策因素。
同樣，在中國傳媒經濟的發展中，現在嚴峻的區域差異狀況，也與政策發揮的重大影響密切相關。
長期以來，按照中國的新聞傳播政策，各地的傳媒都是按行政區域劃地為牢經營的。只有中央的全國性傳媒才有跨地區經營的權利。而且，有的特殊和重要的新聞與信息，更是只有中央特許的個別傳媒才有傳播的權利。改革開放以后，廣東乘改革開放風氣之先的有利條件，再憑借經濟迅速強大的區位優勢，一批新聞傳媒也率先突破地區經營的限制。在信息就是財富的信息時代，特別是伴隨著傳媒的經濟屬性、產業屬性在中國日益被人們認識和重視，傳媒開始直接介入國民經濟的主戰場，并扮演起日益突出的經濟與政治、文化交織的重要角色。這時候，中國傳統的新聞傳播政策，也給東部的媒體、特別是中央的媒體帶來了巨大的政策優勢，十分有利于他們吸取全國各地的信息資源，也包括傳媒經濟資源，加快了地方傳媒經濟資源往中央及沿海傳媒的流動，也包括地方傳媒人才在中央及沿海傳媒的流動，更有利于中央及沿海傳媒的成長。
三、東西部傳媒經濟失衡的對策提案
1.給西部“傳播特區”政策，架設緩和區域經濟落差的“信息滑板”
這不僅僅是有利于東西部傳媒經濟的協調發展，縮小東西部傳媒經濟的差距，更重要的是，有利于發揮西部傳媒在東西部區域經濟協調發展中的“信息滑板”作用，加快縮小東西部經濟的梯度差異。早日實現鄧小平指出的“最終達到共同富裕”的偉大目標。（注：《鄧小平文選》第3卷，第374頁.）
在西方區域經濟發展理論中曾經很有影響的“梯度推移論”，還用“梯度”來表達不同經濟區域在技術上、經濟上的差異，很形象地反映了不同地理空間中的區域經濟差異在呈現時的某種明顯性、垂直落差式的懸殊性、跨躍上的困難性。技術和經濟上的創新活動的傳播與擴散，也只能是順梯度依序上下臺階進行，很難實現跨躍空間的傳播與擴散。自然，這也再度說明貧困地區要趕上發達地區的困難。
但是，在信息時代，信息革命所產生的新的信息傳播手段，卻使信息流在區域間的運動首先突破了地理局限的循序漸進格局，使“梯度”在信息流面前失去了意義。換句話說，信息時代區域之間的信息流因為超越了空間乃至時間，盡管區域與區域之間存在著差異、梯度，但信息傳輸與信息享用卻可以無差異、無梯度地進行。這樣一來，凡是可以隨同信息流一起運動的區域發展要素及某些要素成分，如科技要素、與勞動力要素密切相關的文化教育成分等等，都可以隨現代信息傳播跨地域、跨梯度地進行，從而使相關領域的區域差距逐漸縮小。這種情形和道理，正如推自行車上樓梯，原本是很吃力的，但如果在樓梯邊上修一道斜坡，將自行車在斜坡上往上推就會省力很多。信息傳播革命就恰如在區域經濟差異的梯度上鋪設了一塊“滑板”！在國民經濟建設中，如果能敏銳把握并應用信息傳播這塊“滑板”，尤其會對落后地區的經濟發展帶來奇妙的效能，從而促進區域格局朝理想的方向發生變化！毫無疑問，現階段在我國最能承担并有力發揮好這塊“信息滑板”功能的，正是從中央到地方的各級新聞傳播媒介，特別是廣播電視、互聯網等電子媒介。1996年，一度由廣電部、電子部國務院扶貧辦和經濟日報社聯合發動的“信息扶貧工程”取得成功的事實，就是一個生動有力的佐證。然而，從總體上看，這塊“滑板”功能的發揮，目前受到了政策的局限。所以，應從有利于充分發揮“信息滑板”作用，加快縮小東西部經濟差異的高度上著眼，給西部以“傳播特區”的政策。何況，“傳播特區”早已有之，現在的廣東即是。中央電視臺等實際上也都是“傳播特區”政策的受益者。
附圖
2.優先享用國際衛星電視節目等信息資源
現實日益昭明，隨著信息傳播數字技術的逐漸成熟，傳媒經濟的發展愈來愈取決于“內容為王”。在我國正開始推動付費數字電視進入千家萬戶，期待揭開傳媒經濟新一輪發展幃幕的時代，電視節目內容資源對每一個地區的電視傳媒的競爭力都是舉足輕重的王牌。中國進入WTO以后，國家從其他方面的因素考慮，只允許境外部分衛星頻道節目在廣東落地，這無疑是有某些道理的。但是，在客觀上，又進一步強化了造成了西部地區與沿海地區傳媒經濟發展差異的因素。為什么不可以考慮讓西部優先享用國際衛星電視節目等信息資源呢？
3.組建國家級的“中國西部電視臺”
中國今天已是一個擁有豐富衛星頻道資源的大國。除中央電視臺擁有10余個覆蓋全國（有的乃至覆蓋世界廣闊地區）的衛星電視頻道外，各省也都有一個覆蓋全國（有的乃至覆蓋更廣闊地區）的衛星電視頻道。應該說，這是一個有利于推進首先消除區域信息差異，從而加快推進消除區域經濟差異的巨大資源。過去的區域經濟差異，很大程度上就是因為信息傳播的條件無法超越地理空間的局限，存在信息傳播的不平衡。而現在，可以說衛星電視頻道正是創造信息傳播平衡的最理想平臺。但是，我國現在的新聞傳播政策，卻仍然只給地方電視臺的衛星電視頻道以地方媒體的傳播職權。這不僅是資源的極大浪費，而且，更重要的是，使地方媒體的從業人員的傳播觀念、傳播思維、傳播技能，只能在地方媒體的水平層次上徘徊，很難有較快的、跨躍式的提高，從而與中央臺和發達地區的電視臺始終保持人才上的“梯度”差異！世間一切萬物中，人是最可寶貴的。處在信息最前沿的西部傳媒人才至今尚受到這種不必要的局限，這同當前正嘹亮勁吹的“西部大開發”的號角，是不太合拍的。為此，我們建議，首先，在西部某一條件較適合的省會城市，比如四川成都，組建國家級的“中國西部電視臺”，享受中央臺同等的新聞傳播政策。并能在資金吸納等方面給以一些特殊的政策，使其能突破現有區域經濟水平的局限，較快強壯實力，以便較快進入自我造血功能的良性循環。給西部提供一個層次較高的現代化新聞信息傳播平臺，讓西部各省區共享。然后再在西部各省區的衛星電視頻道中逐步推廣。
同時，還有必要指出，在中國這樣一個泱泱大國，而且，科技發展的水平已使中國成為了一個衛星電視的泱泱大國，放眼當今全球化傳媒業競爭的大勢，中國新聞傳播業首先應做的就是在國內通過充分的競爭，錘煉自己的能力，提高自己的實力。只有真正具備“棋逢對手”態勢的幾家同級別的電視臺相互競爭，才有可能最有力地促進全中國電視人才隊伍整體水平的加速提高，同時也最有力地促進強者水平的加速提高，使強者更強。同樣的道理，推而廣之到報業、出版業、網絡業等，這樣，才有利于整個中華民族的新聞傳播業去參與更為復雜的國際的競爭。為此，從這個視點出發，應以更大的胸襟與氣魄，重新整合規劃我國的衛星電視資源，盡可能充分開發應用好我國珍貴的衛星電視資源，以產生最大的社會效益與經濟效益。
4.允許有條件的西部報紙、期刊、廣播電視臺等新聞傳媒跨區域經營，并可在北京、上海、廣州、深圳等前衛發達城市設立記者站或辦事處
道理前面已予闡明。
總之，國家應當讓各地的傳媒能更自由地、更有效地參與全國的信息大循環，參與世界的信息大循環。率先實現全國各地的傳媒獲取及交流信息資源的“全國一體化”乃至“新聞記者滬45～49G6新聞與傳播吳信20042004電子文件和紙質文件管理的共存狀態有雙套制和雙軌制兩種類型，兩種共存狀態下電子文件的社會屬性和功能有所不同。電子文件的管理推動了紙質文件管理的改革，如文檔一體化和實體管理的簡化；紙質文件管理的經驗和信息技術促成了電子文件管理的完善。電子文件與紙質文件管理共存的二元格局將會持續相當長時間，趨向是紙質文件管理功能的弱化和電子文件管理功能的強化。電子文件/紙質文件/雙軌制/前端控制本文為李財富博士論文文摘，論文全文17萬字。羅峰
羅峰 男(1972-)上海行政學院行政學教研部講師。 羅峰 男(1972-)上海行政學院行政學教研部講師。
網載 2013-09-10 21:25:58
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