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　　　　　　一、問題的提出
　　從零售市場開始對外開放的1992年至今5年多的時間里， 全國投資建設和相繼開業的合資、合作零售企業已超過200家。 日本八佰伴公司投資8250萬美元興建上海第一八佰伴商店，美國沃爾瑪公司在深圳建立購物廣場和會員商店，荷蘭萬客隆在廣州開業等。這些都表明國際上一些大型商業企業搶占中國零售市場的局面正在悄然形成。外資進入國內零售業不僅給封閉已久的中國商業企業帶來了沖擊和壓力，也為正在崛起的中國商業企業帶來了生機和挑戰。一方面外資的進入為中國零售業帶來了大量的資金和國際先進經營管理技術；另一方面使中國的商業零售企業體會到了國際跨國商業企業的營銷觀念和全球化經營戰略，為我國商業企業從適應競爭到敢于與之競爭，并最終向國際化發展提供了不可多得的機遇。
　　同時我們也應看到，中國零售業仍是一個需要扶持的行業，國內傳統大型零售企業與國際上大型商業企業集團相比，無論是行業規模，還是經營管理手段、信息等各方面都存在著巨大的差距。在力量對比過于懸殊的情況下，我們在引資進入零售業的同時，就必須考慮選擇一種既有利于零售業發展，又能避免較大沖擊的利用外資道路，為中國商業企業最終走向國際市場創造一個公平、有序、競爭的外部環境。
　　　　　　二、理性思索：中外零售業的競爭能力比較和分析
　　外資進入中國零售業，對中國商界而言，無疑是增加了一個有力的競爭對手；而外資零售企業的迅速擴張，也在一定程度上表明了中外零售企業經營管理上的差距。國內商業企業在經營管理手段、企業文化、規模等方面都與國外企業存在著較大的差距，而這些差距也正是制約中國商業企業走向國際市場的重要因素。
　　1.從規模上看，我國商業系統幾十年來所形成的是一個龐大的整體力量，但多數是各自為政、大而全、小而全的零售企業。1995年，我國排名前50家的大型商場銷售總額僅為490億元人民幣， 只是同期世界最大的零售商之一美國沃爾瑪集團銷售額的1／5，而國內最大連鎖店上海華聯超市1996年銷售額僅為9億元人民幣。從國際上最大的10 家零售跨國公司看，其位居首位的美國西爾斯公司，銷售額高達1430億美元，總資產660億美元，自有資金430億； 最小的德國阿爾弟公司， 銷售額也達110億美元。國外零售企業形成今日的規模是有其深層次的原因的。從發展過程來看，這些巨型企業都是在經過幾十年的不斷組合、分化、并購以及資產重組的基礎上逐漸發展起來的，他們均擁有眾多的連鎖商店，并在國際化過程中形成了國際連鎖體系，而高度集權型的組織結構，又保證其實現全球資源配置的最優化，實現資源共享，提高資源的利用效率，達到規模經濟。
　　而中國的零售企業，久違了市場競爭，在經過改革之初的迅速擴張之后，就基本上陷入了數量不斷增加，但在規模始終大不起來的循環中，形成了今日一點一塊式的競爭格局，而這兩年剛剛開始的兼并和重組還處于理順內部關系階段，根本談不上規模效益，更談不上與國外零售企業的競爭。
　　2.有關人士指出，中外企業之間除了資金實力和經營規模上的差距外，更重要的是反映在經營者對于現代營銷理念的理解、經營者的文化素質以及戰略部署的不同。于是我們看到了早九點晚七點的營業時間與凌晨三點開門的差距，手工點鈔和商業自動化的差距，只有一個倉庫和電腦控制的大型配送中心的差距。
　　具體來看，國際上大型的商業企業基本上都投入巨額資金，建立了屬于自己的信息技術網絡和營銷組織網絡。在這些網絡中不僅有尖端的科學技術，更有具有現代營銷知識的高級人才。這正是實現零售企業技術現代化的關鍵。同時，外資企業在營銷策略上采用決策一體化，實行垂直一體化集權型管理，保證實現全球資源配置的最優化。
　　中國零售業的營銷思想在經過十幾年的市場洗禮之后，已經有了長足的進步，不少商店打出了“顧客是上帝”的口號，并實行承諾服務。但進步的同時，我們也日益暴露出與國外商家的差距，在技術、信息上的投入遠遠低于國外，這使我國商業企業在計算機應用、數據交換、信息傳輸上嚴重滯后，無法適應當今激烈復雜的競爭；缺乏具有現代營銷理念的管理人才，這就使得國內商業企業在作出決策時缺乏魄力，痛失良機。
　　3.從價格上看，為了強調可比性，我們以在中國開業的深圳沃爾瑪和上海麥德龍與中國的零售企業相比。同一種商品外資企業的價格明顯低于國內商業企業的價格，這種低廉的價格得益于其實施的C＆C配銷體系。一方面外資零售企業具有完備的進貨渠道，加上國外母公司所控制的商品配送中心，保證企業能夠從國際市場上進口到品質良好、適銷對路、價格低廉的商品。另一方面，對國內名優產品合資企業采用低價買斷的方式，購入數量巨大的產品（這就不難理解八佰伴、沃爾瑪在中國登陸前夕，先興建大型配送中心，倉儲中心的原因了）且在買賣中保持良好信譽，及時清算， 而以此種方式得到的產品要比其他競爭對手低5％—10％。這就使許多國人樂于到合資的商業企業中進行購物。
　　反觀國內的商業企業，在傳統的計劃經濟體制下，一直延用代銷賒帳的方式，以這種方式銷售是由廠商承担銷售風險，對商業企業是無風險而言，而價格的高低由顧客承担，同時由于“三角債”居高不下、支付鏈條不暢等原因，使廠商在國內的商業企業中積壓了大量資金。因此，賣給商業企業的產品出廠價中必然包括了資金墊付的風險成本，于是提高價格就成為必要手段。一旦外資的商業企業掀起“廉價風暴”時，這種代銷的方式就使國內企業陷于競爭上的劣勢。
　　　　　　三、實證分析：中國零售業對外開放——機遇大于挑戰
　　隨著中國加入世界貿易組織步伐的加快，對外開放我國零售市場已成為不可阻擋的歷史潮流，當八佰伴、沃爾瑪、伊丹勢等外國零售企業越來越多地進入中國市場后。有人把外資企業進入零售業比喻為“狼來了”。這種說法并不是沒有道理，但如果我們真的做到“放狼養鹿”，從而使國內零售業轉變機制、參與競爭、走向成熟，這也正是我們所希望的。因此，中國零售業對外開放是機遇與挑戰并存，關鍵是看我們如何去把握機遇，迎接挑戰。
　　在上文中，我們分析了國內的零售企業在資金規模、技術、管理水平和價格等諸多方面處于不利之勢，但我們也應看到我們的優勢和在競爭中國內零售企業的不斷發展壯大。
　　1.雖然國際諸多巨型零售企業以多種形式搶占中國市場，但所占市場份額畢竟有限。目前經國務院批準的大型合資零售企業18個，開業的只有7個，除上海的八佰伴、 深圳的沃爾瑪和廣州萬客隆由外商直接經營外，其余的基本由中方管理，且合資的商店僅集中在北京、上海、天津、廣州、大連、青島6個城市和經濟特區。從總量上看， 外商投資企業零售額占全國社會消費品零售額的比例僅為0.53％，還不足以與中國企業抗衡。并且在引資的過程中，只允許以合資的形式建立連鎖商業企業，還規定必須由中方控股51％以上，經營年限不超過30年等。但同時我們也必須清楚地認識到隨著越來越多的合資企業的開業，外資在國內的擴張會越來越快。有關統計數字表明，外資投資企業的新增零售額在全國社會消費品零售額中所占比例已達到0.85％，即擴張效應是1.6倍。這已使國內的零售企業感到了強大的壓力，并開始積極尋找出路。
　　2.外商的進入帶來了世界先進的技術和管理方式，這也正是我們開放中國零售業市場的初衷之一。結合國內零售業的情況我們可以看到，在計劃經濟模式下，企業的發展是注重于數量上的發展，對于企業自身的管理、經營技術、經營技巧等方面的研究和實踐甚少，同時商品品種和商品質量也有著相當大的差距。因此，將國外優秀零售企業引進中國，也就是引進了競爭和挑戰，在國內零售行業形成一種競爭的格局，這必將有利于我國商業企業從根本上轉變經營觀念和管理制度。
　　3.外資的商業企業在價格上為國內企業樹立了榜樣，外資企業所采用的商品配銷體系使國內的商業企業看到了代銷制的弊病，從而轉變了企業對價格的思維方式。國外的商業企業是通過建立自己的軟硬件設施和實施符合競爭機制的購銷方式來降低成本，進而降低商品的價格，這種降價不會影響到利潤，而中國前幾年所興起的降價風，是僅僅在價格上的降低，根本沒有考慮如何從根本上即從進貨價格上降低成本，形成了商業企業利潤的大滑坡。如國內某大型商業企業1996年4 月的銷售額為400萬，而凈利潤僅為6萬元，在一片打折聲中，打折了利潤。如今這種現象已得到了明顯的改善，眾多的商家逐漸認識到無限制地壓低價格只是一時之計，只有從根本上改革價格機制，降低購售成本，實行最優批量等財務上的決策，才能使自己的銷售得到根本的改善。
　　4.正當外資大舉進入中國零售業市場之時，國內商業企業為了生存，已經開始積極地探索聯合、協作的方式， 如上海華聯超市除了擁有100多家分店外，加盟店已擴展到蘇、浙、皖3省，初步實現了公司總部與配送中心的電腦聯網。而最關鍵的一點則是國內的零售業企業已在外資進入之后充分認識到了危機，并看到了自己與國外企業的差距，也只有在認識不足之后才能彌補不足，提高完善。黨的十五大提出對國有企業進行改造的理論也同樣適用于商業企業，許多國有企業在此方面進行了有益探索，如大商集團的建立，即是以大連商場股份有限公司為核心企業，通過兼并秋林公司、交電商場等其他商業企業，開始走上集團化經營的道路，并在集團內部實行集中決策，以期達到資源的最優配置。
　　因此面對外資進入的巨大挑戰，國有零售業企業也應看到自己的優勢，并通過聯合、購并，走上規范化、集團化的發展道路，將挑戰轉化為機遇，將外資進入作為民族商業騰飛的契機。
　　　　　　四、戰略選擇：有序開放與適度保護并舉的策略
　　中國的商業零售業還處在發展階段，面對外資的大量涌入，對國內零售業企業給予適度、合理的保護是必要且必需的。但是這種保護絕不是建立在對外資的排斥基礎上，因為這種保護是消極的、無益的，它只能拉大我們與國外企業的差距。相反，我們應把利用外資與發展國內零售企業統一起來，一方面根據國內建設及市場發育狀況有目的、有選擇、有效用地利用外資，有序開放我國國內零售業市場；另一方面要在引進中處理好暫時利益和長遠利益的關系，給予國內零售業企業適度保護，在積極利用外資的同時，培育和發展中國的零售企業。
　　1.在目前，國家對利用外資應采取“總量限制、結構調整”的政策，以合理確定外資進入規模，引導外資投向，有序開放中國零售業市場。根據國際慣例，結合目前我國的實際情況，在今后的5—10年內， 外資進入規模不宜過大，應控制在市場份額的8％—10％之間。同時， 中國零售業應從外部聯合走向內部管理機制與決策機制的高度統一，改變傳統的以代銷為主的經營方式，擴大經營比例，提高市場競爭力，從而在規模和技術管理水平上拉近與國際跨國企業的距離，確保競爭的公平性。
　　從結構上進行適當的調整，如目前只允許在六個沿海城市和五個經濟特區設立外商投資企業，針對這種情況可以適當將規模擴大到中西部地區的大中城市，這樣既可以為中西部地區的城市建設帶去資金，又避免了與沿海地區現有商業企業搶市場的現象，優化商業企業的空間布局和產業結構。
　　另外，在政府對外資進入零售業的審批中，還應做到統一標準，統一口徑，在實際工作中體現出有序開放的指導思想。現階段，對中外合資的連鎖企業要嚴格把握中方投資的控股權，合資不能超過30年，且進出口必須自求平衡，亦能夠有助于出口商品。對于興辦外商獨資企業和經營進出口批發業務暫不作考慮。當然在中國的零售業企業真正具備了外向競爭的實力之后，再全面開放中國的零售業市場也為時不晚。
　　2.根據國外經驗，運用市場保護政策對控制外資的擴張比市場準入政策更加有效，這就要求我們在有序開放國內零售市場的同時，還要給予國內零售企業適度的保護。例如日本在80年代就實現了流通領域投資自由化，但至今外國企業很難在日本立足，原因是日本執行著兩條行之有效的市場保護政策。其一是通過制定“大店鋪法”保護中小商業企業，即無論日本人還是外國人要成立大型百貨公司、超級市場或連鎖商店，都必須征得所在地私營企業主的同意；其二是政府有關主管部門對零售業分支行業都規定了具體的經營資格和開業條件，只有符合規定條件的才能允許開業。
　　目前我國與市場機制有關的各項政策法規很不健全，市場缺乏競爭政策，現有的“反不正當競爭法”也存在著針對性不強、問題界定模糊等弊端，使我國市場保護缺乏力度。因此需建立健全各種零售業行業競爭法規，在行業政策上體現政府對國內零售業的保護。同時也要盡快制定一部比較完備的零售業企業利用外資的法規，對外商準入條件、資格標準、投資比例、合營年限、合作形式以及審批權限與程序等作出法律上的規定，充分體現政府給予國內零售業企業的保護。
　　在許多發達國家市場已趨于飽和情況下，中國正成為世界上最具潛力的消費品市場，在零售業面臨全球化的契機中，我們應充分利用這一條件，實行有序開放與適度保護并舉的策略，為下一世紀中國商業企業走向國際作好充分準備，迎接新的挑戰。
經濟問題太原52～55F51商業經濟、物資經濟林山/王曄19981998作者單位：東北財經大學 作者：經濟問題太原52～55F51商業經濟、物資經濟林山/王曄19981998

網載 2013-09-10 21:30:31

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