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    [中圖分類號]B226.1　[文獻標識碼]A　[文章編號]1002-3828（2004）02-0016-02
    現代市場營銷學有了強烈的“管理導向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業）的市場營銷問題。我們把市場營銷從微觀（企業）、宏觀兩個方面的管理來研究分析，借用中國傳統的市場管理思想“宏觀管理的治國學”和“微觀管理的治生學”兩方面的思想分析，以實現古為今用的現實意義。
    　　　　一、宏觀管理的治國學
    　　（一）“順道”
    宏觀管理的治國學，“順道”一詞屬于主觀范疇的“道”，是指客觀經濟規律，又稱為“則”、“常”，意思是指管理要順應客觀規律。
    《管子》認為自然界和社會都有自身的運動規律，“天不變其常，地不易其則，春秋冬夏，不更其節”（《管子·形勢》）。社會活動，如農業生產，人事，財用，貨幣，治理農村和城市都有“軌”可循，“不通于軌數而欲為國，不可”（《管子·山國軌》）。人們要取得自己行為的成功，必須順乎萬物之“軌”，萬物按自身之“軌”運行，對于人毫不講情面，“萬物之于人也，無私近也，無私遠也”，你的行為順乎它，它必“助之”，你的事業就會“有其功”，“雖小必大”；反之，你如逆它，它對你也必“違之”，你必“懷其兇”，“雖成必敗”，“不可復振也”（《管子·形勢》）。這是社會自發的經濟活動，他認為國家應順其自然，少加干預，“故善者因之”，須順應客觀規律。現代企業要想在市場經濟大潮中發展自己，必須遵循市場經濟規律辦事，國家要宏觀調控，保護地球，保護大自然，維護生態平衡的發展。
    　　（二）重人
    “重人”是中國傳統管理的一大要素，包括兩個方面：一是重人心向背，二是重人才歸離。要奪取天下，治好國家，辦成事業，人是第一位的，我國歷來講究得人之道，用人之道。得民是治國之本，欲得民先必為謀利。《管子》說：“政之所興，在順民心；政之所廢，在逆民心”，國家必須“令順民心”，從民所欲，去民所惡，乃為“政之寶”（《管子·牧民》）。因此，得人才是得人的核心。要得人才，先得民心，眾心所歸，方能群才薈萃，故《管子》把從事變革事業，注重經濟建設，為人民辦實事，視為聚拢優秀人才的先決條件，叫做“德以合人”（《管子·五輔》），“人以德使”（《管子·樞言》）。市場經濟的建設和發展，需要的是人才，因此，我國大中型企業對人才的重視，對人力資源的開發，必須做到“求賢若渴”，能否得賢能之助，關系到企業的興衰和事業的成敗。
    　　（三）守信
    治國要守信，辦企業要守信，辦一切事業都要守信。信譽是人類社會人們之間建立穩定關系的基礎，是國家興旺和事業成功的保證。治理國家，言而無信，政策多變，出爾反爾，從來是大忌，故《管子》十分強調取信于民，提出國家行政應該遵循一條重要原則：“不行不可復”者，“不欺其民也”。“言而不可復者，君不言也；行而不可再者，君不行也。凡言而不可復，行而不可再者，有國者之大禁也”（《管子·形勢》）。因此，企業的發展，參與市場經濟的競爭，必須從商品質量、價格、交貨期，以至借貸往來，都要講究一個“信”字。我國歷來有提倡“誠賈”的傳統，商而不誠，茍取一時，終致瓦解，成功的商人多是商業信譽度高的人。企業形象的塑造，知名度、美譽度的提高，唯一的途徑，就是對顧客負責，誠實守信，使“顧客讓渡價值”最大化，最終才能提高顧客滿意程度。
    　　（四）求實
    實事求是，辦事從實際出發，是思想方法和行為的準則，看問題不要偏激，辦事不要過頭，也不要不及，“過猶不及”，過了頭超越客觀形勢，犯冒進錯誤；不及于形勢又錯過時機，流于保守。兩種偏向都會壞事，應該防止。《管子》提出“量力”原則和“時空”原則，凡是量力而行，“動必量力，舉必量技”，“不為不可成，不求不可得”。指揮作戰，要知道自己的兵力和裝備的承受能力，“量力而知攻”，“不知任，不知器，不可”（《乘馬》）。對于企業而言，參與市場競爭，要制定適應環境變化的戰略。（1）創新制勝。即企業應根據市場需求不斷開發出適銷對路的產品，以贏得市場競爭的勝利。（2）優質制勝。即企業向市場提供的產品在質量上應當優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利。（3）廉價制勝。企業對于同檔次產品應當比競爭對手更便宜。（4）技術制勝。企業應致力于發展高新技術，實現技術領先，開發科技含量高，附加值高的新產品，在市場競爭中占領制高點。（5）服務制勝。企業提供比競爭對手更完善的售前、售中和售后服務，在其他條件相同時，誰能提供更周到的服務，誰就能占領市場，贏得顧客。（6）速度制勝。企業應當比競爭對手更快的速度推出新產品和新的營銷戰略，搶先占領市場，迅速擴大市場，不但壯大了實力，而且能在顧客中形成先入為主的“正宗”、“正牌”概念。（7）宣傳制勝。企業應當運用廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進等方式大力宣傳企業和產品，提高知名度和美譽度，樹立良好形象。
    　　　　二、微觀管理的治生學
    “微觀管理的治生學”，是在生產發展和經濟運行的基礎上，通過官、民的實踐逐步積累形成的理論，它反映國家的管理和企業的發展。市場經濟的競爭，是行為科學的理論“人群關系參與”論，是人與人之間的社會關系。
    人和：人和中的“和”就是調整人際關系，講團結，上下和，左右和。對治國來說，和能興邦；對治生來說，和氣生財。我國歷來把天時、地利、人和當作事業成功的三要素。《管子》說：“上下不和，雖安必危”（《形勢》）。“上下和同”，“和協輯睦”（《五輔》）是事業成功的關鍵。戰國時趙國的將相和故事，婦孺皆知，被傳頌為從大局出發講團結的典范。
    發展市場經濟講天時、地利、人和。天時是國家的政策，允許企業大膽想大膽干大膽地創新；地利講的是環境人口密度，人口的流通量，交通環境的發展；人和講的是公共關系、人際關系、社會關系、企業與政府、社區與公眾、消費者之間的信譽關系。企業具備以上因素是成功的關鍵。
    從微觀環境來講，求和的關鍵在于當權者，具體講，企業法人嚴于律己，嚴禁宗派，不任私人，公正無私，才能團結大多數。《管子》提出“無私者容眾”，要求君主切不可有“獨舉”、“約束”、“結紐”這些宗派行為，不可“以爵祿私有愛”，要嚴禁“黨而成群者”（《法法》）。從國家機構中清除那些嫉賢妒能，鉆營利祿，大搞宗派，殘害民生的“惡吏”，以改善官民關系。
    近代成功的企業家都注重人和的原則，從自我管理入手實現人和，從而達到系統管理以協力推進事業的管理思想。人和的思想應用到西方市場經濟的管理中，認為企業的職工是“社會人”，他們不單獨的追求金錢的收入，還要追求人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會心理的欲望滿足。西方國家具有代表的人物梅奧認為，“人是獨特的社會動物”，只有把自己完全投入到集體之中才能實現徹底的“自由”。因此，企業只有滿足工人的社會欲望，提高工人的士氣（所謂士氣，就是工作積極性、主動性、協作精神等結合成一體的精神狀態），才是提高生產效率的關鍵。
    人和的思想應用到市場營銷的理論中，用來分析消費者的購買行為，與費雷德里克·赫茨伯格（F·Herzbery）雙因素理論（動機保健理論）相吻合。企業用于吸引消費者購買商品的商場營銷諸因素可分為保健因素和動機因素兩類，保健因素是消費者購買的必要條件，動機因素是魅力條件。在有選擇余地的情況下，如果消費者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅對保健因素滿意，也不一定購買，只有動機因素也滿意才會購買。必要條件和魅力條件隨著時代、消費動向和產品壽命周期的不同而變化。一般而言，質量、性能和價格等屬于保健因素，情感和設計等大多屬于動機因素。因此，企業的市場營銷管理，是以人為中心的，是為人而服務的，是為了實現人的發展。這個“人”當然不僅包括企業內部，參與企業生產經營活動人，而且包括存在于企業外部的，企業通過提供產品為之服務的用戶。企業努力提高設備和材料的使用效率降低生產成本，從而降低產品的銷售價格，使消費者能夠充分利用有限的貨幣購買力，獲取更多的物質產品，滿足更多的需要。
    總之，影響企業發展的因素固然很多，但歸結起來無非是天時、地利、人和。其中“人和”最為寶貴的，有了“人和”才能去爭取和利用“天時、”（客觀環境和機遇），有了“人和”才有可能去逐步完善和充分發揮“地利”（本企業的資源優勢）。如果沒有人和，經營者與勞動者糾紛不斷，企業領導班子內部，上下級之間，各部門之間遇事互相扯皮，遇責互相推委，遇權或利互相爭奪，則再好的外部環境也將錯過，再好的內部條件也將耗盡，失敗將是企業經管子學刊淄博16～17，35F7經濟史傅光成20042004在建立和完善社會主義市場經濟體制全面建設小康社會之際，認真研究和剖析管子市場經濟思想對完善市場經濟體制，加快生產力的發展，具有一定的歷史意義和現實意義。宏觀治國學/微觀治生學/“人和”/市場營銷本文是中國社會科學院經濟研究所2003年重點課題“中國經濟史前沿追蹤”的階段成果。課題負責人魏明孔，課題組成員劉蘭兮、高超群、董志凱等。高啟杰承毅　廈門大學南洋研Economic Globalization:Studies on Development Direction
  GUAN Li-xin 1,QU Hai-dong 2
  (1.Harbin University of Commerce,Harbin 150028,China;
  2.NortheastAsia Research Institute Jinlin University,Changchun130023,China)傅光成，山東理工大學　管理學院，山東　淄博　255049
    傅光成（1956-），男，山東濟寧人，山東理工大學管理學院副教授。 作者：管子學刊淄博16～17，35F7經濟史傅光成20042004在建立和完善社會主義市場經濟體制全面建設小康社會之際，認真研究和剖析管子市場經濟思想對完善市場經濟體制，加快生產力的發展，具有一定的歷史意義和現實意義。宏觀治國學/微觀治生學/“人和”/市場營銷本文是中國社會科學院經濟研究所2003年重點課題“中國經濟史前沿追蹤”的階段成果。課題負責人魏明孔，課題組成員劉蘭兮、高超群、董志凱等。高啟杰

網載 2013-09-10 21:30:51

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