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本文作者孫志超，個人微信號：siskosun，來自創新工場，關注亞文化粉絲產業相關的項目。

移動互聯網狀態下，粉絲經濟日漸蓬勃，只要有足夠的粉絲，即便你賣的是錘子也一樣可以銷路不愁。但概念炒作帶來的弊端便是界定不清。用戶群多并不代表就是粉絲經濟，比如說豆瓣、知乎還有貼吧上，很多用戶量很大的版面、群組與粉絲毫無關聯，只是普通的話題聚集。區分普通的社區經濟與粉絲經濟最大的特征在于：

普通社區互動以功能為主，感情為輔；粉絲經濟的交流或消費驅動力則是以情感為主。

在中國沒有原創 IP，傳統文化業不如國外發展迅速的角度上，能否利用中國的互聯網產業通過互聯網運作炒熱亞文化品牌，把它在適當的時候推向大眾媒體，走一條有中國特色的 IP 制造之路？這其中的探索有很多，大致說起來，粉絲經濟分為三個環節。

• 產品基礎的建立

所謂的粉絲，一定是針對某固定 IP 的用戶群體，此 IP 的特點要符合粉絲經濟的需求，因此做為 IP 一定要有其能稱其為 IP 的基礎，就是產品質量要過硬。具體來說，產品本身在 IP 制作時是通過產品形象吸引用戶建立起產品與用戶的關系，用戶體驗了與產品之間的互動之后回歸到產品本身，留下的最后印象是產品塑立的最終形象，整套系統運轉完成。這其中制作需要注意：

• 產品一定有一定的個性和特色，沒有特色的產品很難打動用戶，也無法讓粉絲向路人推廣，這個問題在后面會談到；

  
  

• 產品沒有質量上的明顯短板 也許產品有部分黑點存在，但是都與產品本身質量（即用戶與產品的直接關系）無關。

  
  

• 每種產品建立關系的方法不一樣 如游戲建立關系的主要途徑是游戲語言，包括人機互動和人人互動；偶像團體建立關系的主要方法是小劇場演出；電影建立用戶關系的主要手法是通過鏡頭語言和劇本設計，如此等等。

可以看到，粉絲向的產品有傳統品牌產品的部分特征，只是區別在于產品的個性化代替了傳統品牌產品的按標準精益求精，這是由我國推廣資源分配的國情和制作設計能力的國情決定的。

那么推廣過程必然也有部分相似性，產品的初次推廣因為個性化的原因，不適于向大眾群體做推廣，但是核心用戶即核心粉絲的定位效應一定要好，一下抓住核心用戶的心。那么我們可以看出來，粉絲經濟的產品質量第一要義就是：10 分鐘之內擊穿目標用戶的心，只要能夠抓住用戶的絕對領域進行攻擊，擊穿用戶的內心防護，那么粉絲經濟的成立條件就部分存在。

• 產品的自推廣環節

所謂自推廣和 SNS 的病毒式營銷有部分相似的地方，即：如果基礎用戶群越大，則自推廣的效果越好，所以自推廣環節是建立在產品的品質和產品不斷更新拉動新用戶的基礎上的。一般來說產品用戶包括核心用戶、潛在用戶和跟風用戶，核心用戶和潛在用戶都已獲取之后，產品就有實力向大眾傳播，通過一級一級的精細化推廣，保證每一級的推廣質量和用戶留存。

這就需要產品本身有對潛在用戶的包容性，舉例來說，Tfboys 作為小鮮肉團體，拉動的第一批核心用戶是正太控阿姨。這一波人定位既準，數量也多，而他們繼續下一步提供的是團隊成員在逆境中堅持學習的好學生形象，進一步打動同齡人把許多同齡人拉進團體，這時候粉絲的自傳播力量就起到了良好作用，現在 Tfboys 已經雄踞各種網絡音樂排行榜前幾位，他們的手工打榜組甚至連工作室都自嘆不如。

粉絲的自推廣環節就是粉絲在產品的推廣周期的巔峰處配合產品本身的呼喚出擊，和路人形成互動從而完成拉路人關注產品的過程。和傳統的一波流、刷榜流等方式不同，傳統方式更趨近于赤裸裸的洗錢環節，交易色彩濃厚，所有參與者都是路人心態；粉絲傳播時行為和金錢推廣完全不同，能夠讓路人感受到部分誠意從而引起思索，人的思維的碰撞足夠多的時候，就可以產生對產品的推廣效應。

從粉絲推銷向路人的需求上，該產品一定要有自己獨特的個性就必須成立，因為如果是在已有知名產品基礎上精益求精，推廣時路人一定會拿原產品和現有的產品進行比較，因為先入為主的概念看到的都是相同點，甚至是黑點，那么這個產品的改進點所作的一切工作都是事倍功半了。

從這里我們可以看出：產品要拉到一定數量的用戶才能完成粉絲的自推廣環節，形成話題點，其中 Tfboys 醞釀了一年，郭敬明在小小說中醞釀了 2，3 年，這其中持續不斷的推出新話題，拉動潛在用戶是粉絲推廣爆發的基礎。

• 產品的內部生態與轉化環節

粉絲向運營通常遵循下圖的模式：

以微博運營為例，大部分微博的內容是接近的，而運營得好的微博號總是有意無意更強調自己對于粉絲用戶的價值作為長期發展之目標，通過了解粉絲目前的需求和關心什么，甚至是粉絲反應為何。制造話題的能力與引導話題的能力成為運營能力的分野，無論成立時間的長短還是粉絲群體目前的人數規模都不會影響其成長率的高低，僅與討論密度有強烈正相關。

粉絲經濟產品內部的用戶狀態，有點類似于大型多人網游：分為多個粉絲群，每個之間既存在共同點又存在競爭。一般來說競爭意識是誘導粉絲付費的最大付費點，但因為目前中國的傳統品牌市場都被國外占據，粉絲經濟還要承接傳統品牌市場的義務，所以大部分粉絲經濟產品內部的粉絲都是組織合作的形式更多，競爭的形式更少。

偶爾如 Akb48 那樣把合作和競爭都做到位的團隊，在中國也要重新接地氣開始做起，競爭環節的開放其實已經變成了產品的一個宣傳點，目前在中國靠核心粉絲養活產品不會過得太好，因此無論是產品內部生態是引導到 PVE 向還是 PVP 向（游戲用語，PvE：成長、PvP：競爭），還是為了引導產品向傳統的大眾變現渠道如院線、網絡運營商等服務。

那么通過幾步曲折：定位核心、產品更新迭代拉動潛在、制造話題粉絲推廣，最終短期走上大眾舞臺，是不是比起傳統的直接砸資源登上大眾舞臺的成本更高呢？其實對于登上大眾舞臺，兩者定義是不一樣的，對于傳統資源推廣，大眾舞臺是一個推廣環節，推廣到路人后還要看產品自身的品質能力，而對于粉絲經濟產品，因為隨著和粉絲的互動產品已經在不停迭代改變，那么大眾舞臺除了是進一步推廣環節，還是該產品的轉化環節。

經歷一路細致運營推廣的粉絲經濟產品對比傳統大眾產品來，有著以下優勢：

• 粉絲韌性度高，后期付費堅挺，社會效應更強

• 產品生命周期長，因為前面所說的產品個性化強，因此不容易被復制，比起傳統產品來的快去得也快最終往往為別人做嫁衣來說，這種產品對制作者也是一個堅實的起點。

因此很多傳統互聯網行業的巨頭在經歷了風風雨雨后認識到要有真正屬于自己的一片天地，粉絲經濟也開始廣受關注。

最后我們可以看出，粉絲經濟產品的特點是對于產品質量有要求，早期要吸引眼球并擊穿用戶心理的能力，即兼顧個性化的同時產品不存在短板；另外利于粉絲圈擴大的包容能力，過于小眾無法發揮的題材也是有問題的。

對比起前期無短板有個性的用戶體驗，中后期只需要一直跟進維持該體驗就可以達到比較良好的效果。至于產品推廣，要分三步來走：

• 針對核心用戶的心理擊穿，核心用戶先付出第一筆經費，檢驗產品定位；

  
  

• 針對產品質量拓展同時進行的潛在用戶發掘，基于第一步所需的費用和后續資本的運作下，第二步更像是一個在多個小范圍內的撒網過程，針對幾種有可能的潛在用戶做進一步推廣，充實起粉絲群的數量，分離出粉絲群內部的小圈子。

  
  

• 提供粉絲向社會推廣的契機和平臺，所謂契機，就是公司炒作在先，粉絲借機炒作在后，形成一股社會話題力量促使路人關注，最終完成路轉粉的過程。

這些步驟要求產品本身經的起考驗，無什么黑歷史。也要求對于粉絲向社會推廣所需要的功能要讓平臺進一步評估整合。這一步的推廣是層層遞近式的，好的節奏設計會讓效率加倍。這三步每一步都是后面一步的基礎，要分別進行數據分析來確定策略。

在留住老用戶的基礎上不斷用傳統手段＋粉絲群體宣傳進行迭代，最終粉絲經濟的效果就如同復仇者聯盟，平時的粉絲數量可觀但大部分沉默，當有任何重點活動契機的時候，大部分粉絲和社會大量跟風用戶都會受召喚而來。

從無到有構建粉絲經濟至今尚無定法，有待于進一步探索、嘗試和成敗的教訓。

36氪 2015-08-23 08:42:39