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　　［中圖分類號］ G206 ［文獻標識碼］ A
　　遠東的一些國家和地區普遍存在著傳統儒家文化的影響，在研究公共關系問題時，我們發現，中國傳統文化中的“個人影響”模式在公關實踐中起著重要的作用。目前公共關系在中國正向正規職業發展，我們認為，一個良好的哲學基礎對中國公共關系職業化的發展至關重要。本文把臺灣的具體情況作為探討當代中國公共關系方面問題的樣本是出于以下兩個原因。第一，作為國際社會認為的中國的一個省，臺灣在其民主進程中所暴露出來的一些問題正是當今所有中國公關業界人士所面臨的問題。臺灣的狀況不僅反映出了中國傳統文化所必須應對的問題，也暴露出一些中國社會走向現代化所需適應的問題。第二，與其他許多國家和地區相比，臺灣的文化、政治和社會背景具有獨特性，頗值得去探討。
　　 公共關系在臺灣的發展沿革
　　與美國的情形不同，臺灣的公共關系首先出現于政府和公共部門，而非私營企業。政府部門的公關實踐最早可追溯到50年代。“行政院”于1950年設立了發言人辦公室，并于1954年改名為“政府信息辦公室”，負責統籌所有的政府公共關系工作。1946年，政府要求所有郵政局設立公共服務部門。1979年，“行政院”所有部門都按政府規定不約而同地設立了指定發言人制度。
　　臺灣的政治體制對公共關系的影響是非常明顯的。1987年7月15日，臺灣當局廢除了長達39年的戒嚴法。自此，國民黨政府當局逐漸從專制統治走向民主。這一政治體制的變化也導致了政府對媒介管制的相應變化。1987年6月以前，媒介僅僅是政府的政治工具和宣傳機器。“戒嚴法”解除之后，相對“自由”的新聞界成為一個所有公共和私人組織都謀求去施加影響的領域。與此相聯系，公共關系實踐也得到了快速的發展。到1992年，公關公司數目已比1987年增加了10倍。
　　 傳統儒家文化的影響
　　儒家思想在中國傳統文化中有重要的地位。第一，正如耶姆所述，在東亞的哲學和文化史上，作為基本的社會和政治系統的儒家思想占據主流地位已超過了1,000年的時間。第二，儒家思想長期以來被認為是從哲學高度指引人們走向完滿的一整套世俗宗教、教化系統或人類智慧的教義。第三，儒家思想也是一個視良好的人際關系為社會基礎的人性哲學。
　　盡管儒家教化在中國人的行為中起到了卓有成效的作用，其在某些方面的負面影響也同樣應引起注意。當今傳播和公共關系運作中存在的一些問題便與儒家思想有關，特別是其雙向非對等的世界觀。中國傳統文化和儒家傳統中強調權威、秩序、和諧、忠誠和人際關系的特質，可以用來解釋中國公共關系實踐中所存在的細微差別和復雜性的成因，特別是在個人影響模式方面。儒家思想的特點在關系取向、互動方式的準則等方面表現得尤為突出。
　　1.關系取向。中國傳統文化的特點可概括為“關系取向”或“社會取向”。從本質上講，東亞國家最顯著的特點是對社會關系的重視。班德(BOND)和黃(HWANG)在分析了中國人的社會心理后得出結論，儒家教化的先決條件是人存在于與他人的關系之中。他們指出，“中國人對個人社會行為的解釋與西方認識個人的出發點完全不同，因為他們把人看成是關系物，并在社會的互動情境中適應和被界定。”
　　因此，黃把這樣的一個社會界定為“關系取向”：
　　“一個人是由他的特殊社會聯系所組成的關系網絡的中心。在此關系網絡中的其他人同樣擁有自身的社會關系網絡；從而，這些重疊和交織的個人關系網構成極端復雜的社會關系網絡。”
　　同樣，楊把中國人與社會的關系概括為“社會取向”。他把“社會取向”定義為：
　　“一種對社會整飭，非冒犯性策略，服從社會期望和關注外部輿論等行為方式的預先安排，以及期望在社會上達到獲得回報，維持融洽，管理印象，保持臉面，社會認可和規避懲罚、不安、沖突、反對、受奚落和報復等一個或多個目標的努力。”
　　在這種“關系取向”和“社會取向”都具有重大影響的文化中，傳統的中國人從關系等級和關系親密性兩個方面來決定他們與他人的關系。換句話說，人們依據與他人在等級性和親密性上的程度來界定彼此之間的關系，并依此決定與他人互動的方式。就關系等級制度而言，儒家思想認為，社會是按等級構成的，并從根本上遵守一個雙向不對等的規則。在中國人的經驗里，五倫即君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友概括了所有人們之間的關系。在儒家思想看來，社會上所有人之間的關系都可歸為五倫中的一個或多個。
　　對于親密性的程度，黃以表達性和工具性關聯為基礎，把人們之間的關系分為三類。第一類是表達性關聯。在中國社會最重要的表達性關聯是家庭或其他親密群體中成員間的關系。根據黃的理論，在這種聯系中起決定作用的是需求準則：即人們有義務去爭取滿足每一成員的法定需求所必須的資源。
　　第二類是混合性關聯，概括了個人的家庭成員之外的“關系”的特征。在混合性關聯的關系模式中，人們往往與他人擁有一些共同點。例如，人們或許擁有共同的出生地，血統，姓氏；或擁有共同的經歷，比如上同一所學校，在一起工作，或同屬于一個組織。具體來講，混合性紐帶多發展于親戚、鄰居、同學、同事、師生、老鄉之間。黃提到，人們在這一模式中常常運用“人情”和“面子”去擴展自己的人際網絡并從資源分配者那里得到想要的資源。第三類是工具性關聯。在這一模式中，一個人常常與他人建立臨時性的和匿名性的關系，如顧客、銷售人員、出租車司機等。在工具性關聯中，中國人在與他人的互動中一般遵循平等原則。黃指出，人們在這一模式中常常把社會交換理論作為自己的處事準則：
　　“我能從對方那里獲得多少？為達到目的我要付出多少？當收支相抵后，我的最終收益與對方相比是怎樣的？”
　　2.互動方式的準則。強調融洽和秩序，中庸和雙向不對等準則從本質上來講，儒家教化注重一個融洽的和秩序性的有機體。在一個相對穩定和持久的社會系統里，人們趨向于保持等級性的秩序和融洽的人際關系。比如，尚(SHUANG)在研究臺灣戒嚴法解除前媒介與政府之間的關系時發現，實際上，媒介往往是為相互沖突的政治派別就某一議題達成妥協、尋得融洽提供一個工具性的論壇。在大多數情況下，媒介往往是盡力促成一致，并建立“一個明顯的，有時是象征性的支持政治性權威的一致局面。”
　　黃在分析了中國人的社會心理后得出結論，中國人在與周圍不同的人打交道時傾向采取多元化的行為標準。他解釋道，當一個人與另一個人打交道時，他或她要考慮的第一個問題是：“我們之間的關系怎樣？”“我們之間的關系牢靠嗎？”對于這一問題，耶姆把儒家思想之下的人際關系的倫理概括為特殊性的、與西方文化下的普遍性的人際關系相對應。他認為，儒家思想對關系和環境所持的倫理是偶然隨機性的，而不是一些絕對的標準。同樣，蘇(HSU)認為這是一個“中庸”的準則。
　　對于這一特殊性的準則，耶姆考查了四個儒家原則并認為良好的行為來源于此：即仁、義、禮、智。史(SHIH)的“雙向不對等準則”為特殊性的關系準則提供了一個更有啟發意義的解釋。他認為當一個中國人認識到自己是處在一個上下級的關系中時，就會在日常的行為中運用雙向不對等的準則。當處在這一關系框架中的時候，上級就會期望下級表現出“忠誠、服從、尊敬和服侍”的行為理念和態度。相反，下級也會期待上級表現出“仁、智、正直和領導典范”的行為理念。根據史(SHIH)的理論，在這一規范的系統中，個體能從中獲得安全感。
　　更進一步來講，在一個上下級的關系網絡中，仁和智是首選的準則。耶姆認為，“仁”體現了儒家思想的精髓。從根本上來講，在人們的日常生活中，“仁”體現了“互惠”的理念。在儒家教義中，“仁”意味著“己所不欲，勿施于人”。因而，史認為，“仁”才是上級對待下級時應遵循的基本準則。同時，“智”是下級期待上級應遵循的準則。另一方面，“禮”即“忠誠、遵從、尊敬和服侍”也是上級期待下級應遵循的準則。作為一項社會秩序的客觀標準，“禮”被認為是普遍的原則和人類行為最根本的規范。
　　問題和批判總的來講，從正面看，儒家思想給人類提供了這樣一個社會，在其中人們可以很快地認識現實（與某些其他人的具體關系），并且使自己很容易地適應不斷變化的環境。然而，從批判的觀點來看，在這樣一個各派別之間的關系已清楚地界定的社會里，中國人又發明了一種頗具中國文化特色，并且包含消極意義和不符合道德意義和指涉的詞匯，即“搞關系”。
　　“搞關系”是指被壓抑的階層為了顯示自身與權貴的聯系并解決自身存在的實際的、日常生活中的困難而運用的一種活動。在中國的傳統社會里，人們強調融洽和秩序。但是它們建構于一種雙向不對等的、等級制度的基礎之上。班德和黃指出，那些產生不融洽的潛在因素應引起特別關注。因為，“五倫”關系中包含了許多的權力不均衡因素。他們進一步指出：
　　從一個大多數社會資源被少數權勢控制的農業社會發展起來的傳統中國，建構了一個以“禮”為中心的復雜體制。中國的禮文化要求一個人必須以不同的社會交換標準通過“關系”去與不同的人打交道。因而，在中國社會，對人際關系的操縱向來是一個人爭取所需的社會資源的重要策略。
　　本質上，黃的“中國社會中的面子和人情模式”有助于去解釋個人影響模式和搞關系所賴以發生的社會背景和運作手段。黃認為，為了獲得被某一社會資源分配者所控制的資源（如金錢、商品、信息和地位），一個人可以動用多種策略去加大其對社會資源分配者的影響力。學者們指出，在中國最常運用的加強彼此間“關系”的策略就是通過拜訪、送禮，或在一些家庭場合如婚禮、葬禮、生日宴會及節日等邀請赴宴的方式，有意加強彼此間的社會互動。在黃的模式中，“關系”、“人情”、“面子”常常是在混合性紐帶的關系框架中運用的。當一個人和社會資源分配者不熟悉時，他或她就會“請求一位具有較高社會地位的中間人把自己介紹給社會資源分配者，進而請求分配者給予好處”，以此“拉關系”或“摘關系”。一旦這一運用“關系”的策略獲得成功，人們就說開了“后門”。
　　 全球公共關系理論
　　詹姆斯·格魯尼格等六人從1985年開始進行了一項長達10年的國際商業溝通者協會(IABC)的卓越研究項目，他們對美國、加拿大和英國的300多家企業進行了考察，并對數據資料進行了定量和定性分析，從而提出了一套一般性的全球公共關系理論。該理論提出了十條一般性的適用于全球范圍內的“卓越”公共關系的原則，換句話說，這些原則應成為有效公共關系的標準因素。
　　 建構當代中國的公共關系哲學準則
　　現代社會，隨著現代化和全球化的趨勢以及跨國公司的不斷發展，臺灣的公共關系面臨著嚴峻的挑戰。基于以上的探討，我們認為，中國的公共關系哲學準則應該在深植于中國文化的同時，吸收符合自身需要的西方理念。基于此，本文提出如下的框架性建議。
　　1.引入整體性(HOLISM)理念，把視野由“延伸性的家庭”擴展到“社會”。首先，把人際關系取向從傳統的“延伸性的家庭”轉變為更具現代意義的“社會”觀念，以此削弱雙向不對等的關系結構，縮短人們之間的等級界限。具體來說，我們不應把“延伸性的家庭”觀念僅僅視為“權位”或“擁有同一姓氏的人”。相反，應考慮到“社會”的觀念。在現代社會，把“社會”的觀念包含進“延伸性的家庭”有以下考慮。縱向來看，一個組織本質上應對社會負責和忠誠。橫向上來看，一個組織應把傳統上界定狹窄的“姓氏”觀念推及到整個社會。正是基于此，這個建議還包含了全球公共關系理論中所涵蓋的相關整體性觀念。
　　2.重視組織的社會責任和公眾利益。在探討了“延伸性的家庭”觀念的拓展問題之后，引入社會責任和公眾利益理念也成了順理成章的事了。社會責任已經成為1990年以后臺灣企業組織的一個重要理念。亞姆班·羅指出，許多學者已從不同的社會環境出發界定社會責任。這一理念的要義在于“所有的決策、行為和結果都應最大限度地考慮到利益悠關者和社會的事務。”在所有的定義中，唐納德森的“最低職責”和“最高職責”論或許更能說明問題。在實踐中，公共關系部門應達到組織對社區、員工、顧客等這些利益悠關者所負有的“最低職責”的“底線”標準，并努力進一步實現組織的“最高職責”，即企業的“好公民行為”。
　　諾爾指出，組織的社會責任能夠滿足社會需要并促進社會福利。總之，為了讓公共關系以一種對社會負責的方式發揮作用，我們倡導公共關系在促使企業成為良好公民方面應成為一支對社會起建設性作用的生力軍。
　　重視公眾利益也應是一個重要的方面。從本質上講，當代社會中公關從業人員在他們的職業生涯中，既要滿足其客戶或組織的利益，又要符合總體上的公眾利益。正如畢文斯所言，公共關系應擁有明確的職業規范和適當的機制，藉此，公眾可就一些對社會有重大影響的議題展開公開、民主的討論。
　　3.加強組織對外的透明度。正如上面所提到的，那種認為在當代中國社會中應清除“搞關系”影響的想法是不現實的。相反，應把人際關系在中國公共關系流動中的運用看作是一種常規和合乎規范的特征。鑒于“搞關系”往往隱含著一種反面的內涵和影響，在實踐中強調“透明度”這一傳播倫理的重要作用變得異常關鍵。恰如畢文斯所說，在傳播過程中公開自己的動機（原因）能夠確保道德標準得到貫徹。
　　4.強調平等的重要性。幾個世紀以來中國文化中逐漸發展的“平等”的觀念，也應被采納以適應不斷變化的環境的挑戰。正如尚所說，平等的觀念在民間文學中非常廣泛，這顯示出被壓制階層希望從現實的束縛中尋求自身解放的呼聲。平等觀念應包括以下幾個重要的方面：公平、權利、公正以及適當的企業與社會活動的收支平衡。亞姆班·羅指出，權利性原則強調對企業所影響的個人權利的保護以及對企業可能給個人所帶來的傷害的預防。
　　［收稿日期］ 2002-01-20
國際新聞界京73～77G6新聞與傳播黃懿慧20022002研究業已證明遠東國家的公共關系實踐中普遍存在著一個“個人影響”的模式。本文探討了中國的傳統文化在“個人影響”模式發展中的作用，特別是“關系”的影響問題。通過對照性的比較研究，在考查西方國際公關理論的基礎上，作者試圖建構當代中國的公共關系哲學準則。中國/傳統儒家文化/國際公共關系理論/關系建構　　China/traditional Confucian culture/international public relation theories/establishment of relationsConfucian culture and the establishment of China's public relations　　WEI Wu-mingResearch has proven the existence of 'personal influence' model in the practice of public relations in Far Eastern countries. The article tries to discuss the role of China's traditional culture in the development of 'personal influence' model. Based on comparative studies, the author tries to establish philosophical rules for modern Chinese public relations.黃懿慧(HUANG Ri-hui)，美國馬里蘭大學公共關系學博士，臺灣國立政治大學廣告學系副教授。 作者：國際新聞界京73～77G6新聞與傳播黃懿慧20022002研究業已證明遠東國家的公共關系實踐中普遍存在著一個“個人影響”的模式。本文探討了中國的傳統文化在“個人影響”模式發展中的作用，特別是“關系”的影響問題。通過對照性的比較研究，在考查西方國際公關理論的基礎上，作者試圖建構當代中國的公共關系哲學準則。中國/傳統儒家文化/國際公共關系理論/關系建構　　China/traditional Confucian culture/international public relation theories/establishment of relations

網載 2013-09-10 20:45:58

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