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　　中圖分類號：G239.20 文獻標識碼：A 文章編號：CN37-1377(2001)04-0066-04
　　以知識為基礎的經濟作為第二次經濟革命，使我們面臨了一個高速發展、充滿機遇和挑戰的時代。作為知識產品之一的期刊如何適應這種高速發展，如何把握機遇、面對挑戰，是期刊工作者不得不認真思考的問題。自國家新聞出版署提出了“以數量規模為主要特征向以質量效益為主要特征”的階段性轉移目標以來，已近十個年頭了。在這近十年的探索和實踐中，期刊出版工作中過去沒有明確的或不明晰的一些問題，在市場經濟體系中凸現了。怎么認識、如何處理好這些問題，是從事該項工作的人必須思考的。
　　一、出版業改革的普遍性要求與期刊業改革的特殊性要求的關系
　　1998年，新聞出版署根據黨的“十五大”精神，制訂并公布的《新聞出版業2000年至2010年發展規劃》中明確提出，為實現出版業的兩個根本性轉變，積極進行戰略性調整，提高出版業集約化經營能力，要推進組建出版、發行、印刷集團的工作[1]。幾年來，圖書出版、報紙出版單位都已根據社會化大生產和產業化的要求，在調整結構，提高行業集約化程度方面進行了有益的實踐。
　　圖書、報紙兩業的普遍改革，也刺激了期刊改革步伐。前不久，新聞出版署石宗源署長在全國報刊管理工作會議上提出要建設“中國期刊方陣”的戰略，并提出了擬議中的實施方案：
　　附圖
　　圖1 中國期刊方陣略圖
　　為了實現上述目標，擬要采取的措施主要有優化期刊結構、激活資源配置、實行試辦期制度、組建期刊集團等。盡管這些還都是初步的，還要進一步論證、研討，可是我們已經看到，期刊產業化的步伐已在加快了。不認識到這一點，就會喪失發展機會[3]。
　　但是，期刊業的改革是有其特殊性和難度的。在我國，從體制上看，出版社和報社絕大多數都是獨立建制的，雖然很長時間被劃為事業單位，但進行企業化管理（即政治上享受事業單位待遇，管理上采用“企業”的運作方式）已有時日了。而期刊出版單位（刊社或編輯部）除了歸屬于出版社的刊物較早地采用企業化方式運作外，歸屬于專業部門（科研院所）、黨政機關、高等院校的期刊則作為這些部門的二級單位，一直在計劃經濟下運作，過著經濟上靠撥款，工作上靠指點的日子。近期，雖然有些期刊因“斷奶”被推向市場，但仍以官辦為主。這些期刊社（編輯部）規模小、壓力少、產權不明、機制不活，在刊物定位上形成了固有的思維定勢，在經營運作上手法老套，缺少在市場經濟中競爭辦刊的思想準備和經驗。這些情況使得期刊的產業化具有了相當的難度。縱觀我國現有的八千多種期刊，為數不少的在辦刊宗旨，報道范圍上重復或相似，這已成為影響期刊產業化的重要因素。
　　討論期刊產業化，表面看是產業政策問題，實際上它主要涉及的是產業結構問題。用經濟術語來說，是生產力布局的問題。期刊一旦脫離了“事業單位”的保護，推行產業化，首當其沖面臨的就是資產重組以解決重復建設問題[2]。以高校學報為例，由于在計劃經濟時期，這類刊物的定位大多是反映高校教學、科研的“窗口”，師生學術交流的“論壇”，培養年輕人的“園地”。因此，一校一刊或多刊的情況也就不足為奇了。高校學報除了在高校間或相關科研單位間交換外，似乎沒有其他的傳播空間。究其原因，一方面是由于高校優秀的科研成果報道，學術研究論文并不完全在自己學校的學報上發表；另一方面，學報為了起到“窗口”作用，學校有多少專業，學報就有多少涉及這些專業的稿件發表。由于讀者是將學報作為信息參考的文獻源來閱讀的，相對于他們，學報就成了一個綜合性的信息匯集載體，提供給具體讀者的有用信息的含量相對就少了。這樣的學報，沒有自身的特色和優勢，久而久之，讀者的興趣減少，最終尋找其他的替代品。
　　從體制改革上來看，出版社、報社是在事業單位企業化經營這一“編輯經營型”基礎上推行產業化的。而期刊的出版單位則大多數還處于“事業單位的一部分”（單純編輯型）狀態，離期刊出版產業化還相去甚遠。討論到此，就不能不涉及我國的期刊管理方式。目前，我國對期刊執行的是審批制，而許多發達國家實行的是登記制。由于通過審批并獲準出刊的難度相當大，有刊號的期刊，就是辦的再艱難，主辦單位也會盡力維持的。主辦單位領導者要的是“守土有責”，這就增加了期刊重組的難度。僅從這一點就可以看出，期刊的改革不是新聞出版管理部門號召一下就可以辦得到的，也不是辦刊者想辦就能辦得到的。
　　二、出版業改革的長遠目標與期刊業現實存在問題的關系
　　按照中央有關規定，出版業要實現產業化，要參與市場競爭，成為經濟行為的主體，必須要逐步建立現代企業制度[2]。建立現代企業制度的必要前提是：“產權清晰，權責明確，政企分開，管理科學。”然而，正如前面提到的，我國有2/3的期刊出版單位不僅歷史上，而且到目前為止的基本狀況是“權利不清，定位不明，經費不夠，獨立不行”。這就是期刊所面臨的不容忽視的實際。這種情況如得不到徹底解決，建立期刊的現代企業制度就是一句空話。而正視這個實際，并以此為基礎研究和推動期刊業的市場化，也就是一種實事求是。當前，期刊業的主要問題有四個方面：
　　（一）期刊業的市場化運行體系很不完善
　　當前，期刊業的市場化因素在增長，但發展相當不平衡。究其原因有：①期刊的市場化進程更多地還要取決于主辦單位的改革力度，并且要服從于主辦單位本身對期刊的政策措施；②辦刊觀念落后，輕視宣傳和發行，信息化程度不高；③財力單薄，無法進一步發展；④期刊的發行體制滯后，各項政策制度不健全；⑤缺乏具有現代素質的編輯人員，人才流失嚴重。
　　（二）期刊的無序競爭相當嚴重
　　市場競爭是商品經濟運動的普遍規律，只要期刊以商品的形式進行交換，期刊的出版者就必定會卷入市場競爭之中。可以說，期刊的競爭實際就是期刊經營者的競爭。這種競爭主要表現在：①定位的競爭；②質量的競爭；③策劃的競爭；④價格的競爭；⑤廣告的競爭；⑥人才的競爭；⑦宣傳的競爭。在市場經濟條件下，競爭的焦點是市場占有率，它是反映生產管理水平的綜合性指標。要提高市場占有率就不能搞短期行為，而必須研究市場，研究讀者，開展質量、信譽和服務的競爭。然而，由于利益的驅動，期刊中的無序競爭也相當嚴重。例如定位，有的期刊由于開發出了“自己所有、別人所無”的市場空間，有了較好的效益，就一定會有一些期刊進行效仿，搶著擠占這一市場份額。使得內容相似、欄目相同、缺乏特色的期刊充斥市場，既破壞了別人的大好局面，自己又沒辦出個亮點來。再例如廣告的競爭，很多期刊不是靠信譽，靠策劃來爭取廣告客戶，而是靠一些歪門邪道“拉”廣告，或采取“價格戰”破壞廣告的有序競爭。如何處理好期刊健康發展的長遠目標與現實的關系，開拓我國的期刊市場的生命力，開展有序競爭，摒棄無序競爭，是擺在辦刊人面前的嚴肅課題。
　　（三）期刊市場化的保障機制尚未建立
　　在市場經濟條件下的期刊產業是個復雜的系統，是在一定體制下的生產經營、信息收集、市場開發、產品銷售，以及文化內涵、兩個文明建設等許多要素相互聯系、相互作用、相互制約的一個有機整體。這個整體之外還與外部的市場環境、社會政治環境、自然環境密不可分。
　　期刊市場有其自己的特性，而我們目前對于期刊市場的機制還缺乏研究，特別是對期刊市場的交換行為、交換主體還了解不深，對于期刊市場化的保障機制也缺乏調研，可以說這是我國期刊市場化有待進一步研討的課題群。
　　（四）期刊運營的現代化程度較低
　　期刊的運營包括出版行政、財務管理、信息處理、編輯加工、裝幀設計、印刷裝訂、儲運發行。我國由于絕大部分期刊社（編輯部）規模小，經營分散并且很多環節是手工作坊式的操作，這直接影響了參與國際競爭的能力。運營全程現代化的程度實際上已經成為期刊社是否適應市場化的一個標志。
　　三、出版業面臨的形勢與期刊可持續發展的關系
　　隨著中國加入世界貿易組織的時刻表日益臨近，出版界對“入世”后形勢以及應對措施的討論也越來越深刻，“機遇與挑戰并存”已經成為共識。作為機遇，它為期刊提供了先進的經營理念、科學的管理方法和巨大的發展空間；作為挑戰，它對期刊的全面改革提出了迫切的要求。如何把握機遇，從容應對挑戰，是每一個期刊工作者不可回避的問題。
　　（一）當前期刊業對外開放的總體情況
　　由于社會制度的不同，出于對意識形態的考慮，我國對出版業一直采取的是相當謹慎的保護態度，因此，期刊業的對外開放僅始于1990年。十多年來，開放的形式大致有：①合作出版刊物；②以版權貿易的形式，間接與外方合作辦刊；③通過廣告形式，允許境外資金進入，間接介入辦刊。由于我國期刊業的對外開放只是“拉開了一點門縫”，從數量上看，參與開放的期刊只有鳳毛麟角；從力度上看，遠不如圖書出版業。因此，這種開放只是一種試點，沒有起到提升期刊生產水平的作用，也沒有達到學習先進技術和經營管理經驗的目的，更沒有實現預期的經濟效益。
　　（二）入世后期刊界面臨的形勢
　　1.國外資本集團虎視眈眈。在外國資本集團看來，期刊是僅次于金融及黃金而位居第三的獲大利行業，中國的期刊市場則又是一個未被開發的市場。因此，國際上許多大出版集團早就瞄準了中國市場，他們以文化公司、工作室等形式，投石問路，試探著用合資、合作等方式參與期刊的運作，并以強大的經濟實力和成熟的運作機制，以賠本5～10年的決心來打入中國市場。
　　2.國內市場日益擴大。加入WTO后，我國的經濟環境也會發生很大的變化。產業結構的調整，就業求職的壓力，市場經濟本身固有的激烈競爭，以及個人對自我價值的不懈追求，都會激勵人們努力學習、不斷求知。這種社會生存與事業發展的需要，加上尋求精神解脫與情感調劑的要求，將直接地推進文化、教育、娛樂、科學技術的精神消費。涉及這些領域的期刊如果能根據經濟、社會、文化的變遷和發展趨勢，對期刊從宏觀的結構、類型，到微觀的內容、形式做出戰略的調整，就會隨著國門的大開而獲得發展機遇。
　　3.現行管理和經營模式將被打破。隨著境外資金進入我國力度的加大，現行的行政管理和經營模式將被打破，國外對期刊的策劃、制作、營銷、統計、財務管理等各方面的規則和經驗會被介紹過來，我國期刊市場將會受到分割，效益差的期刊將不堪重負，自動出局，知識結構單一，缺乏現代化經營觀念的編輯人員將被淘汰。所有這些都向我們提出嚴峻的挑戰。
　　4.管理法規、建設力度逐漸加大。國家目前加大了對期刊出版業實施有效宏觀調控管理的力度，通過制定新的經濟政策來引導和鼓勵期刊的發展，并且逐步建立和完善對期刊管理的各項法制體系，如通過年檢、評優等方式對期刊進行間接管理，實行試辦期制度等，確保期刊出版工作的正確導向，形成健康有序、公平競爭的市場環境。
　　雖然在加入WTO后我國的期刊市場是否立即全部對外開放，其決定權主要掌握在中國政府手里，開放的程度也由我國政府說了算，但是從長遠看，期刊市場的開放是大勢所趨。我們要充分利用國家對出版產業的保護措施，以及WTO規章體系中一系列的例外規則，爭取時間，加快調整，建立比較穩固的、能抵御風險和沖擊的機制[4]。
　　（三）期刊業可持續發展的應對措施
　　1.轉變認識，更新觀念。轉變對期刊這一信息載體所具有的功能的模糊認識，將期刊當作一種產業來對待，是歷史和觀念的進步。我們要在堅持社會效益的前提下，樹立市場經濟基本觀念，對期刊的發展目標、產業規模、實施重點、人才培養等進行全新的規劃。對我們所辦的期刊的整體技術水平在市場中所占的份額、優勢特點、發展目標及定位都進行全面的考慮，這樣才能明確為達到目標采取的策略，知己知彼，在改革中爭取期刊的最大利益。
　　2.參與競爭，提倡創新。我們期刊管理的低水平目前仍被保護性壟斷所掩蓋。一旦真正走向市場，這種落后就暴露無遺。要謀求期刊的發展，就必須立足于創新，參與競爭。隨著期刊市場可選擇、可替代的產品的增多，期刊就越來越依賴于自身的知識價值含量了。因此，樹立形象和品牌，形成自己的風格，統一規劃具有可持續發展的生產與銷售戰略，對于提高競爭力，形成整體優勢就具有了重大的意義。
　　3.積極進行戰略性整合。面臨對外開放的形勢，我國期刊出版單位數量多、規模小、效益低、抗風險能力不強的情況亟待增強，因此，期刊業進行戰略性調整也勢在必行。這種調整包括了對產業結構、組織結構、生產布局的調整和重組。實際上，這也是對出版資源的重新配置。當然，這種整合的形式可能是緊密的，也可能是松散的；可能是橫向的，也可能是縱向的；可能是外延擴張的，也可能是內涵式發展的。總之，要達到優勢互補，增強競爭力，提高規模效益的唯一目的。
　　4.建立適應市場經濟要求的經營管理模式。這種經營管理方式概括起來就是以公司制為主的現代企業制度，以規范的法人治理結構為基本形式的領導制度，科學靈活的內部管理制度和符合國際慣例的財務制度。隨著期刊也逐步向市場經濟的靠拢，我們將呈現從編輯型向編輯經營型，進而是生產經營型，最后是生產經營型與資本經營型的方向發展。
　　發展期刊產業，關鍵是要建立社會主義期刊市場，要解決市場的中心地位問題。對于期刊出版業來說，就是要擴大市場占有。品牌、規模和特色要在期刊擴大市場占有這一工作中起決定作用的因素。只有講求整體營銷策略，全方位地參與市場，才能把期刊市場搞活。
　　在新的世紀之初，新的挑戰給每個期刊都帶來了新壓力，也帶來了新的機遇。我們每個刊社（編輯部），作為期刊這一知識產品的生產部門，應當首先感到這種壓力和機遇，并認識自身的不足，從而加強學習，認清形勢，辨析期刊面向新世紀的各種關系，提前做一些必要的思考，協助主辦單位制定好發展戰略，迎接這誘人的挑戰。
　　收稿日期：2001-04-23
《濟南大學學報》：社科版66～69Z1出版工作徐威20012001在知識經濟時代，期刊出版工作的許多問題日益明顯。為了適應新的機遇，期刊工作者需要處理好普遍與特殊，長遠目標與現實問題，可持續發展等一系列關系，力求將期刊業推向更高層次的發展。期刊/普遍性/特殊性/現實問題/可持續發展journal/universality/particularity/actual problems/sustainabledevelopmentSome Relations of Journals in the New CenturyXU Wei(Editorial Department of Journal,Jinan University,Jinan 250022,China)In the times of knowledge economy,many problems of journalism areincreasingly clear,To fit in with new opportunity,journalists should resolve such relations as universality and particularity,far purposes and actual problems,sustainable development.徐威(1951-)，女，遼寧法庫人，濟南大學學報編輯部主編，副編審。濟南大學 學報編輯部，山東 濟南 250022 作者：《濟南大學學報》：社科版66～69Z1出版工作徐威20012001在知識經濟時代，期刊出版工作的許多問題日益明顯。為了適應新的機遇，期刊工作者需要處理好普遍與特殊，長遠目標與現實問題，可持續發展等一系列關系，力求將期刊業推向更高層次的發展。期刊/普遍性/特殊性/現實問題/可持續發展journal/universality/particularity/actual problems/sustainabledevelopment

網載 2013-09-10 21:45:29

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