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　　[中圖分類號]G259.712　[文獻標識碼]A　[文章編號]1003-725X(2008)02-0124-03
　　美國營銷大師菲利普·科特勒將市場營銷歸納為在適當的時間、適當的地點，以適當的價格和適當的方式，將適當的產品提供給適當的顧客的模式。對圖書館而言，營銷，簡單地說就是了解用戶，進而滿足用戶的整個過程。傳統的營銷組合是由產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)所組成，并按照市場細分來尋求最佳組合。
　　圖書館是社會信息集散中心，是社會信息化的重要組成部分。目前我國的圖書館事業比較落后，許多公共圖書館舉步維艱，部分圖書館工作人員對圖書館事業的發展持悲觀態度。特別是在網絡環境下，圖書館幾乎成了一個被人遺忘的角落。這一切，都在提醒著圖書館人應加強圖書館營銷，讓人們認識并利用圖書館，充分發揮圖書館的功能。美國是世界上圖書館事業最發達的國家之一，其圖書館營銷也走在前列。本文就以紐約公共圖書館為例，分析美國公共圖書館的營銷策略，提出我國公共圖書館加強圖書館營銷，促進圖書館事業的發展的措施。
　　1　紐約公共圖書館的營銷策略
　　紐約公共圖書館(New York public library)是美國最大的公共圖書館系統，與美國國會圖書館、英國大不列顛圖書館及法國國家圖書館并列為世界四大圖書館。從1895年建館發展至今，已有4所為科研、教育、商業用戶提供高水平信息服務的研究型中心圖書館(人文和社會科學圖書館、表演藝術圖書館、黑人文化圖書館、工商科學圖書館)，以及85所為普通社會公眾提供服務的分館。100多年來，它收集了全世界以及美國本地的豐富智力成果和文化遺產，由政府、企業和私人共同出資經營，堅持為公眾免費提供服務。截至2005年6月30日，紐約公共圖書館系統擁有文獻5 060萬件。2005年全年圖書借閱1 360萬人次，持證讀者221萬人，網頁瀏覽數151 100 000次。
　　1.1　紐約公共圖書館的建筑特點與布局
　　紐約公共圖書館的建筑特點具有知識和美的象征，通過建筑樹立圖書館的形象。以1911年落成開放的位于曼哈頓第五大道40街和42街之間的圖書館總館為例，整個建筑集美麗與實用于一體，由乳白大理石構成，鑲有古銅色的合金門窗和房頂裝飾，兼有歐洲其他各種古典建筑的風格，與周圍鋼鐵和玻璃構成的現代建筑相互映襯，顯示出圖書館的莊嚴典雅。在這里讀者能同時感受到19世紀和20世紀截然不同的城市文化。圖書館門口的兩只石雕臥獅“忍耐”和“堅強”，被看作是紐約人的象征。大門兩旁的漢白玉壁雕，一邊是一個騎著馬的古希臘裸體女神，另一邊是一位半坐的古希臘學者雕塑。如此有特色的建筑，吸引著每一個路過的游人到里面參觀游覽。
　　紐約公共圖書館合理的內部布局和設施，為讀者營造出一種自在、舒適的氛圍，處處都體現出以人為本的思想。在人文和社會科學館的入口處，有一大型的參考咨詢臺，為讀者提供各種咨詢。咨詢臺的四周，放有各種參考工具書，以及實行計算機編目前的卡片書本式目錄。圖書館的閱覽室被安排在最高層——三樓，一方面是出于采光的需要；另一方面是為讀者營造安靜的閱覽環境。這是全世界最大的無柱閱覽室，四周都是開放式書架，長窗，光線好，房頂有大吊燈。長型閱覽桌和舒服的椅子，銅臺燈古色古香，并且配有電腦插座供讀者免費使用，讀者在這樣的環境中閱讀就像在自己家中一樣舒適自在。
　　1.2　紐約公共圖書館的營銷策略
　　1.2.1　采用適當的促銷手段進行自我推銷
　　通過各種宣傳介紹資料和導游服務，進行自我推銷。走進紐約公共圖書館的任何一個分館，都能在醒目的位置發現名目繁多的介紹資料供讀者任意取閱留存。從這些資料中，讀者可以知曉圖書館的總體介紹、地理空間分布、功能分區、藏書分類、數據庫介紹、網絡資源的使用方法、某一科目的研究資料、讀者常見問題解答、查找資料指南、如何與參考咨詢人員或培訓人員聯系等等。此外，紐約公共圖書館每天定時為讀者安排導游服務，幫助新到館的讀者盡快熟悉圖書館，并了解如何進一步使用它。所有這些措施都是圖書館得以致用的重要的入門指導。
　　1.2.2　提供滿足讀者需求的產品和服務
　　任何人都可以進入圖書館，享受圖書館的免費服務。圖書館的服務功能完善，服務措施多樣化，充分體現了信息集散地的功能，各類信息都可以從圖書館找到。紐約公共圖書館一直遵循四個基本原則：一是免費原則。讀者不需交納任何押金，可在圖書館免費借閱書籍，享受圖書館提供的各種服務，免費參加各種活動；二是先來先服務、后來后服務的原則。借書卡全市通用，不分等級，凡紐約居民(包括暫時居住的人)均可在圖書館免費辦理借書證，圖書館的使命就是讓每一位讀者都能夠自由地、平等地檢索和利用圖書館的館藏，它一視同仁地為一般的公眾和專業的學者提供熱情周到的服務；三是多語言文字原則。紐約是個移民聚居城市，為適應來自世界各國的移民需求，圖書館收藏多語言文字；四是政府鼓勵私人捐款經營、政府協助管理原則。在這些原則的指導下，紐約公共圖書館獲得了長足發展，在服務方面也形成了自己鮮明的特色：任何人都能進圖書館學習，圖書館對所有社會成員開放，支持每一個人的終身學習要求。紐約公共圖書館前館長瓦爾塔·格雷戈利亞說，圖書館是一個充滿抱負的場所，一個移民和兒童尋找知識、信息和心靈安慰的地方。作家卡爾文·特里則稱：紐約公共圖書館是“紐約偉大的文化機構中最平等待人的地方，不需要票子，不需要會員證；也是最高水平的地方，任何進出圖書館者都能自我感覺有與哈佛大學學生同等的資格。”
　　1.2.3　提供多渠道的產品促銷
　　紐約公共圖書館各分館成為社區中最重要的免費公共空間——圖書館的活動進入社會生活的各個方面，是社區中心。紐約公共圖書館每年開展種類繁多的服務活動，吸引人們利用圖書館。各分館開展了如各種文化講座、文化聚會以及社交活動，成為連接社區居民的紐帶。紐約公共圖書館的服務已經大大超出了“圖”和“書”的傳統概念，演變成集文化、教育、娛樂于一身的綜合機構。
　　1.2.4　建立了一個適應時代需要與常新的館藏
　　圖書館是傳遞信息知識，供讀者學習研究的場所。館藏圖書是傳遞信息知識、服務讀者的工具。紐約公共圖書館擁有豐富的館藏和實用的信息，既有浩繁的紙質印刷品，也有大量電子出版物；既有一般性與學術性文獻，也有別具一格的特藏，因而不僅能為普通用戶服務，又可為學者研究提供便利。館藏完全依據讀者的需要來選擇，圖書入藏的目標就是追求最高的使用率。此外，圖書館還非常重視地方文獻的收藏。圖書館的館藏始終處于一種常新狀態，與知識增長、社會發展同步發展。
　　1.2.5　加強與讀者的互動，增進互相了解
　　充分利用義工和志愿服務人員開展各種活動，這既為圖書館節省了大量經費開支，也與各類社會組織、人群建立聯系。一方面，圖書館通過各種活動吸引潛在的捐贈人為圖書館發展提供資金；另一方面社區居民熱心公益事業，常常有義工為圖書館做一些力所能及的工作。在美國，為圖書館免費工作是為社會公益事業服務，是受人尊敬的和光榮的事情。這種公民意識在紐約市民中早已形成，許多人騰出自己的空余時間到圖書館工作，不要報酬。在文化水平比較高的社區，經常出現居民登記排隊等候免費為圖書館工作的情況。這不僅為圖書館的經營節省了大量的工資和福利等開支，同時，到圖書館自愿免費工作的人和借閱者大都來自同一個社區，彼此熟悉，使圖書館和當地居民的關系非常貼近，成了當地居民日常生活不可缺少的一部分，紐約市的圖書館被社區居民稱作“我們社區的圖書館”。
　　1.2.6　利用完善的計算機網絡，提供更加便捷的營銷渠道
　　早在20世紀70年代，紐約公共圖書館就開始了計算機網絡化建設。現在，居民可以在家里或任何地方上網查找自己需要的書籍，持卡讀者可以通過計算機網絡預定自己需要借閱的書籍資料。圖書館借閱辦公室在全市范圍內幫助查詢和調撥書籍，通過電子郵件通知讀者什么時候到哪一個最近的分館去取書。如果在本市找不到，圖書館借閱辦公室就在全國圖書館網絡查詢，然后通過電子郵件通知讀者獲得圖書資料的方法和地點。圖書館計算機網絡化實現了100年前紐約人民的夢想：建立一個用現代化網絡和大眾傳播手段為所有人提供隨時隨地的和免費服務的知識寶庫。
　　1.2.7　充分利用紐約公共圖書館(NYPL)網站
　　紐約公共圖書館主頁(http://www.nypl.org)給人的感覺是圖片少，簡潔醒目，采用鏈接為主。網頁對圖書館的歷史、現狀、館藏、服務宗旨、使用規則、服務內容、特色活動時間安排和內容以及各分館均有詳細的介紹。圖書館網頁中包含了豐富實用的內容，與館內服務緊密相連。網頁上列出了網上書目(包括詳細的檢索指南)、網上數據庫、用戶證查詢、向圖書館推薦購書等內容；讀書欄目列出圖書館舉辦的各種讀書活動日程安排；提供相關的讀書網頁和書評數據庫鏈接。通過網站，紐約公共圖書館能更好地實現向各類人群提供遠程網絡服務的目標，同時也是宣傳自己、擴大影響、尋求更多的資金和其他支持的一種手段。網站首頁中的圖書館商店、支持贊助、租借場地等欄目，提供了非常方便的“獻愛心”的通道(捐書、捐錢可多可少)以及與捐獻有關的免稅政策和法律信息，特別是不厭其煩地在網頁中宣傳相關收費服務，如利用幾個有名的大廳舉辦活動、拍攝婚禮錄像以及整套禮儀服務等等。一些欄目在其他地方已經提供了鏈接，對欄目的重復也可以看出紐約公共圖書館的營銷策略。
　　2　加強我國公共圖書館營銷，促進圖書館事業發展的措施
　　美國公共圖書館事業如此發達，一方面是由于政府的重視；另一方面也是由于圖書館營銷工作出色，總結紐約公共圖書館的營銷策略，筆者認為，我國公共圖書館應從以下幾方面來加強圖書館營銷，以促進圖書館事業的發展。
　　2.1　大力發展社區、鄉鎮圖書館分館
　　建立公共圖書館服務網絡，大力發展社區、鄉鎮圖書分館。要使廣大公眾能享受到圖書館的服務，就必須根據服務對象的人數和居住狀況，合理布局圖書館，建立圖書館網絡。紐約公共圖書館深受大眾歡迎，一個重要原因是分館數量眾多，分布廣泛，擁有高科技設備和先進的服務手段，完善的在線服務功能，各圖書館之間形成能夠優勢互補和知識共享的體系，同時兼顧研究型和大眾型讀者的需求，人們能夠就近方便地使用圖書館。我國公共圖書館事業的發展，應該是完善圖書館服務體系，提升服務覆蓋面，發展圖書館服務網絡。根據我國公共圖書館的狀況，我認為應該大力發展社區、鄉鎮圖書分館，將公共圖書館辦在老百姓身邊，城市中應該優先發展社區圖書館，真正實現公共圖書館的社會功能和社會價值。實行總館和分館統采統編、通借通還，既可有效地節約經費，充分利用現有的圖書信息資源，又可以使廣大社區、鄉鎮居民便捷地享受到圖書館的服務，使公共圖書館逐步發展為社區、鄉鎮居民的文化活動、休閑娛樂中心。
　　2.2　改進圖書館的建筑和布局
　　從圖書館的建筑設計和內部布局上增強與讀者的親和力。紐約數量龐大的公共圖書館不僅擁有極富藝術氣息、姿態各異的人文環境，而且建筑都采用大平面、大開間、大采光，以靈活、適用、高效為特征，整個建筑主體是在一個開放的大空間延展開來，采用藏、借、閱一體的布局。內部設施處處體現以人為本的理念，通常分為普通圖書區、現刊區、過刊區等；區與區之間沒有隔斷，在四周靠窗及區與區之間設置閱覽桌椅；一些閱覽桌上，還備有電腦插座，方便讀者使用自己的手提電腦。任何一個進入圖書館的讀者都可在圖書館那種溫馨而又幽雅的氛圍中，自由地選取圖書館內的資料進行閱覽或在終端上進行瀏覽查詢。這種寬松舒適的環境使每個讀者都能在濃郁的文化學習氛圍中有所收獲。我國圖書館在這方面存在很多不足。隨著我國文化事業的逐步發展，許多地方政府已經把新建和重建圖書館提上了議事日程，但有的圖書館設計上只注重外部的氣派宏偉，卻忽略了從讀者的角度出發考慮內部布局和設施的實用性和體貼性。
　　2.3　創新圖書館服務理念，采取多樣化服務方式
　　紐約公共圖書館提供各種免費的服務，讀者可以在圖書館查到各類信息，如招工招聘、招生求學、電影放映預告、公交路線等等，只要你想得到的信息，圖書館都能提供；圖書館還舉辦各種以人為本的服務活動如讀書討論會、故事會、音樂會、專題講座、展覽等活動。除了普通的閱覽外借服務、參考咨詢、自我宣傳推銷，針對各種類型、各種年齡層次的讀者舉辦各種各樣的活動外，還充分利用方便快捷的計算機網絡為讀者提供服務，如網上查閱、網上預約、網上續借、異地還書、專門服務等。千方百計地提供滿足讀者需求的產品和服務，這正是我國圖書館需要向紐約圖書館學習的地方。
　　2.4　重視對兒童、青少年的教育和服務
　　波士頓公共圖書館的前任館長Charles F.Belden說過這樣一句話：“公共圖書館的服務始于孩子們。對于孩子們來說，圖書館是通向書的世界的主要通道”。這種理念成為美國公共圖書館辦館的原則，也是值得我國公共圖書館界學習和借鑒的。紐約公共圖書館在為兒童和青少年提供的服務方面，無論是在活動內容，還是活動方式充分體現了公共圖書館要盡可能地成為城市學校教育系統的服務理念。圖書館提供了豐富多樣的活動，使青少年可根據自己的興趣進行選擇。培訓兒童讀書的興趣，豐富課堂教育，并且在完成作業時可以獲得圖書館的幫助。這樣，兒童和青少年從小就養成了走進圖書館、利用圖書館的良好習慣。
　　2.5　努力提高圖書館員素質，提供高質量的信息服務
　　美國圖書館專業工作人員大多具備雙學位，具有扎實的專業知識及其相關知識，在工作中能準確、熟練地解答讀者提出的各種問題，提供主動積極的服務。圖書館員們都有著很強的讀者意識，即在合適的地點、合適的時間，幫助合適的人，時刻準備回答讀者咨詢和為讀者提供幫助。與國外相比，我國圖書館員隊伍的素質普遍偏低，應該提高圖書館員的準入門檻，重視對圖書館員的培訓，對現有館員采取多種形式進行多門學科知識的培訓。美國公共圖書館的工作人員主要分為專業圖書館館員和圖書館輔助人員兩類。專業圖書館員要具有美國圖書館協會承認的圖書館與信息科學碩士學位。他們主要担任圖書館館長、副館長、部門負責人和館員。圖書館輔助人員的學歷并沒有具體規定，主要担任圖書借還、上架工作，在專業館員的指導下兼做圖書分類、電腦輸入等工作。這種劃分便于合理確定圖書館員的工作內容，發揮不同類型館員的特長，為讀者提供各種層次的服務，這一點值得我國圖書館借鑒。
江西圖書館學刊南昌124～126G9圖書館學、信息科學、資料工作牛波20082008
美國/公共圖書館/營銷策略
Analysis of the Marketing Strategy or New York public Library介紹了美國紐約公共圖書館的營銷策略，提出了我國公共圖書館加強圖書館營銷，促進圖書館事業的發展的措施。
作者：江西圖書館學刊南昌124～126G9圖書館學、信息科學、資料工作牛波20082008
美國/公共圖書館/營銷策略

網載 2013-09-10 21:49:03

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