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　　微博墻，作為一種公開透明的社會化方式出現在很多線下活動中。但很多時候它顯得很雞肋。

　　使用微博墻的原因可能是活動主辦方希望以此鼓勵現場用戶分享觀點，帶動線上討論。或是形式主義，讓廣告主覺得活動在線上下都引起了共鳴。所以在活動中，微博墻成了讓主辦方很頭痛的一個設備。它必須有點火，適時地對嘉賓的演講做出一些正面的點評；它又不能太火，最好不要討論廣告主領導的發型和口音；它絕不能冷清，無人評論是不行的，所以要讓場外選手幫助做點效果；它絕不能搶風頭，關注的重點應該是現場嘉賓，而不是場外的某條犀利評論。你也許已經想到了，管理微博墻是一份艱難的工作。

　　于是微博墻成了活動中一個虛偽的暗點。

　　這不是廣告人希望的情況。事實是，我們希望讓廣告主看到一次優秀的活動帶動了現場觀眾自發參與討論，而社會化渠道有力地放大了他們的聲音。微博墻，甚至應該是一種展示工具，是拿來邀功和錦上添花的。

　　文章標題，推倒微博墻，并不是號召廣告人不再搭建微博墻，而是希望我們能通過推倒形式上的墻而大通社交渠道同用戶之間的關系。在打通這層關系前，讓我們首先來看看社交渠道和用戶之間是怎樣的關系。

　　下面將展示兩張圖片，他們來自不久前結束的歐洲杯決賽階段比賽中 Twitter 平臺上的用戶行為追蹤：

　　圖一：西班牙整個小組賽階段的 Twitter 數據分析

　　圖二：決賽中西班牙對戰意大利的 Twitter 數據分析

　　從 Twitter 的數據來看，進球前后的發推數量有明顯的變化。進球前后的發推數量的差距可以達到 20-30倍。那些會引發爭議或者錯失進球機會的時刻也會帶來幾倍至幾十倍的發推。

　　為什么進球能帶來發推？因為這是事件的亮點，這是球迷期待的東西。為什么沒有進球的時候發推的數量會那么少？因為平淡中的人們不需要表達些什么。所以，我們從中可以得到一個啟示：滿足期待能產生發推，平淡則只能死寂。

　　那么，對于廣告人來說我們需要考慮另一個問題：我們可以制造進球嗎？

　　因為廣告的目的不是為了組建一次平平淡淡的活動，而是制造如進球般的一個個浪頭。或者如果可以，我們需要制造一浪高過一浪的信息。廣告活動的好處是我們可以讓發推來制造進球。你沒有看錯，讓發推來制造進球的好處是，我們可以設定一個個的階梯，一旦滿足某個階梯的出發條件，就釋放一個進球。至于進球，那就是所有參與者夢寐以求的東西了。

　　這里我想展示一個案例，來自 Orange 和 RockCorps 合作的一個現場音樂季。通過設定一定的 “進球條件” 活動主辦方希望點燃現場人群分享信息的熱情。看完這個案例后，你的熱情被點燃了嗎？

http://v.youku.com/v_show/id_XNDIzNTkwMjUy.html

　　新浪微博在數字化營銷中的重要性不言而喻，對于整個數字廣告行業來說它不僅養活了水軍貢獻了工作崗位，也為喜歡鬧事的廣告人提供了非凡的舞臺。那么，讓我們攜手，先把面前的微博墻推倒吧。

　　題圖來自：第三媒體

網載 2014-07-13 18:36:10