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　　第一財經日報/黃遠

　　“中國人不喜歡購買游戲，但卻會在游戲中一擲千金。”

　　曾協助多款歐美游戲進行本地化的游道易(Yodol)公司 CEO 方平如此描述中國游戲玩家的特征。

　　這些在游戲中大肆消費的玩家，在玩家群體中被稱作“土豪”，也是中國游戲運營的主要業績來源。為了讓這些“土豪”掏出更多真金白銀，游戲運營者無所不用其極。“托”就是最為常見的手段。他們或通過挑戰激起“土豪”的怒火，或以“高玩”身份指導“土豪”如何提升實力，最終起到刺激消費的作用。

　　在手游領域，同樣有各種“職業托”在用戶端“潛伏”，利用各種手段提升流水業績。不過，這也導致手游的生命周期被快速消耗，短期的業績有成為“泡沫”的風險。

　　潛伏

　　與歐美手游市場不同，中國手游中收入排名前十的游戲均是免費下載的游戲。

　　“中國人不喜歡購買游戲，但卻會在游戲中一擲千金。一旦找到心儀的游戲，大多數玩家會通過游戲程序內的付費通道進行投資。”方平表示，這些玩家樂意購買虛擬升級裝備，并以此作為炫耀的資本；富有玩家也能通過這種方式，贏得游戲中更高的社會地位。

　　從 2005 年起進入手游研發的吳瀾也向記者坦言：前置收費在海外比較盛行，國內手游的主要收入來自道具付費。這從《植物大戰僵尸2》在國內改變收費模式中，可以略窺一二。

　　“現在最賺錢的手機游戲類型還是手機網游，比如：《我叫 MT OL》。”據業內資深高管許先生向記者透露，按照端游運營經驗，超七成以上的收入會來自“深度玩家”，也即業內所說的“大R用戶”(高消費用戶)。但是，由于玩法簡單、相對輕度等特點，大R用戶在手機網游上的消費還相對較弱。

　　“我業余在玩《我是 MT》，每月大概花幾千至 1 萬，開新服的時候會花到 2 萬以上。”成都一位張姓女玩家表示。不過，她每月在《魔獸世界》的花費在 20 萬~30 萬，手游的一兩萬只是“打著玩兒”。她也告訴記者，據她了解，每月在手游燒錢數十萬的也有，但屈指可數；不像端游圈子那么普遍。

　　記者近日隨機采訪幾位區域級大R，其在傳統端游的消費每月為 20 萬~50 萬以上不等，目前在手游端的消費為0~2 萬多不等。

　　如何吸引“大R用戶”，成為手游必須考慮的問題。與端游、頁游的操作方法類似，自建一個小號陪大R玩，也是手游最常用的解決方案。

　　不同之處在于：端游、頁游往往有自己的客服團隊(游戲管理員)，其主要工作之一就是陪玩推廣；由于手游團隊的規模較小，絕大多數不會設立專門的“職業托兒”，小號陪玩的工作由研發人員“閑時”兼職。

　　“我是一邊玩兒一邊做托兒。”一款武俠類手游的研發人員 Mike 向記者描述，他給自己開一個小號，混到(游戲中)第二大“家族”。他強調必須“潛伏”，絕對不當家族的“一把手”，而是充當“煽風點火”的角色，不斷挑起“戰爭”，達到讓大R充值買裝備的目的。

　　“一般情況下，第二大家族會和第一大家族血拼，初戰往往打不過。”Mike 表示，此時，他會鼓動自己所在的家族與其他家族進行合并，合并之后繼續開戰，通常的結果仍是繼續戰敗。

　　“假如你戰敗了，并不意味著結束，而是付費鏈的起點。比如：你可以強化武器裝備，強化裝備之后，發現游戲幣不夠了，繼續購買游戲幣甚至鉆石。”Mike 稱，他通過自己在后臺的權限，制造花錢購買的假象；由于相當熟悉產品的付費點所在，更吸引同一陣營或競爭陣營的大R攀比性購買。

　　相對少量由開發商兼職的托兒，在手游領域，最為常見的是由游戲運營平臺包攬上述業務。

　　據國內一家中型運營平臺的市場推廣經理“不喝可樂男”介紹，游戲運營平臺的“手游職業托”主要分為兩種情況。第一種情況是獨家代理一款手游，此時，運營平臺會大量傾斜資源，調配平臺自己的客戶團隊“做托兒”，用各種手段吸引用戶不斷消費；第二種情況則多見于聯運游戲，由于平臺的資源有限，通常與一些“游戲公會”簽訂協議，由游戲公會主力推廣。

　　獨代游戲的推廣手段，與前述“潛伏者”類似。但由于經過端游、頁游等階段，運營平臺已經積累起眾多大R資源，不僅需要提高已有大R的消費值，還要不斷引入新的大R用戶。

　　“有時，會申請為同一款手游開新服。”“不喝可樂男”稱，除了讓大R“重刷”，另一大目的就是以“同一起跑線”為幌子，吸引新入的大R加入。這時，新舊大R為了初期就奠定(游戲中的)社會地位，可能引發“暗戰”。

　　“一方面比拼自己的裝備，甚至還是購買道具和能力值，作為禮物送出、拉拢其他成員。”

　　他坦言，付費率由此提升幾個百分點并不是問題。

　　隱藏的利益鏈

　　9 月 2 日早上 8 點，上海一家店面不大的開鎖店內，“90 后”的陽陽一邊等待顧客，一邊用手機玩著《大掌門》。她在一個游戲公會內，担任這款游戲小組的二把手，每天花費 5 小時左右的業務時間組織大家玩游戲。

　　“我們的成員遍布全國，還有新加坡、美國的。”陽陽告訴記者，她加入該公會 5 年多了，前輩中的高手太多，終于在手游“混”到一職，算是進入“管理層”。

　　如果在 QQ 群查找中輸入“游戲公會”，至少能搜尋到 600 多個結果。在手游領域，其依然是一個“霸道”的存在，頻道、微信群等也有領地。

　　在前述“不喝可樂男”的描述中，游戲公會通常直接與各家運營平臺簽訂協議，幫助其“拉人”玩游戲。據他透露，游戲公會拿到的分成比例可達 20%~40% 不等，即：以月流水計算，扣除研發商、發行商等的分成后，獲得運營平臺剩余部分的 20%~40%

　　“游戲公會手上有直接的客戶資源，特別是大R資源。這相當于投放精準的廣告。”他表示，在簽訂合約后，運營平臺提供手游的 SDK 給游戲公會，后者依據資源拉拢玩家；最后按照 CPA (安裝量)或 CPS (消費率)進行分成，而手游特點決定其以 CPS 分成為主。

　　陽陽告訴記者，從游戲公會會長、副會長，到各個游戲小組的組長、副組長，都會有一定收入。“剛剛開了這個小組，我還沒拿到分成。”她表示，按照以往端游的經驗，組長級別每月收入幾千至上萬不等，而會長層級的甚至可以達到幾十萬至數百萬的月收入；“由此推測，手游收入可能低一點，但也不會太差。”

　　“不喝可樂男”也證實：游戲公會通過幾款游戲月入數百萬，在業內也屬于比較常見的情況。為了獲得更多的分成，游戲公會確實在吸引大R消費；但有時確是很多運營平臺的一種“數字”策略。即運營平臺暗中對游戲公會提供各種支持，比如開放部分權限、贈與點數，甚至直接給予資金支持。而包括資金在內的上述資源，會在短時間內回流到運營平臺的某款游戲，在各方作用之下，手游的月流水收入會很好看，并能迅速沖進排行榜，但大多數不可持續。

　　對于手游市場而言，操縱著市場發展的無疑是“渠道”，隨著手游廠商的增多，產品的豐富，互聯網巨頭、端游頁游公司的轉型殺入，渠道爭奪戰會愈加慘烈，平臺流量被包，推廣刷票成本上漲，許多月流水百萬甚至千萬的游戲根本就賺不到錢，在這種大環境下中小公司處境越發艱難。

　　據前述業內人士許先生透露，“網游洗錢”等灰色產業鏈，也隱有在手游領域“復制”的趨勢；這可能也是造成部分手游或運營平臺流水虛高的原因之一。

　　相對的，一款手游真實的營收情況往往不為人知。在許多上市公司眼中，手機游戲是能夠貢獻大量利潤的“現金牛”，更不斷踐行做大和收購手游業務的沖動。

　　易觀游戲分析師薛永鋒曾向記者表示：國內收入排名前十的手游團隊，基本都接到過并購的“繡球”。就A股目前的環境看，游戲企業被上市公司收購，能一下獲得二十倍甚至更高市盈率對應的估值；這甚至比自己 IPO 更有吸引力。

　　好看的流水收入，則是這些手游團隊賣個好價錢的前提條件。今年并購手游團隊的一家A股上市公司董秘曾向記者坦言：初次篩選標的，主要通過收入排行榜進行排除。而其所述的收入排行榜就是月流水收入。

　　由此產生的手游“泡沫”讓業內人士無比担憂。“不喝可樂男”對比頁游的發展情況稱，為了讓產品獲得更好的運營效果，提高流量所帶來用戶的付費率和付費額度，網頁游戲也從一開始的前期免費，逐漸演變成了 2012 年某聯運平臺運營總監的那句話：“不能在十分鐘內讓玩家付費的頁游，我們統統不代理。”

　　快速洗涮用戶，無腦化游戲過程，沖動欺騙型消費，加上越來越短的服務器生命周期，讓網頁游戲的前路越走越窄，2013 年上半年開服 14 萬組，是 2012 年上半年的 7 倍，但所產生的產值總量，卻只有 2012 年上半年的 1.6 倍。

　　他表示，手游正在復制網頁游戲的“老路”；由于各類資本的瘋狂介入，手游產業的生態環境更加不健康。目前，市場、機構和企業其實大多數看不清手游行業的方向，雖然都知道有泡沫，但泡沫何時會破裂誰也說不準。

　　“雖然玩一票就走的心態的企業和機構不在少數，但在泡沫破裂之前，各方都需要漂亮的數字。”許先生稱，手游行業的職業托兒盛行，最本質的還是在助吹資本市場泡沫。

第一財經日報 2015-05-19 00:34:18