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科技巨頭的結局往往不是一聲巨響，而是一陣嗚咽：他們會在不知不覺中被市場淘汰，這種跡象甚至難以在財報中立刻察覺。

昔日王者DEC和WangLaboratories并不是一夜之間消亡的，他們的下沉過程非常緩慢，他們賴以致富的產品維護業務后來卻令其不堪重負。不僅如此，他們還遲遲未能適應周遭科技的變革速度。

惠普也面臨著同樣的窘境，他們已然一分為二。就連微軟這個曾經不可戰勝的PC軟件霸主，如今也在移動大潮中逐漸被人遺忘——盡管它依舊攫取著數十億美元的利潤。

現在，谷歌也面臨著相似的問題：它今后究竟會在科技行業的眾多領軍企業中是何位置？與行業前輩一樣，它今天光芒四射——投放在搜索結果旁的廣告位似乎無窮無盡——但明天也有可能會被人遺忘。

“我不是說谷歌會消失，就像微軟不會消失一樣。”科技博客Stratechery分析師本·湯普森（BenThompson）說，“但谷歌可能錯過下一波趨勢。”

表面看來，谷歌似乎非常健康，它2014年實現利潤144億美元，營收也同比增長19%。谷歌占據全球四分之三的搜索份額，還控制著全球第一大手機操作系統Android和全球第一大視頻網站YouTube。

但繁榮背后卻危機四伏。作為谷歌的主要營收來源，搜索廣告過去幾年已經增長停滯，年增速約為20%。該公司的財務業績也已經連續5個季度未達分析師預期，其股價也在去年下跌8%。

雖然谷歌投入了可觀的資源研發各種未來技術，但卻未能將太多的創新變現成真金白銀。谷歌約有90%的營收源自廣告，而這些廣告多數都投放在它的搜索引擎上。

但隨著智能手機取代筆記本和臺式機，成為這個星球上最重要的計算設備，數字廣告業務也在快速發生變化。身為谷歌在廣告市場的主要競爭對手，Facebook已經很快適應了移動浪潮，并從中賺到了實實在在的利潤。

谷歌未來的位置變得不再清晰。

在去年的一篇廣為引用的文章中，湯普森認為，這家搜索公司不適合攫取當今投放在電視上的巨額廣告預算——這些預算正在向移動應用緩慢轉移。

原因在于：廣告業務正在一分為二。一邊是直接反應廣告，它可以誘導人們立刻購買商品：就像分類廣告、黃頁和產品圖冊。

2000年，谷歌開始在搜索結果旁投放文字廣告。這些廣告很快成了全世界最成功的直接反應廣告。2014年，谷歌的搜索廣告營收高達450億美元。

但根據美國市場研究公司eMarketer的統計，在5500億美元的全球廣告市場中，谷歌的份額并不算突出。正如湯普森所說，多數預算都沒有投向谷歌這樣的直接反應廣告。

相反，廣告行業的大部分資金都投入了品牌廣告，你在電視和雜志上看到的廣告皆屬此類。這些廣告主要是為了營造消費者的內心情緒，適時吸引他們花錢購物。

數據是谷歌的長項，但在營造消費者的情緒上，它卻仍是新手無疑。

湯普森認為谷歌已經達到巔峰，而上述觀點恰恰是他這番論證的關鍵所在。未來的網絡廣告將越來越像電視業務靠拢，它有可能被Facebook、Snapchat、Pinterest這樣的服務主導，吸引人們長期駐留其中。

“谷歌并沒有創造讓你流連忘返的沉浸式體驗。”湯普森說，“它創造了事務處理服務，你來到谷歌是為了搜索，為了使用地圖，或者懷有其他的心思。這一切都會轉化為谷歌的各種廣告形式。但品牌廣告不是為了明確的目的，而是提供一番體驗。”

谷歌并不認可它在品牌廣告市場面臨的挑戰。該公司發言人說：“品牌和視頻廣告蘊含著巨大的機會，我們將滿懷信心地展開投資，并將從中獲得驚喜。”

YouTube每月吸引10億多用戶，該公司認為，如果廣告預算開始從電視流向互聯網，YouTube必將占據先機。

在YouTube位于舊金山南部的總部里，谷歌成立了一個名為BrandLab的大型工作室，在那里，銷售人員通過在線廣告課程接待可口可樂和豐田等各大企業的代表。

谷歌還開發了一種技術，專門了解廣告對潛在客戶的影響——在數字時代到來前，要實現這一功能絕非易事。除此之外，谷歌還在持續投資開發強大的廣告基礎設施，包括提供廣告投放服務和衡量廣告效果。除此之外，他們還專門聘用了數以千計的銷售員。

但谷歌的問題在于，它的種種措施并非不可復制。在不到5年的時間內，Facebook已經開發了令人艷羨的廣告技術基礎設施，而且組建了龐大的銷售團隊，還為廣告主提供了很多廣告效果衡量方式。這些措施很快都收到了回報：2014年，Facebook廣告銷售額達到115億美元，多數都來自移動端。這一數字較2013年增長65%。

事實上，所有積極進取的社交網絡服務都可以在這方面做得很好，包括Pinterest和Snapchat。所以，即便YouTube的確表現不俗，它仍然只會成為廣告主的眾多廣告投放渠道之一。

阿里·帕帕洛（Ari Paparo）曾是谷歌廣告產品總監，目前担任廣告科技公司Beeswax CEO，他說：“品牌廣告向數字渠道的遷移可能不會是一場贏家通吃的游戲，這一點可能與搜索市場有所不同。即使是贏家通吃的游戲，更有可能成為贏家的反而是Facebook，而非谷歌。”

即使喪失在線廣告市場的主導地位，谷歌依然可以創造大量的營收，但它必須尋找其他業務，才能保持增長勢頭。

或許正因如此，谷歌聯合創始人兼CEO拉里·佩奇（LarryPage）最近才將谷歌的多數產品權限都下放給子公司，而他本人則將精力集中于宏觀戰略。這可以解釋谷歌的研發費用何以在去年第四季度增至28億美元，遠高于一年前的21億美元。

他們向很多新項目投入了巨大開支，包括無人駕駛汽車、智能眼鏡、高速網絡和太空探索。這都為谷歌營造了浩大聲勢。

但這些目光長遠的項目卻讓湯普森想起了微軟，后者同樣投入了巨額的研發資金，但同樣收效甚微。

“在我看來，谷歌與微軟的相似程度變得無比明晰。”他說，“這是成功企業必須付出的代價——當一家公司變得不可一世時，這種無與倫比的主導地位便會令它難以繼續統治接下來的趨勢。這簡直成了商界的自然法則。”

CSDN 2015-08-23 08:45:26