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手游營銷到底該怎么搞，我的看法就是一擊致勝。一擊制勝是一個格斗理念，其想法就是放棄表演和華麗，直接用最快的時間和最迅速的方式干掉對手。這是一個化繁為簡的方式，我覺得這個理念需要手游營銷來借用。

手游的宣傳推廣，我們可能不需要做很多加法，需要考慮的是，選出最合適的一個點，來迅速引起反響。所以我的感想就是千萬別做加法，先做好減法，下面我想先談下減法部分：

（由于有一個理解誤區，提前說一下，減法不是完全減掉，是指不作為考慮重點。）

1、減掉對非核心、泛大眾用戶的考慮。

所有的游戲推廣，都想影響更多，更大量的用戶。但其實最大的問題就是，很難真正影響到這些用戶。比如做用戶分析的時候，會有不少同仁會描繪出一個都市上班族用戶的形象：穿著白襯衣西裝、高收入有消費能力、熱愛時尚潮流，愛好RPG，每天游戲2個小時......我只想問你身邊有這樣的白領用戶形象么？你身邊的是屌絲還是白領？搞IT的、30多歲的上班族還有時間玩時尚潮流么？高收入高消費的玩家真的是上班族么？花錢多的難道不是個體戶，土豪老板么？

實際上這種用戶分析非常可怕，過于粗率的概括，是一種無效分析。

再打個比方說，因為我們做了一款大學生社交跳舞的游戲，所以我們的用戶目標就是全國高校的總人數，大約有2000多萬人吧。保守目標希望能影響到其中的20%。實在不行起碼把北京、上海、廣州的高校大學生都影響到也ok呀！

額咱們覺得這個目標定的靠譜么？如果有人覺得靠譜，那可能真的是這個人的能力太優秀杰出了吧！

其實我覺得這個核心癥結就是所謂的大眾用戶，泛用戶，只存在于他深深的腦海里。。哦，他的夢里，他的心里，他的歌聲里。

一句話就是千人千面，1000個哈姆雷特。每個人長相還都不一樣呢，直接把幾十萬人，幾百萬人，幾千萬人概括為一種人群，一個類型用戶，這個活兒是不是有點糙了呢？

所謂的大眾用戶，很有可能是不存在的概念。

2、減掉對既有推廣案例的復制

之前有人會刨根問底地問我，你們推廣到底是怎么做的？主題是什么？推廣節奏是什么情況？我是樂于分享這個情況，但其實大部分都沒有太大的借鑒價值。另外就是有一些業內朋友，喜歡去分析別人家的案例，一定要搞一套到手，感覺有種”PPT在手、天下我有“的情懷。

是不是別人家做的那么好，我們也要來一套一樣的？這個真的不是煎餅果子，說來一套就能來一套！

這個思維的錯誤就在于，復制這個概念是屬于工業化、標準化的西方產物，他是冰冷的。它忽視了東方文化的情感、細膩，還有就是所謂的氣數、變數、時機、人心。

說最簡單一點，你忽略的是每一個活靈活現的人，每個人都有自己的個性和想法，而他們也融入在這個瞬息萬變的大世界之中。

參考推廣案例這個問題，我認為一定要簡化。對于一個有經驗的市場人員來說，他可以了解很多的案例，但一定要從這些案例跳脫出來。這些案例就好像一本本精彩的小說故事，或者個人傳紀，你可以從中吸收養分，而不應該是一本本現學現賣的教科書，給你總結個十條八條的成功原理。

找到自己，是營銷最關鍵的問題。

3、減掉對小打鬧、貼熱點的考慮

營銷推廣不是玩過家家。因為我們成本預算有限，所以我們想請個明星臉，就不請明星了。因為我們不知道怎么宣傳，所以干脆貼個熱點吧。因為我們本來想搞個大事情，結果人力精力不足，就搞成了小打小鬧了。

這種我認為就是無效用的。或者說基本無效。

營銷絕對不能做妥協的，所謂的”老壇酸菜就是這個味“，營銷推廣也必須有自己的味道，自己的腔調。特別對于手游營銷來說，推廣時機短暫，根本沒法做迂回補救。你必須得看準方向和對手，一擊必中。

貼熱點也基本是無效的，就好像去貼世界杯營銷一樣，大部分都很難做。恰巧你貼上了西班牙，那你的營銷期就更短暫啦。而且最關鍵的是，貼熱點很牽強，這個過程就好像和一個陌生女子搭訕一樣，非常的不對勁，成功幾率非常的低。

事實上，任何小打鬧，小策劃，貼熱點，都還是要花一些精力的。我認為這部分必須要減掉，整體團隊才能有精力，能量，時間去做更對的事情。

就那么幾秒，直接打要害，不能撓癢癢。

4、減掉對產品的梳理總結

我主要是指不用去考慮全面展示，把這個產品360維度從頭到腳給說一遍。完全不用。

這種梳理總結其實是一種自我完美傾向。我覺得我渾身都有優點，必須全部展示一遍。別人可不這么想。

打個比方，比如你給3個美女介紹一個帥哥，3個人心里可能分別會想：

1、有沒有都教授帥呀？有沒有吳彥祖帥呀？

2、帥沒用，關鍵還是看性格

3、再帥我也沒興趣，我是蕾絲邊

這時候你再說這個帥哥有多么多么帥，眼大腿長，XX高校的校草，粉絲有23萬人，其實都沒什么大作用。主要是2個原因：1，可能沒找準受眾對象，2，可能表達方式不對。

這里就說下表達方式的問題。表達的關鍵點，我粗略總結為是對比的、獨特的最管用。對比的，比如拿這個帥哥和吳彥祖做比較，一比就很有意思。實際上對比的傳播案例非常多，而且每天都在發生。比如蘋果和三星比，格力和美的比。。對比的案例非常多，而且幾乎所有的品牌都被消費者在進行對比。這種對比方式對于受眾形成認知是非常重要的一點。

個性化的表達也非常重要，特別需要找到一個奇葩，甚至是細微的亮點。這個也是受眾形成認知的重要方式之一。如果不能被記住，那就是沒有意義的宣傳。

千萬不要是一些看起來冠冕堂皇，文過飾非很完美的東西，那部分幾乎沒有傳播價值。

5、減掉包裝的思維怪圈

包裝這個詞對市場營銷工作產生了非常大的影響力，甚至成為了市場工作的專業性和必備技能。

比如要推一個東西，就要考慮包裝。包裝，最常用的一些方式就是，比如這個人根本不出名，怎么辦，叫個天仙MM或者奶茶妹妹吧。再搞點事件吧，那就是鳳姐。比如這個產品想圈錢，怎么辦？那就叫新人類工程或者納米高科技吧，宣傳一下在美國歐洲風靡全球，而且是某某國際機構認證的。實際上包裝這個東西的影響力之深遠，主要是對于信息不同步的舊時代。

而在新時代，搞這個包裝，其實和做甄嬛體，就異曲同工之處。比如你推一個玩法，你非要包裝一個叫做XX模式。畫面好點就要叫次世代。出一個新版本，首先考慮就是怎么包裝，讓玩家看不懂。這個邏輯其實是很奇怪的。

我理解的好的包裝，就好像包裝箱，包裝盒一樣，是為了保護產品，讓用戶有信心，更放心。而現在包裝的思路，是在給游戲人講文化人的語言，看藝術家的作品，云里霧里。確實是這樣，你看現在的宣傳片，很多游戲都沒有試玩畫面的。全是過場和特效，我搞不懂用戶難道看了這個沒有游戲畫面的視頻，就能下定決心進入游戲了？

其實只要不誦經出家，每個人都是俗人。你我皆凡人，凡夫俗子，疲憊了一天，要去打打游戲，結果還要給玩家看那么多包裝的高大上的概念，視頻，文案！我不知道直接說有什么不好，打開天窗說亮話，別搞甄嬛體，還是要說人話的。游戲內容這些方面，真的是沒必要那么去包裝。想用包裝通吃一切的，真的不靠譜。

包裝不是萬能鑰匙。

6、減掉對于推廣全案、組合拳的依賴

推廣全案是指一個漂亮的案子，比如有預熱期，爆發期，再回到一個維穩期。每個階段有可能有自己的重心和主題。整體流程比較繁雜。或者是一個組合拳的方式，比如我在不同的領域如何運作，如何配合。

我認為手游沒辦法照搬這一套，而且很多環節其實都在弱化。比如常規的新聞PR部分，或者活動部分，都在發生著變化。全案的環環相扣，最終達到一個完美的效果，這個其實是比較理想主義的。全案就好像開辟一個正面戰場，但其中的很多打法，細節，戰術部分，反而容易被執行節奏所消耗。

手游營銷我認為最需要考慮的就是戰術環節，其實不一定要用正面戰場那一套。而且很多技巧可能需要基于一個突破點來操作，手游營銷更像打一場突圍戰，時間緊戰況復雜，也沒有最合適的防御陣地，那么找到突破點攻出去，比掌握全局更關鍵。

接下來我想談談加法的部分了。

1、增加對手，以及相關的營銷。

沒有憑空出來的概念，用戶的認知都是來源于他的既有印象。比如《迷你西游》，就拖了《夢幻西游》、《大話西游》來做文章。《時空獵人》，在剛推出的時候，難免被用戶理解為手機版的DNF。一旦有一個用戶可以類比的印象，那么用戶的口碑傳播便有了基礎，這個對手主要就是口碑的最關鍵因素。口碑不會憑空產生，除非是COC、紀念碑谷、bomb beach這樣創新十足的作品，能自發產生口碑。一般的口碑是基于一個話題的，這個話題最可能就是用戶來進行比較。

一旦用戶愿意去比較，這個聲音就能發出來。不然很可能是市場人自己的干吆喝。

2、增加細分用戶的挖掘。

同樣是白領用戶，每個人喜歡的東西都是不一樣的，比如他到底是喜歡什么牌子的衣服、什么材質、什么設計風格、什么顏色，這塊的講究太多了。再比如中國的菜系，那么多菜品，味道都不一樣，這是一個非常精妙的工作。為什么有的人喜歡湘菜，有的人喜歡港茶，然后他從北方搬到南方，口味也發生了很大的變化。

用戶的細分需求，比如同樣是卡牌。《刀塔傳奇》、《超級英雄》都是橫版卡牌，但用戶的搜集興奮點是完全不一樣的，比如玩《超級英雄》，我非常想搜集一套“幽游白書”的陣容，或者是“浪客劍心”的陣容，剛進入游戲看見幽助，我就比較興奮起來，堅定了玩下去的動力，而我的朋友對美漫英雄會比較興奮。而《刀塔傳奇》，玩過dota和沒玩過dota的用戶，也是不一樣的。

人是最獨特的，任何把人的歸類，都會抹殺掉很多細節。喜歡卡牌的用戶，我覺得是不存在的，只有喜歡海賊王、火影、刀塔、三國等IP，也愿意接受卡牌類型的用戶。二次元用戶其實也是一個模糊概念，也可以喜歡萌妹子的、喜歡蘿莉的、喜歡御姐的，以及愿意接受和虛擬人物結婚的重度二次元用戶。總之用戶定義越精確越好，這個用戶標簽可以更具體一些，然后針對這些細分用戶來針對性營銷。

3、增加宣傳話題的穿透力

打個比方就是，我們每個人每天出現，都會遇見形形色色的人，大部分的人都不會給你留下任何印象，實際上給用戶要留下印象，這個難度比預想的要大，并不是單純發個稿件，推個活動就能解決的問題。而一旦能給人留下印象，用戶則很愿意來分享這個話題。

所以常規的傳播其實真的效能一般，我們必須增加一個話題的穿透力。一個好的產品名字，找到最合適的產品賣點，一句吸引人的語言，都是一種話題的穿透力。很多時候大家都覺得，我們說的越多，講的越清楚，可能用戶越買單。其實根本不是這樣的，吸引用戶只需要一句話就夠了，但很多時候我們說了100句，用戶都懶得聽。

我意思就是盡量尋找屬于自己的話題，真正有穿透力的，打動到用戶。其實很多時候，玩家也在尋找自己中意的產品，他們也在尋找要玩下去的理由，我們需要的就是堅定他們。你可以寫10篇稿子，發20張截圖，發5個視頻，但其中一定是重點的傳達要清晰，最終影響用戶的很可能就是1篇稿子的1句話，1張吸引到他的戰斗截圖，1個30秒的視頻等等。

用戶大部分的時候都在觀望，下決定往往在一瞬間，穿透力就是要幫忙用戶解決這一瞬間下決定的問題。

4、增加全盤發力在一個點

我非常反對精力分散，全盤發力在一個點，就是我本文想強調的核心觀點。你必須找到你的產品的細小鋒利的話題點，然后找到你的對手，找到你的用戶中的最具代表性的幾類細分用戶，找到他們的癖好。然后把所有的精力都放在這上面。

放到三國時代，誰沒有兼并天下的夢想，但腳踏實體，先把荊州拿到手是最關鍵的。全盤發力在一個點，就是找到屬于自己的荊州。把減法的部分來減少精力消耗，然后找到加法中的一個最核心的問題，只要能有一個突破點，就能找到屬于自己的陣地。

我想大家去玩手游，找到一款自己想玩的手游，其實用戶的驅動力非常的直接。它不像端游、單機大作有那么高的期待值，而它必須滿足用戶的一個細分訴求，這就是本文的核心癥結。找到一個點，傾其所有的能量來做。所有IOS暢銷榜的游戲，比如《絕殺2014》、《足球大逆襲》、《魔靈召喚》，或者是《神魔》、《神雕俠侶》，其實他們的個性，都非常的鮮明。比如《足球大逆襲》，它的戰斗場面就是他的最大亮點，Q版類似WiningEleven的畫面，只要這個素材一出去，用戶自然樂于接受。當然大家覺得這個和產品有必然的聯系，是這樣的，挖掘產品的一個營銷點，有的產品可能容易挖掘，有的產品可能比較難以挖掘，但只要能找到，市場營銷就能有運作的機會！

最后補充一句，我想手游的市場營銷真的不用太考慮做全面，能做好一個局部，做到位，已經是一個比較好的狀態了。就好像對決一樣，不管招數有多少連招多么華麗，我們需要的就是，握住自己的利刃，用一刀斬或者拔刀術，迅速拿下對手，打開局面，這就是我想說的營銷心思。

游戲葡萄 2015-08-23 08:38:37