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這篇文章給誰看？

——產品已基本成型的創業公司CEO和市場營銷人員。對“社會化營銷”的認識僅停留在諸如：“微信公眾號發布什么內容？”的層面。

讀完后，有什么收獲？

1，了解社會化營銷的整體架構及實踐步驟。

2，“微博是否過時了？微信是開通訂閱號還是服務號？”等等——這都不是事兒！

一、品牌定位

這篇文章不是寫“社會化營銷”的嗎？為什么首先“登場”卻是“品牌定位”呢？

悲哀的現實是：很多營銷人分不清，品牌定位和市場營銷的關系。簡言之：這兩者之間的位置如何擺放？

我的回答是：如果把公共關系、市場營銷（包括社會化營銷）等比作一艘船的各個舵手；那么，品牌定位就是船航行途中的燈塔。燈塔亮著，舵手才不會偏離方向。

但是，品牌定位是個綜合性工程，而且它是項可大、可小的工作。有些大企業，花了幾百萬想出了一句品牌定位的slogan。但是，對于創業公司，這樣做顯然不切實際。

如果你對“品牌定位”仍是千頭萬緒，不妨先看看以下三個問題：

區分：品牌定位和產品定位

不少創始人明白“定位”的重要性，但往往混淆了“品牌定位”和“產品定位”。比如：一款可維持48小時水溫的保溫杯。其產品定位是：48小時內，你可隨時喝到熱水。但品牌定位就是：走近我，一直溫暖你。也許接下來，你很可能不僅僅只生產保溫杯，可能還有其它相關產品。但所有產品都會圍繞著“走近我，一直溫暖你”的品牌定位來設計。

所以，品牌定位是該品牌旗下所有產品折射的核心理念。以后，不管你生產什么系列產品，都不能脫離這個品牌定位。你的所有產品都蘊含了此品牌定位要傳達的價值觀。

再給大家一個案例：

美國知名鞋履品牌 “TOMS Shoes”，憑著簡單易搭的樣式和超級舒服的穿著感，名揚市場。其創始人是來自美國的設計師Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中，發現當地小朋友需要步行數英里尋找清潔水源或上學，卻沒有鞋子保護雙腳，于是決定為當地人做點事。他從阿根廷當地傳統布鞋取得靈感，成立了TOMS這個品牌，并承諾：當你購買一雙TOMS鞋子，TOMS就送一雙給全球需要的孩子！即：“One for One”的品牌理念。

從“One for One”里，我們能感受到：創始人希望以“鞋子”為媒介，把“給予和有需要的人”連接起來。

如今，TOMS不僅生產鞋子，帶著“one for one”的品牌理念，它還賣眼鏡，承諾買一副眼鏡就幫助落后國家視力殘障人士，提供免費的醫療服務。2014年3月，TOMS還宣布開咖啡店。承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就向咖啡豆產地的人們捐出140公升飲用水。

所以，你看到了一開始就明確自己的品牌定位是多么關鍵！在這樣一個商品讓人眼花繚亂的時代，同質性產品之間比的是什么？說白了就是品牌。

品牌定位有哪些前期準備工作？

如果以下三個問題沒弄清，無異于在滿是荊棘、沼澤的叢林里，冒失行走。

1、對目標用戶群的清晰畫像。如果你說：我的產品目標用戶是“90后，愛時尚、愛旅游……”。這真是一種不負責任的說法。這些大眾化的標簽，太模糊，根本無法呈現“小鮮肉”們的具體特征。社會化媒體時代，傳播更講求個性化的互動。

建議：可把目標用戶分為幾類群體。每一類群體找一個典型人物，用演繹法（從一般性的前提出發，通過推導即“演繹”，得出具體陳述或個別結論）來描述用戶畫像。

2、分析競爭對手。明白自己在整體市場里處于什么樣的地位？和競爭對手相比，差異化在哪里？

3、對自我的認識。優點在哪里？有哪些無法回避的缺點？

什么是成功的品牌定位？

1突出了一個點。這個點彰顯著一種“個性”。千萬別貪多。將一種個性深入人心。個性可以是溫暖和煦的，也可以是好玩無厘頭的等等。公司的每一個要素，從和客戶的互動、到產品的包裝，都是品牌個性的要素。

2既有功能性層面的表述，又有情感的滲入。品牌是一種來自于對某種產品、服務或公司的體驗之后留下的”情感回味”。

二、分階段展開“社會化營銷”，每個階段就是一個項目。

研發產品是一個快速迭代的過程，不可能有一勞永逸的社會化營銷方案。關鍵要明白：不同階段，針對的目標用戶是誰？要達到什么目的？解決什么問題？

可參考以下這個表格：

這里以第一階段為例：

比如農產品。第一階段要針對的就是特別在乎生活方式原生態，對養生有深入研究，不輕易去菜市場、超市買菜的人。

三、“社會化營銷人”要具備的“內容素質”

我從內容營銷的角度，談談“內容質素”。

1、對故事、流量都敏感。既明白：目標用戶喜歡讀什么故事？也要理解社會化媒體的運營生態。比如：微博怎樣將流量推向公司網站？什么樣的標題能引人關注？

2、對各種社會化媒體有著極大熱情。熟悉各種社交媒體、App等。在他們的智能手機上有著最酷的應用程序。

3、有社交氣質。懂得“建立和培育網絡人際關系”。

4，頭腦開明，不孤芳自賞。每項面市的內容，都是根據它能夠帶來訪問者、鏈接和用戶而評估的，不是老板對內容質量的主觀判斷。

via：小圈梨

鳥哥筆記 2015-08-23 08:44:20