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撰文|鄺海炎

來源|天涯博客

史玉柱一直靠洞悉人性弱點賺錢，是一個魔鬼式生意人，而且一直不怕鬧騰。春節后，一篇名為“腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少”的報道在網絡上流傳。對此，前巨人集團CEO史玉柱在微博上發長文回應：“剛看一篇惡毒文章，大嘴忍不住說幾句，這十年來，我仍堅持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗。”

腦白金中是否含有“褪黑素”，這已經是業內常識了吧?至少，似乎每年都有這樣的質疑。而這所有的質疑并沒有影響每年春節的時候，老爺爺老奶奶在電視機里扭著屁股，秧歌一樣地吆喝著“今年過節不收禮，收禮就收腦白金。”所以，我驚詫的倒不是腦白金的問題，而是這樣一種不靠譜的保健品怎么會流行17年之久。這里面的廣告心理學很值得玩味。

首先，腦白金廣告的成功反映了“綠色-科學”話語在中國的興起，什么叫“綠色-科學話語”呢？按照弗洛伊德的觀點，以前的文明說服是靠“超我”對“本我”的規訓，像宗教啊，主義啊，儒家思想啊，就屬于“超我”一代，他們就是要在我們的“本我”（食色）“爽”的時候給你敲打幾下，你小子可別一下子爽完了，小心道德墮落啊。

可進入現代以后，這種壓迫就越來越讓人反感，肉體的反抗也就開始了，特別到了20世紀60年代，就出現了以夢露為代表的性解放運動以及垮掉的一代，經過他們的努力，身體愉悅不再有負罪感。問題也來了，當你完全卸掉“超我”的壓制后，“本我”就流于動物性，從性解放到性亂交再到虐戀交再到毒品，身體追求的“快感”放縱到底，人就空虛了，總之這種爽不可持續。

所以，為了讓人持續的“爽”，必須有一種新的“超我”來替代舊的“超我”，這種新一代“超我”就是“科學-綠色話語”。你貪戀麥當勞的麥辣雞翅是吧？可以，但請記住了，專家告訴我們，這些油炸食品將破壞你的腸胃，年紀輕輕就讓你邁入三高……你貪戀床上瘋狂縱欲是吧？沒問題，但記住了喲，專家說如果一味貪爽，你不久就會腎虧前列腺報廢……所以，“超我”二代不是像“超我”一代那樣用口號命令你，而是貼心地建議你，她的說服力來自科學，她的溫情來自綠色，即“親，我是為你好啦”。

我們來看百度詞條“腦白金”的宣傳：“從當人體老化時，松果腺的功能會衰退而無法像以往一般，完全地掌握所有的組織。這就好像交響樂團沒有了指揮一樣，人體在失去指引之余，將會無助地衰退下去。然而，此時若能適時地補充褪黑素，就可避免發生這樣的情形。褪黑素在提高免疫功能、降低血中膽固醇、避免壓力造成的負面影響、恢復健康之睡眠模式，以及防治心臟疾病等方面，都發揮了極大功效。服用微量的褪黑素，就足已讓血中褪黑素含量恢復至年輕時的狀態，使身體各部組織的機能也隨之活化了起來。在褪黑素的分泌自然衰減之時，適時予以補充，就能維持原本的健康狀態。”

褪黑素真的這么有用？北京友誼醫院營養師顧中一說：“①對于非環境和疾病造成的原發性失眠效果不算好，能夠縮短的入睡時間比較短，整體來說無法提高睡眠效率。②改善由于時差造成的某些癥狀有一定作用，但用來倒時差基本無效。③對于盲人以及某些疾病造成的睡眠障礙比較有用。④老年人效果好于青年。”褪黑素沒有副作用嗎？“①褪黑素在體內代謝很快，半衰期只有約十分鐘，吃完幾個小時體內褪黑素水平就和沒吃前一樣了。②以現有證據來看對于多數人來說短期口服應該還是安全的，現有試驗連著吃兩年也沒什么問題，有記載的副作用包括頭疼、短時間內感到抑郁、胃腸道反應等，可靠的長期數據仍然不足。③褪黑素畢竟是一種激素，長期、大量、不按規范服用導致內分泌紊亂的可能性不能說沒有。④值得注意的是，孕婦、嬰兒、兒童、凝血障礙、高血壓（褪黑素可能影響藥效）、抑郁癥、癲癇、器官移植人群尤其不建議服用，當然了，也不要剛吃完褪黑素就去開車。”

如果“腦白金”像顧醫生這樣清楚的解釋產品，估計銷售會下降不少，所以，保健品中的“科學”話語成分并不是科普者，而是勸服者。用麥克盧漢的話說，廣告總是宣傳有利信息，隱匿不利信息，利用產品與消費者之間的信息不對稱進行引誘。

可如果“腦白金”毫無療效，為什么還會暢銷17年呢？這里就涉及到了廣告的核心秘密——儀式性。人類學家列維—斯特勞斯認為，病人痛苦就是因為處于一種無以名狀的痛苦的包圍中，自己不能抵制、把握這種痛苦，而巫師卻能給病人帶來豐富的“能指”，說白了，就是一套語言解釋，比如，你頭痛，巫師會說是你冒犯了某位神靈，要去村口的木橋釘四個硬幣才行；你老做噩夢，巫師會說是你以前得罪的一個已死的仇人來尋仇，要裝些紙錢去仇人墳上燒燒才行；你孩子夜里老哭，巫師會說這孩子帶了“將軍令”，要帶著孩子去土地公公廟把綁紅繩的箭朝東南方向射出……這解釋是迷信還是科學不重要，重要的是提供了一套關于你痛苦的解釋，以及解救方法，你按照巫師的囑咐做了，就等于了獲得了象征性的傾述，本來就沒什么大礙，是自己多疑瞎想，這心情一好，痛苦能不減輕嗎？

中國時下的很多保健品廣告差不多就是像巫師一樣，他們所做的是洞悉受眾心理，然后精心打造產品，勾引你買。類似腦白金廣告的做法海了去了，比如，“海王銀杏片”本來是治老年人動脈硬化、腦血栓的，卻打出廣告：“30歲的人，60歲的心臟（一年輕白領無精打采地打籃球）；60歲的人，30歲的心臟（一老頭生龍活虎地打籃球”，導致你緊張得不得了，生怕現在不保養，哪天就血管硬化掛了。

總之，現在大家都有錢了，生命金貴了，廣告中打“健康”牌也就家常便飯，蔬菜要“有機”，飲料要“無糖”，水要“27層過濾”，牛奶要“來自內蒙古大草原”。

在這種焦慮下，就形成了傳播學上說的“擬態環境”（我們的信息環境并非現實環境的“鏡子式再現”，而是傳播媒介通過象征性事件或信息進行選擇加工、重新加以結構化后向人們提示的環境），廣告人深諳此理，所以，廣告里越來越多的“現代病”，我們身體的每一部分都被呵護，從吃奶的孩子到耄耋老人，每個年齡階段都有各自的問題，需要補、治、養或防。沒有幾個人在長年累月的、無處不在的廣告“科普”（實是“勸服”）轟炸下，還堅持自己是完全健康的，在這種“全民皆病”的擬態環境下，不增加保養身體的經濟投入，我們難以相信自己是“健康的”。

美國一個心理大師說過：“免費的咨詢是無效的。”北京的一個心理醫生根據自己經驗闡釋說：“如果有一種藥物是免費的，你肯定不好好吃，還會懷疑它的藥效。我們現在定的咨詢價格是200元一小時，其實，按照國家標準不需要這么多，但是，你花這200元的過程就是一種治療過程。”事實上，我們的健康消費多半可作如是觀。

當然，老年人的情況有些不一樣。據官方統計資料:去年底，全國60歲以上的老年人口數量突破兩億，這些老人多被血管老化、風濕病、腰間盤突出等慢性病纏繞。前年我孩子出生時，我媽來廣州幫忙照看，過來沒多久，她的腿就開始疼，是風濕老毛病，帶她去醫院看過也沒什么用，每次都拿點止疼片而已。

有一天，我媽從菜市場回來，高興地帶回兩瓶藥水，“治風濕的，祖傳秘方，600元，被我砍到300元，買了份，好多人搶著買。”我像以往一樣狐疑：“有用嗎？”我媽信心滿滿：“當然有用，我試擦了幾分鐘，挺靈的。”我將信將疑：“靈就好，錢無所謂。”可三日后，我媽從菜市場回來就有些不高興了：“這死仔，騙人的，昨天擦就沒什么用了，今天去問，他已經走了。”我笑著安慰我媽：“可以啦，300元，買了3天的開心。”我媽怕我怪她亂花錢，賠笑道：“那是，這種老年病哪能根治啊，都是我瞎想。”

其實，我知道，下次我媽也還是會試各種秘方的，這錢啊，就權當給老人買了希望吧，錢花了，痛苦就能緩解幾天，這種“孝心”很無奈的，不知道史玉柱先生是否有過這種糾結的“孝心”？

天涯觀察 2015-08-23 08:47:26