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麥當勞廣告的中國傳統文化元素  

麥當勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費者新產品的上市，或特別時段提供的特殊產品；品牌廣告旨在提升和強化品牌的品質，并與消費者建立聯系。跨國企業進行的是品牌價值而非產品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據廣告向消費者傳遞的理念和價值，麥當勞在中國的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統習俗與價值篇和兒童歡樂篇。

（一）社會地位篇

這類廣告宣揚麥當勞是中產階級的生活方式，特別是白領的生活方式。它承諾：享用麥當勞就是過著體面而現代的生活，而且比那些沒有消費麥當勞的群體生活得更加輕松和愉臁?

廣告1：嘈雜擁擠的街道，一個男人正在捆扎報紙，一個工人正推著一車礦泉水，一些人匆匆經過，一些人搭上破舊的小巴士。喧囂聲中，我們可以清楚地聽到一位女士在吟詩。當鏡頭回拉時，聲音越來越清晰，一位著裝整潔素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麥當勞標志“M”。她突然收起了笑臉，隨后出現在面前的是一碟食物。此時，銀幕上出現一串字幕“美妙早晨從麥當勞開始”，歌聲也響起來“歡聚歡笑每一刻”。

廣告2與廣告1只有少許差別：

主角換成了西裝革履的男士；他沒有吟詩而是在吹口哨；字幕改為“輕松早晨從麥當勞開始”。

廣告3是一組蒙太奇剪接的畫面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復正常，面帶微笑走了出來。一名年輕小伙正在麥當勞餐廳享用美食；一名小孩轉身歡笑。

（二）浪漫情懷篇

對情侶來說，麥當勞餐廳是理想的去處。他們經常光顧麥當勞，那兒有專設的雙人座。顯然，麥當勞廣告倡導浪漫的情調。

廣告4：在貼有麥當勞“M”標志的窗墻后，一對情侶喝著可樂，并肩而坐。他們開始對話。男孩說：“今天的可樂很冰涼，薯條特別味美，雞翅也會很特別。”（隨后，男孩將一盒雞翅放在女孩面前。女孩打開盒蓋，里面是一枚鉆戒。她取出來，非常高興。男孩微笑著，期待著女孩有所表示。）女孩問道：“雞翅呢？”

廣告5：兩個男孩坐在麥當勞餐廳，一個看著鄰桌美麗的女孩。他一根接一根地吃著薯條，交替著說“她喜歡我”、“她不喜歡我”……吃到最后一根的時候，說到“她喜歡我”。男孩非常興奮，開始想象：女孩沖他微笑，他們在雨中相擁，他們結婚了。就在此時，身邊的男孩拿過他手中最后那根薯條，邊吃邊說：“她不喜歡你。”

廣告6（最新的香港版廣告）：寒冷的冬天，在火車站，男孩為女朋友送行。他們緊緊擁抱，訴說離別。女孩找到位子后，男孩脫下外套給她，她深情地撫摩外套。火車開動后，女孩開始掏口袋，取出一盒薯條。頓時，她顯得非常興奮，把外套撩到一邊。

（三）傳統習俗與價值篇

這組廣告強調中國人珍視和遵循傳統習俗與價值，譬如，歡慶春節、新年祝愿、書法藝術和尊敬老人等等。

廣告7：一扇古老的門通向大庭院。一群孩子在紅色風箏上涂畫。然后，他們牽著風箏，跑出院子，經過村子里的一排房子，來到湖邊的青草地。紅色的風箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預示著春節。廣告結尾：一扇門關起來，上面寫著“風調雨順”。中國傳統音樂貫穿整個廣告。

廣告8：爺孫二人坐在沙發上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中盒子，將麥樂雞倒入自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向孫子，滿面笑容。

（四）兒童快樂篇

這類廣告以兒童為中心，突出麥當勞能給兒童帶來歡樂。

廣告9：：嬰兒坐在秋千椅上。秋千上升時，小孩笑了；下降時，小孩哭了。鏡頭轉向正對秋千的窗戶，窗外有個木牌，頂部是麥當勞金色的“M”標志。當秋千上升的時候，嬰兒可以看到，所以笑了，反之，就哭了起來。母親走過來才明白。

廣告10：在麥當勞餐廳，父親重復地對小兒子做鬼臉———蒙住自己的臉，然后露出來。玩這個游戲時，小孩子非常高興。但是只要父親蒙住臉，他就乘機從盒子里取走一塊麥樂雞。

麥當勞廣告與本土文化和價值

麥當勞試圖在中國市場上樹立本土化的形象，這一點通過其廣告包含的價值和文化表現了出來。以上四類廣告源自對中國二十世紀90年代以來變化的敏銳洞察，以及對中國傳統文化和價值的深刻理解，顯示出麥當勞尊重并關注中國民族文化的重要性，以及中國人民在消費和文化交流中所起的積極作用。

成功白領追求與眾不同的現代生活方式，社會地位篇迎合了他們的需求。在廣告1和廣告2中，一邊是聚集在喧囂街市上衣著樸素的普通人，一邊是安靜潔凈的麥當勞餐廳中享受閑適、衣著正式的專業人士，兩相形成了鮮明的對比。二十世紀90年代以來人們對個性有了新的認識，從而產生了對差異性的追求。80年代早期，中國還是一個崇尚集體主義道德的國家，謀求個人利益則被視為自私或不道德的。人們的生活方式大同小異：大家都穿著樸素，欣賞同樣的音樂，為國家繁榮這一共同的理想而學習和工作。80年代中期以來，特別是1992年鄧小平提出發展經濟為國家第一要務后，個人財富為大家所認可，并且發展成為評價個人成就的標準。隨著購買能力的不斷增強，成功的專業人士為炫耀其地位開始尋求不同的生活方式。麥當勞捕捉到了人們的這種意識，非常有策略地將自己定位于能讓白領如愿以償的時尚之處。

除了與眾不同的生活方式，麥當勞還傳遞出閑適的生活氣息，迎合了年輕的專業人士的需求。吟詩篇（廣告1）、口哨篇（廣告2）和電梯里的舞蹈篇（廣告3）都營造了一種輕松的氛圍。在麥當勞里，工作壓力可以得到暫時緩解。這些廣告中蘊涵的價值非常切合中國當前激烈的競爭狀況。勞動力大軍在增多，而就業機會在減少，人們的壓力日益增大，競爭也愈發激烈。即使有一份好工作，也不得不拼命工作保住飯碗，高失業率使人們如坐針氈。對那些專業人士來說，輕松與閑適變得彌足珍貴，麥當勞廣告強調了這一點。然而，在效率第一的美國，麥當勞是不會訴求這種閑適的。

對美國人來說，將麥當勞與浪漫聯系起來是不可思議的。不過，在中國卻實實在在地發生了。很顯然，中國年輕的消費者重新詮釋了麥當勞，并在麥當勞的廣告中得到了強化。這組廣告采用幽默的手法表現出中國人另一種典型的理念———在異性交往中，女性處于中心地位。在廣告4中，女孩鐘愛雞翅勝過鉆戒；廣告6中，女朋友選擇了薯條而不是男朋友的外套。幽默之外，廣告還傳遞了女性作出選擇而非等待被選擇的信息。如果我們回過來看頭兩則廣告，不難發現他們也有意識地處理了男女之間的平等關系。同樣的敘事方式，甚至同樣的拍攝角度，男性版和女性版表達了麥當勞對中國女性爭取同男性平等地位的理解。在當今的中國城市，大部分女性都參加工作，經濟獨立在很大程度上保證他們在地位上的平等。越來越多的女性追求事業的成功，并積極地尋求愛情與幸福。麥當勞廣告幽默地表現了這一現象。

第三類廣告表明麥當勞是中國傳統文化和價值的倡導者與支持者。春節是每年最好的慶祝時節，人們彼此祝福。飛舞的風箏迎接春天的到來。有著兩千多年歷史的書法是中國人珍視并引以為豪的。在這篇廣告中，各種傳統與文化相互交織。麥當勞展示給中國消費者的是其對中國和中國人的理解與尊敬。

廣告8呈現了爺孫之間溫馨感人的畫面。尊敬老人是中華民族的傳統美德。盡管家庭結構正由大家庭向小家庭轉變，這種美德依然相當穩固和重要。通過表現孫子如何關心爺爺，廣告寓意了這一傳統的繼承性。而且，廣告暗示對麥當勞共同的愛好能夠減少代溝，為家庭帶來幸福。

中國的獨生子女政策為麥當勞提供了廣闊的兒童消費市場。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化給中國的消費結構帶來了巨大的沖擊。百貨商店和超市擺滿了兒童物品，無論是孩子們必備的，還是想要的，抑或是父母想到的可能對他們的寶貝孩子有益的東西。每到周末，主題公園里到處都是父母和孩子們的身影。小孩子儼然成了中國最主要的消費者。不論家庭是否能承担必要或不必要的消費，家長總是最先滿足孩子的愿望。廣告10揭示了父子之間的關系。父親盡力逗兒子開心，兒子深知父親對自己的關愛，于是乘機享用麥當勞。麥當勞大量以小孩為主題的廣告，反映了中國這一特有的現象。

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·好萊塢的文化“入侵”

你知道嗎，《楊家將》、《西游記》、《天仙配》，這些中國觀眾耳熟能詳的故事在未來幾年內將全部變成好萊塢大片。據好萊塢知名制片人彼得·羅異透露，遭遇“審美疲勞”的好萊塢已開始了“中國題材”的挖掘工作。《孫子兵法》、《西游記》等中國傳統題材影片將很快貼上好萊塢標簽。據悉，不久前已在浙江橫店開機的《狄仁杰》是好萊塢“入侵”的排頭兵，之后還有《天仙配》、《成吉思汗》、《楊家將》等經典中國故事將被重新演繹，美國片商計劃在2008北京奧運年，把《孫子兵法》、《西游記》等中國題材也貼上好萊塢標簽搬上銀幕，而婁燁執導的《蘇州河》、張國榮和梅艷芳主演的《胭脂扣》也成了好萊塢重拍的對象。在中國電影迎來百歲誕辰之際，好萊塢此舉是為中國電影送來一份特別的生日禮物，還是別有用心、另有所圖？

好萊塢對電影有著一套成熟的商業文化運作模式。電影在好萊塢，是一條欲望的生產和滿足的文化流水線。在多年摸打滾爬的歷練中，好萊塢掌握了一套“勾兌”大片、名片和“奧斯卡”影片的釀造秘方，就像可口可樂神秘的“7X”秘方一樣，它能使普通的碳酸水與眾不同、身價倍增，它能“化腐朽為神奇”，化平淡為“可口”和“可樂”。雖然好萊塢的這個配方是個高度機密，但里面至少含有這樣一些基本元素：欲望、愛情、自由、正義、神話和美國夢等等，這些我們在幾乎每一部好萊塢大片里都能找到。事實上，這個神秘的配方才是好萊塢的核心競爭力，才是它作為全球“夢工廠”和“印鈔機”的最大源泉。

憑借著這樣的核心競爭力，好萊塢成就了一個又一個現代的傳奇。然而，隨著經濟全球化進程的迅猛推進和電子信息技術的飛速發展，多元文化交融溝通的趨勢越來越明顯，觀眾的接受心理和偏好也隨之多元化。好萊塢追求欲望和利潤的癡心腳步已經越來越追不上觀眾變心的翅膀了，他們渴望有更新穎、更奇異的視覺體驗來刷新自己的藝術期待，滿足自己高企的審美預期。他們急切地需要世界題材來踏勘和拓展自己的文化影響力和經濟盈利能力的新邊疆。現在，這只文化大鱷開始向世界張開了大口，在世界各國開設“灌裝分廠”，開始夢想攫取最大限度的利潤——這樣的運作策略和可口可樂、麥當勞、肯德基等跨國公司有著驚人的相似。

影視資源的枯竭和觀眾審美疲勞帶來的焦慮，是好萊塢“文化入侵”其他國家民族素材的重要原因。“欲望工廠”的生產要得以延續，最重要的就是新奇。這不僅僅指電影拍攝技巧和電影明星的不斷更新。經過一個世紀的生產，西方市場出現了原料緊缺的狀況，好萊塢曾嘗試向太空、史前和未來等幻想空間進軍，雖然也取得了類似于《星球大戰》、《魔戒》等片的巨大成功，但卡通和動漫帶來的沖擊令它如芒在背，不敢大意。于是，到異域的陌生文化中去尋找寶藏，尋找新的欲望原料，成了好萊塢的新戰略。他們把目光瞄向了東方，盯住了悠久燦爛的中華文明。

好萊塢來了，留給我們最大的懸念就是：這些中國人耳熟能詳的經典題材會被美國人演繹成什么樣子？他們將會“戲說”還是“正說”我們的歷史和文化記憶？

其實，欲望也好，想象也好，說到底好萊塢是一個文化工廠，他們挖掘新題材的沖動都是為了滿足自己對利潤的追求和攫取，是為了分食世界電影市場的大蛋糕，并不是在從事文化保護計劃，他們是好萊塢，不是聯合國教科文組織。他們將會用西方的價值觀念和文化標準來打量和改造傳統的民族題材，并按照他們嫻熟的商業邏輯來進行運作，推向世界。首先，他們不會“正說”，其次他們也不會“戲說”——這是中國人的文化想象，不符合他們的文化理解——但他們會“西說”，將一個東方的、中國的、民族的、傳統的文化題材處理成一個西方的、美國的、好萊塢的和后現代的電影文本。這其中，最大的可能是，傳統文化元素的流失和故事邏輯的更改。

以此前運作的《花木蘭》為例，動畫片《花木蘭》并不是一個充分尊重中國人印象中那個傳統“替父從軍”的民間傳說的模式和版本，而是進行了大膽的符合西方人接受心理和習慣的藝術夸張和改編，片中花木蘭成了一個典型言談舉止大膽率直、情感表露直白主動的西方女子，而全然沒有中國傳統封建社會里女子的矜持和謹慎。這樣的花木蘭是典型的西化的花木蘭，而非傳說中的花木蘭。是用自己的文化想象和演繹裝進了這個名叫“花木蘭”的瓶子里，然后大聲吆喝著，出口到中國來大賺其錢。這將對中國人、尤其是中國孩子們對這一中國歷史上經典的女性形象的認同和接受起到什么樣的作用？而當好萊塢陸續對《楊家將》、《西游記》、《孫子兵法》等一系列中國經典完成“西說”時，中國的孩子心目中的文化版圖將會是怎樣的圖景？

面對好萊塢的文化入侵，這其實才是最令人心驚和担憂的。

與好萊塢咄咄逼人的文化擴張相比，國內影視人還沉迷在“戲說”版的宮廷戲、模式化的“警匪劇”等的制作中，被票房和效益的重負擠壓得喘不過氣來，藝術想像力蒼白無力，進取心和創造力也大大削弱。面對這些已經融入我們民族血脈深處的文化資源，我們守著金山過窮日子，與國外藝術家們對中國傳說題材的熱衷的態度相比，著實令我們的藝術家們汗顏。

此外，與國外同類的藝術作品相比，國內的歷史傳說影視作品，大多流于機械和呆板，在思想深度和創意力度方面明顯有缺失。如《孫子兵法與三十六計》，孫臏與龐涓之間的斗智并沒有很濃的“兵法”味，倒是在其中穿插了不少香艷的愛情故事，波瀾壯闊、波譎云詭的智勇謀略淹沒在濃厚現代味的情感糾葛中，令人失望。創作思維的落后和想像力的缺失，以及對待歷史題材的創作態度，這些應該是好萊塢搶拍中國題材影視劇帶給國內同行們的一個重要警示和啟迪。

好萊塢挖掘的雖然是中國的歷史題材，但著意的卻是未來的市場和文化傳播。明白了好萊塢的真相，我們才能把握現在，為自己贏得可能和希望。

全球化的浪潮風起云涌，這是時代的現實圖景，但是如何讓延續了五千年燦爛輝煌的中華傳統文化推陳出新，煥發生機，如何接續傳統文化傳承的這根千年文脈，增進一個有著56個民族的大國國民的文化認同，讓中華民族向世界亮出自己獨特的民族旗幟，這將是我們面對的一個永恒的話題。

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我們也在對傳統文化加以“創新利用”：對于白蛇這個家喻戶曉的人物，我們有新版的《白蛇傳》；人家韓國"端午申遺"成功，我們在為端午起源于"屈原"和“伍子胥”而爭得不可開交；對于古典名著的知識產權，我們大方地拱手讓給人家……對于傳統文化我們欠缺理解，更沒有通過市場化的策略進行創新利用的觀念。

■ 走樣的白蛇--不尊重、不能轉化傳統文化資源

取材于中國四大民間傳說之一的央視版《白蛇傳》剛剛落下帷幕，在媒體與網絡上對此劇的爭議依舊不絕于耳，其中爭議的核心問題就是“三角戀、多角戀”的情節設計問題，足可證明觀眾對許仙與白娘子純潔悲劇愛情的懷念。

改編民間傳說不應任意摻雜愛情戲份

綜觀近兩年熒屏上的改編劇，無論是改編于“紅色紅典”的《林海雪原》，抑或是改編于現代經典長篇小說的《京華煙云》，還是如今取材于中國民間傳說的《白蛇傳》，它們所引發的爭議，都不約而同地集中于“愛情戲”的設計這個問題上，那么這就形成了一個值得關注的共性話題：為什么改編劇的爭議總是與“愛情”有關？

《白蛇傳》故事的可編和不宜編

對于“歷史劇”、“紅色經典”的改編，如今有了相關規定可以作為參考，對于文學名著的改編在業界已經有了很多的探討可以作為參照。而對于民間傳說的改編，既沒有具體規定，業界也少有探討，應該說改編的空間與探索的自由度相對大了許多。況且，民間傳說本身就是民間胡說與野史的結晶，那么是不是就意味著對于民間傳說的改編就可任意摻雜愛情戲份了呢？

中國四大民間傳說的一個主要特征，即都是愛情悲劇。無論是白蛇被壓在雷峰塔下，牛郎織女守望于銀河兩邊，還是孟姜女哭長城，梁祝為情化蝶而獲新生，總之有情人都不能終成眷屬，寄托著民間萬眾對美好而純潔的愛情的向往。也正如相關通知中對“紅色經典”所下的結論一樣，對于民間傳說中“人民群眾已經形成固定的認知定位和心理期待”，任何顛覆性的推翻與再造都可能面臨著被大眾指責而陷入爭議的危險。《白蛇傳》就是一個例證。

《白蛇傳》“俗氣”太重

對于《白蛇傳》會在網絡的口水和熱鬧的爭議中落幕，也許制片方根本就沒想到，最后惹得制片人不得不出來一一作出解釋。其實，對于一部大戲，細枝末節的瑕疵難免會有，《漢武大帝》、《喬家大院》也難逃此嫌。筆者對《白蛇傳》感覺不佳最根本的有兩點：一是劇中多處人物臺詞與口型對不上。在技術如此完備的今天，出現這種問題的原因可能有為了趕戲，演員臺詞背得不到位，也可能是在配音時編劇臨時改詞，結果屏幕上多處出現“聲畫兩張皮”的問題。更重要的是，作為一部神話大戲，《白蛇傳》在情節上、在風格上缺乏藝術的靈動之氣，或者說“仙氣”，而表現了太多現世的俗氣，或者說“人氣”。如果我們從一個神話大戲中看到的是與老百姓日常生活別無二致的愛情糾葛，那還不如看都市言情劇、青春偶像劇來得更腳踏實地，何必舍近求遠、舍人求仙呢？

央視版《白蛇傳》走了一條“世俗化”改編路線。情節設計參照了大量都市言情劇的敘事手段，盡量多地設計愛情線索，造成一種“情不得已”的敘事假象。除了許仙與白蛇相愛不可能改變外，法海愛上白蛇（雖然最終是個懸念）、連翹愛上許仙、小青也有心上人，三角戀、四角戀十分熱鬧。尤其以法海愛上白蛇這條線索最具有顛覆性效果，首先和尚動凡心就有違佛家大義，其次法海由封建的衛道士轉變成為因一己之私而阻撓純真愛情，這個設計更是推翻了千百年來大眾的“認知定位與心理期待”，這樣就把一個原本的愛情悲劇改編成了一個“亂愛鬧劇”。

對于這個結果，編劇的解釋是電視劇篇幅長的要求。但比《白蛇傳》長了很多的《新白娘子傳奇》并沒有胡編亂造出這么多的愛情游戲，照樣把故事講得有滋有味。《新白娘子傳奇》的成功之處在于它的“溫情敘事”，就是把白素貞與許仙的愛情轉化為一種溫情，把她與法海的斗爭轉變為“寧愿做一個有情的人，而不愿做一個美麗的妖”，從而博得了觀眾的同情。《白蛇傳》選擇了走愛情路線，一條愛情線索還顯不夠，還多做了幾條，而且這種愛情是通過敵我雙方你死我活的斗爭來實現，“斗爭敘事”占據了情節的主要篇幅，至于在“做人”還是“做妖”、“成佛”還是“成仙”等能夠挖掘人性、妖性的幾個方面卻做了簡單處理。

通俗化無需顛覆

《白蛇傳》在形象塑造、演員選擇上追求年輕化、偶像化，劉濤、潘粵明的明星效應自不用說，連法海這個封建衛道士也變得如此年輕英俊，還是少見。而在風格節奏上，《白蛇傳》沒有很好地把握“一張一弛”之道，在敘事中過分強調情節的快速推進，而少有心理、性格、動作上的細節刻畫。尤其是大結局的三四集中，主要角色性格的大起大落顯然有違性格塑造的必然律。

總之，《白蛇傳》“世俗化”改編的目標是追求“通俗”，而“通俗”的目的就是讓年輕觀眾也要來看。其實年輕觀眾看不看，與“通俗”沒有太大的關系。但要借著“通俗”之名，行“低俗”、“庸俗”之實，借機貶損已有形象、顛覆故事原型，不但老年觀眾有意見，年輕觀眾更會有意見，這顯然都是不足取的。

與歷史劇、紅色經典、文學名著的改編一樣，民間傳說的改編顯然也不可以胡編亂造、任意注水。如果說，民間傳說的改編也需要一個“底線”的話，那么除了尊重大眾的“認知定位與心理定位”以外，是不是還有必要“尊重”一下傳說中各位主人公的既定形象，以及觀眾的審美鑒賞能力呢？而且，這幾個“尊重”是不是也“一個不能少”呢？
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■ 面對搶注，動漫界的冷漠--文化與市場營銷的脫節

新華網北京５月８日電（“新華視點”記者李柯勇、萬一、張樂）近一個時期，國內動漫界的一大新聞是“水滸傳”和“西游記”兩部古典名著商標被日本企業在中國搶先申請注冊。盡管已有中國企業聯名向國家工商行政管理總局商標局提出抗議，但究竟能否阻止日本人的腳步還難預料。近年來，在“中國動漫有上千億元市場”的誘惑下，地方政府和企業紛紛投身這個曾被斥為“小兒科”的領域，一項項政策出臺了，一個個基地上馬了，一筆筆資金投入了。然而，面對外國企業的搶灘，我們為什么又慢了一步？  

日企搶注事件折射國內動漫業“內虛”

國家工商總局商標局今年１月１４日發布公告說，日本的巨摩株式會社申請注冊“水滸傳”和“西游記”商標，用于電腦游戲，并通過了初審。此后近３個月，國內動漫企業一度“集體失語”，較早出頭說“不”的竟是廣東一家服裝企業。

一些法律界人士深表憂慮。中國知識產權研究會專家廖俊銘說，動漫界對此事的嚴重后果估計不足——國內游戲公司由名著衍生的網絡游戲將面臨被訴侵權、封殺的危險，“中國動漫游戲業正面臨一場大災難”。北京電影學院動畫學院院長孫立軍指出，日企搶注的潛在危害遠超出商業層面。早有人說：“日本游戲篡改歷史，美國游戲編造未來”。假如外國企業編制游戲時對我國古典名著的文化內涵進行歪曲褻瀆，并使用合法商標進入國內市場，對中國青少年精神世界產生的不良影響將難以估量。

值得注意的是，巨摩株式會社對“水滸傳”和“西游記”的商標注冊申請早在兩年前就已提出。而從２００２年開始，就有日本動漫企業在我國申請注冊了有關“三國志”的一系列商標。目前，日企申請注冊的與我國名著相關的游戲商標已達數十個。

記者在采訪中發現，直到今年４月下旬國家工商總局商標局此次公告期已過，國內一些動漫機構的負責人還不知道有這回事。

事實上，國人對動漫商機的敏感度并不亞于外國企業。近年來，基于對國內３．６７億未成年人的巨大消費預期，十幾個地方政府提出了數年內實現產值上百億元的動漫產業發展規劃，“動漫產業基地”遍地開花，民間資本蜂擁而至，各類動漫節、動漫展層出不窮。

然而，有業內人士指出，“動漫熱”不能掩蓋產業核心競爭力的“內虛”，很多政府部門和企業遠沒有掌握這個領域特有的文化、市場規律，尤其不懂得對本國寶貴的傳統文化資源進行保護和發掘。

急功近利的短期行為阻礙核心競爭力提升

名著早已存在，為什么本土動漫企業開發利用不充分？中國美術學院院長許江說，我國動漫界缺乏創造型人才。我國已有約２萬動畫制作人才，不少院校還開設了動漫專業，但基本上是培養畫師，很少培養編劇、導演和流程管理人員，這導致國產動漫想像力、趣味性差，與進口動漫相比缺乏競爭力。

原創能力差是我動漫產業最大的缺陷。目前國內多數動漫企業還停留在產業鏈低端，主要為日、韓企業做加工。２００３年我國動畫片產量超過２．９萬分鐘，可代加工占了絕大部分。

漫友文化傳播機構出版人金城認為，當前動漫界浮躁之氣嚴重，急功近利的短期行為大量存在，在這樣的氛圍中，原創能力難以發育成長。

他說，在人才使用方面，加工車間式動漫企業的典型運作模式是：定一個項目，組織一批漫畫作者，每人畫一部分。這實際是把漫畫家當成打工仔來使用，他們只是完成任務而已。這種模式可以訓練出大量中后期制作人才，卻壓制了漫畫家的創造性，形不成高端的創造型人才群。在投資方面，很多人只盯著動畫片。有些政府領導覺得，動畫片一上電視大家就都看到了，他就有了政績。而有些投資人以為，動畫片一經播出就會產生廣泛的社會影響，與此相關的商品就能賣得好。結果，各地為此“燒錢”不少，經典的原創動漫作品、動漫形象卻沒有產生。動漫市場的基本產業鏈包括：漫畫創作——動漫圖書發行——動畫片生產——影視播映——衍生產品開發和營銷。日、美等國對漫畫基礎原創環節投入了大量精力，一些動畫片之所以能產生數以千億計的巨額利潤，是因為在推出之前經過了充分的漫畫市場鋪墊，根據市場反饋，不斷對人物造型、故事情節進行完善。待成熟時，再推出動畫片和衍生產品。

“中國很多動畫片是憑空做出來的。在一些人眼里，中國動漫市場是塊大蛋糕，３．６億少年兒童都在饑渴地等待著，隨便做個什么東西就能騙到錢。”金城說，“不肯對基礎原創下功夫，中國動漫產業的核心競爭力永遠無法提高。”

適合時代特點的產業發展環境尚未形成

已經認識到古典名著開發價值的國內動漫公司不是沒有，天津神界漫畫公司就是代表，它的漫畫版《四大名著》海外版權賣出了上千萬元的高價，但在國內的出版發行卻并不順利。

浙江中南卡通公司與神界的處境相似，它的動畫片《天眼》受到東南亞市場甚至美國好萊塢的垂青，而國內銷售卻不盡如人意。

孫立軍指出，不論這些作品是否有不適合國內消費者的問題，出版、播出渠道過窄一直是長期困擾國內動漫企業的難題。電視播出渠道的行業壟斷，致使大量動畫片生產以后播出難，很多有志于投資動畫片的人因此對產品銷售前景毫無把握，不敢投入。

他說，在壟斷之下，一方面電視臺對動畫片的收購價極低，每分鐘只有百八十元，而動畫片的制作成本每分鐘通常要上萬元；另一方面有的電視臺制作動畫片只找自己的“關系戶”，自制自播，“肥水不流外人田”。這導致一些好作品播不出來，一些質量粗劣的作品卻大行其道。

對于這個問題，孫立軍和神界公司總編創陳維東都認為，應該實行制播分離，改變生產者同時又是評判者的現狀。

陳維東說，如今中國動漫產業的春天已經來臨，各方面真正開始重視這個新世紀的朝陽產業了，但是產業引導方式還值得商榷。有的地方政府把建設“動漫產業基地”作為推動產業發展的主要方式，而動漫是一個全新產業，不能簡單地以傳統產業模式去運作。如果引導辦法只滿足于蓋房子、買設備，對動漫產業強烈的文化特征而言，無異于南轅北轍。如果不把引導的重點放在機制上，動漫企業的真正困難還是無法解決。

記者從國家工商總局商標局了解到，國內企業在公告期內提出異議，已延緩了日本動漫企業擁有名著商標權的進程。接下來，國家工商總局商標局要聽取正反兩方的申辯，再作決定。

“這次由日企搶注名著商標引發的傳統文化保護問題，政府也應當認真研究。必須看到，動漫不僅是一個能賺大錢的行當，也是一項公益性很強的文化事業，只有創造一個符合時代特點的健康環境，才能引導它發揮應有的作用。”孫立軍說。（完）

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■ 漢服節、國學熱-文化形式主義的過場

我們對傳統文化似乎也不是無動于衷的，最近的一系列新聞都在仿佛提示著我們：傳統文化呈現了新活力啦。

　從空氣中都飄蕩著的國學短信，到讓人瞠目結舌的“國學大師”評選，從漢服節到照足《朱子家禮》做的仿古代成年禮，吸引了媒體和網民的眼球，但是其產生的實際影響卻很可能微乎其微。皆因很長時間以來，我們的傳統文化教育是中斷、停滯不前的，傳統文化的生存空間失去了，現在所做的一些補救舉措，最終都免不了淪為形式主義的命運。皮之不存，毛將焉附。加救對傳統文化資源的普及和保護，才是要務。[在這里，我不免要為想求新求變而不得的袞袞諸公獻一策。現在，成人儀式和成童儀式都已經被搬到了大成殿前。

4月5日，某中學在校長的帶領下，100多名學生在鄭州文廟大成殿前搞了一出“集體成童禮”。打著“一拜感恩，再拜效法，三拜明志”的旗號，“意識到使命和責任”、“樹立為國家和民族奮斗的決心”之類的標語被塞進這些孩子的手里。而相關負責人的筆記本上，也隨之增加了一筆“文化治校”的宏大功勛。

“一拜感恩，再拜效法，三拜明志”，成童禮上的呼號為這個活動塑起了發揚傳統文化的金身。活動的設計者與組織者認為，通過精心設計的儀式，以及禮儀老師的督導，孩子們就可以“樹立為國家和民族奮斗的決心”，并繼承發揚傳統文化的精髓了。但走近一看，它卻不過是一個貼著“發揚傳統文化，有假包換”標簽的假古董。

在這場活動里，烈士紀念碑被孔子的塑像所取代；鮮艷的紅領巾被漢服袍袖取代；聲淚俱下的紀念先烈書，被慷慨激昂的傳統文化宣言取代；繼承先烈遺志，為中華崛起而讀書的口號里，被悄悄塞進了宏揚民族傳統文化的私貨。這一切，揭出了“集體成童禮”的隱秘事實，這不過是一場被偷換了場地與對象的形式主義。

國人對這種形式主義的熱愛由來已久。儒生們將最初的周禮，逐漸擴充成一套以“九畿”“六官”為代表的政治體系，并以此為基礎，不斷完善儒家文化的運作形式，最終形成了一個文化形式主義的系統。

目前，中小學校則是展示文化形式主義的重要場所。3月5日“學雷鋒”，九月初九為孤寡老人做好事……這已經成了當代中國少年兒童生活的重要組成部分。“集體成童禮”，不過是這種形式主義的一種與傳統儒家形式主義結合的產物。

當然，換一個角度來看，此學校設計出這樣的新鮮玩意，也實在是值得稱道。在這里，我不免要為想求新求變而不得的袞袞諸公獻一策。現在，成人儀式和成童儀式都已經被搬到了大成殿前。如果再往前追，就只能把集體“洗三”引進文廟的大門了。

當然在這樣的集體“成嬰”儀式里，也需要進行一些合乎當代社會生活需求的改良。老舍在自傳里記錄了老北京“洗三”儀式上白姥姥念的那段祝詞：“先洗頭，做王侯；后洗腰，一輩倒比一輩高；洗洗蛋，做知縣；洗洗溝，做知州”。陳腐的調調顯然已經不合時宜。不妨改作“先洗頭，住洋樓；后洗腰，強腎壯陽他好我也好；洗洗蛋，吃軟飯；洗洗溝，做教授”，討個新時代的新口彩。

□徐來（上海學者）

 

徐來 2010-12-09 21:31:57