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　　〔中圖分類號〕G2:F830.91　〔文獻標識碼〕A　 〔文章編號〕1008—2107（2000）02—0064—03
　　　　　　一　中國傳媒產業現狀
　　改革開放以來，以恢復報紙、電視廣告為開端，中國傳媒市場迅速形成、發展起來，據一些專家估計，整個傳媒市場的規模已達到1　000億元。目前除了媒體本身仍然保持事業單位的管理體制，大部分傳媒產品和相關業務都已經走向市場。報業和電視是產業化程度較高的兩大領域，新興網絡傳媒則從一開始就是按照市場規則建立和發展的。
　　1.電視產業。1978年，全國僅32座電視臺， 目前已有無線電視臺980余家（其中包括30余家中國境內的衛星頻道），有線電視臺1 300 余家，教育頻道（電視臺）1 000余家。全國電視人口覆蓋率達到88％，電視觀眾接近10億人，電視機保有量317萬臺。 電視節目交易市場也從無到有地快速成長起來，1996年9 月在北京舉行的國產電視節目展示交易會上，與會單位超過300家，展示和交易的節目達16 169部（集）。電視產業的收入目前主要有三大來源，其一為廣告收入，這是電視產業最大最重要的收入來源，一般占媒體收入的70％以上。其二為有線電視收視費，這是電視產業比較穩定的收入來源。其三為電視節目銷售收入。目前從中央臺到地方臺都附設了不少經營機構，還建立了一批經濟實體，負責電視媒體的市場開發和日常經營。有線電視的迅速發展是中國電視產業化的一大收獲。80年代以來，中國的有線電視從無到有、突飛猛進，到1997年底，有線電視入戶率高達17％，用戶達7 700萬戶， 超過美國（6 600萬戶）成為世界第一大有線電視國家。 現在我國有線電視網絡長度超過200萬公里，其中包括26萬公里光纜；光纜干線鋪到1 100家有線電視臺，覆蓋200多個鄉、400多個城市。國內的有線電視網基本上是集節目組織、節目傳送及分配于一體的區域性網絡，目前正向綜合信息傳播媒介的方向發展。
　　2.報業。從1978年到1996年初，公開發行的報紙由186種增至2 235種，報業的總營業額1996年達到200億元左右：雜志1978年為930種，1996年增加到8100多種，另外還有內部報刊1.6萬種左右。 報業的收入主要通過出售廣告版面和發售報刊來實現，1996年以前，報刊是第一大廣告媒體，從1996年開始，報刊廣告數量屈居電視廣告之后列第二，但仍保持了較快的增長（參見表一）。近年來《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《經濟日報》、《光明日報》等報業集團相繼成立，至少在企業組織形式上，報業已經走到了傳媒產業化的前列。
　　　　　　　　　　表一　中國三大媒體廣告費

		　　　廣告營業額(億元)年份	　　　報刊　　　　　電視　　　　　廣播1990　　　　　7.64　　　　　5.62　　　　　0.861991　　　　　10.62　　　　 10.01　　　　 1.401992　　　　　17.91　　　　 20.55　　　　 1.991993　　　　　39.56　　　　 29.44　　　　 3.491994　　　　　54.50　　　　 44.76　　　　 4.961995　　　　　68.50　　　　 64.98　　　　 7.381996　　　　　83.30　　　　 90.79　　　　 8.731997　　　　　102.10　　　　114.42　　　　10.58

　　
　　*資料來源《新周刊》1998年第18期。
　　3.廣播業。廣播電臺目前已有1 000多座，其中城市臺約占40％，廣播人口覆蓋率1996年底為83.7％。廣播業的收入幾乎全部來自廣告，在經歷了電視的巨大沖擊之后，廣播業近年的發展趨于平穩。
　　4.廣告業。廣告既是一種商品，又是一種文化創作，現代廣告運用了越來越多的新技術手段，廣告業的高智能、高技術特征更加明顯。在中國，廣告業幾乎是從零開始發展起來的。統計資料（參見圖一）顯示，1990～1998年短短8年間，中國廣告市場的規模就擴大了近22倍， 其中電視媒體的廣告經營額增長32倍，居各媒體之首。1998年，我國的廣告經營額已經超過538億元，較上年增長16.4％。據權威部門估計， 未來五年廣告經營額還將以20％左右的速度遞增。近年來中國廣告業的發展呈現出兩個突出的特點：一是廣告代理制得到廣泛推廣，廣告業內部分工更加專業化，廣告公司的作用得到加強。二是廣告公司強弱分化加劇，規模大、制作能力強、媒介關系穩定的廣告公司取得了較大的優勢。
　　附圖
　　圖一　90年代中國廣告市場的發展
　　*資料來源：根據《中國廣告》、 《國際廣告》等報刊的數據整理繪制。
　　5.網絡傳媒。互聯網自1995年進入中國以來，發展十分迅速，用戶數以每年200％以上的速度遞增，到1999年7月，內地上網用戶已經超過400萬，據估計到1999年底將接近1000萬。互聯網用戶的爆炸性增長使許多人看好網絡業務的發展前景，而且作為一種新型傳媒，網絡傳媒具有時效性強、具有交互功能等明顯的優點，它的誕生對傳統傳媒帶來了巨大的沖擊。網絡運營商主要包括互聯網服務商（ISP）、 信息內容服務商（ICP）和網絡平臺服務商（IPP），其中ISP和IPP為互聯網提供技術支撐，ICP則提供信息服務，ICP業務構成了網絡傳媒的核心。互聯網內容提供商（Internet Content Provider）， 一般都擁有自己的信息資源，可為用戶提供多種信息增值服務和培訓工作。從1997年開始，依托國際互聯網大力開展信息增值服務成為國內網絡服務商的主要發展趨勢。目前國內主營信息內容服務的網絡商在200家左右。 從站點內容的市場定位來看，ICP主要分為搜索引擎、 綜合信息網和專業信息網等類別。搜索引擎以搜狐、若比鄰為典型代表：綜合信息網如北京在線、廣州視窗、國中網、網易、上海熱線等。專業信息網包括科技網、教育網、中經網等專業類網站。ICP主要有三種經營模式。 最基本的經營模式是，通過提供各類信息服務（包括電子郵件、免費主頁存放等）吸引更多的訪問率、爭做門戶網站，以此吸引廣告客戶，獲得運營收入。第二種經營模式是中經網等少數網站開始嘗試的有償信息服務。因為社會性信息資源的開發整理成本十分昂貴，而人們付費使用信息的意識還有待培養，再加上網民資源極為有限，付費信息業務市場的開拓現狀不佳。第三種經營模式是以離線養在線，以現在的多種經營為未來網絡業務創造更大的發展空間。典型的如瑞得在線公司。目前，該公司除了網站信息平臺之外，還創辦了“網友”雜志及“時代先鋒”光盤，紙媒體、光盤媒體和網絡媒體三位一體，相互依托，形成了綜合媒體的概念。
　　總體而言，新興網絡傳媒的當前收益并不理想，之所以有眾多的投資進入這一領域，更多地還是看好它的發展前景，也有不少風險投資者希望通過在境內外證券市場上市來獲取收益，不過國內網絡公司尚無一家成功上市。另一方面，網絡傳媒橫跨電信業、計算機業和電視傳播業等領域，其靈活性和大無邊際使其成為一個真正意義上的開放和民主的系統任何人都可以探索和利用它所帶來的無限商機，但任何人或組織都難以控制這個網絡，普通投資者通過這個新渠道進入政策限制較多的傳媒產業和電信業，就獲得了分享壟斷利潤的可能性。
　　　　　　二　中國傳媒業的發展前景
　　傳媒業的發展與社會、經濟環境是分不開的。近20年是本世紀中國社會最穩定，經濟增長最快的時期，也是中國經濟初步實現市場化、工業化的重要時期，傳媒業的迅速發展正是得益于這種良好的社會、經濟環境。綜合各方面的情況，我們認為，中國傳媒業的發展才剛剛開始，還存在很大的發展潛力，理由是：一是中國經濟規模大，增長速度快，按照標準美元計算GDP，中國已經是世界第八大經濟實體， 如果按照購買力平價計算，中國經濟規模則名列世界第二；近二十年中國平均經濟增長速度達11.2％，居世界第一。龐大的經濟規模和高增長速度為傳媒業的發展提供了廣闊的天地。二是中國經濟轉型為傳媒業發展帶來了難得的發展機遇。中國目前正處于從計劃經濟向市場經濟過渡的轉型期，買方市場初步形成，企業競爭空前激勵，它們對傳媒廣告的依賴和重視有增無已，廣告作為目前傳媒的主要收入來源，其市場規模仍在繼續擴大。此外，中國社會迅速的信息化也為傳媒業的發展帶來了新的領域和新的思維方式。三是中國人口存量大，購買力不斷提高。中國龐大的人口存量意味著巨大的市場潛力，而且這個龐大的群體收入增長較快，購買力不斷提高，目前對基本生活資料的消費需求已基本得到滿足，對信息和文化娛樂產品的需求正在快速增長，形成了對傳媒產品的極大的有效需求。四是中國傳媒產業方興未艾。目前中國傳媒還沒有完全實現企業化經營，無論從經營管理體制、經營規模，還是從市場成熟程度來看，中國傳媒產業還處在初級階段。隨著新聞改革的深入進行以及傳媒經濟市場化程度的提高，傳媒市場將面臨制度的變革，最終將確立符合市場規律的游戲規則，優勝劣汰的市場鐵律在這個領域也將發揮決定性的作用，隨之而來的將是傳媒市場的充分發育和走向成熟。
　　　　　　三　中國證券市場的現狀與傳媒產業的發展
　　產業技術、產業資本、產業組織是產業化的三大要素，證券市場的基本功能是籌資、資源配置和制度配置，它可以在資本和產業組織等方面為傳媒產業化提供支持。
　　中國證券市場經過短短九年的發展，已經成長為初具規模的中型市場。截止1999年9月10日，深、滬交易所上市A股893只、B股108只、 企業債券11只、可轉換債券3只、基金36只，A股和B股的市價總值30　415億元，流通市值9 258億元，按98年國內生產總值（GDP）79 553億元計算，上市公司股票市價總值和流通市值分別占GDP的38％、12％； 而早在1995年，美國、日本、英國股票市價總值占GDP的比重分別達到84. 1％、70.3％和170％。與發達國家相比， 中國經濟的資本化比例仍然很低，尤其是流動性不足，證券市場在規模上還有待發展，在結構上還有待改善。
　　中國證券市場的迅速發展利益于中國經濟的高速成長，其結構性缺陷則來自“試點”式改革在指導思想和制度安排上的不足。中國證券市場發展至今，“融資”一直是壓倒一切的指導思想。與此同時，還強調要保證國家對上市公司的控制權。相應地，也就產生了諸如額度控制、股權分割、市場參與限制（如國有企業限制入市）等中國特有的市場制度。此種制度運行至今，在融資和保證國家控制權方面是非常成功的，但與此同時，卻嚴重地限制了證券市場制度配置和資源配置功能的發揮。時至今日，這種制度缺陷的消極影響越來越明顯，原來那種“輸血”型股市的發展潛力越來越小，必須對發展證券市場的指導思想作一根本性的調整，并通過制度創新逐步解決市場的結構性問題，中國證券市場才能獲得持續發展的動力，國有企業才能借助證券市場實現實質性的變革。2000年《證券法》開始正式實施，最近中國證監會又大大放松了對國有企業入市的限制，而且國有經濟退出競爭性領域已經基本上成為定局，中國證券市場將朝著完全意義上的資本市場方向邁出決定性的一步。
　　在國內，傳媒企業進入資本市場的時間是比較晚的，而且真正以傳媒企業的身分進入資本市場的只有電廣實業、中視股份兩家，即使加上通過資產重組轉向傳媒產業的東方明珠、四川電器，以及少數幾家收購了有線電視網的上市公司，傳媒類公司在深、滬市場近九百家上市公司中所占的比重也是很低的。這一方面反映出傳媒產業政策限制較多、市場化進程較緩的特點。另一方面，對于已上市的傳媒類公司來說，卻意味著它們擁有了同行業中十分稀罕的資源，它們既保持了原有的種種優惠政策，又擁有了證券市場這樣一個巨大的融資渠道，在競爭中占盡先機。今后幾年，既是證券市場制度變革的關鍵時期，又將是傳媒業政策限制逐漸減少、產業化進程加快的重要時期。對于傳媒業上市公司來說，政策保護越來越少，市場競爭越來越激烈，還將面對技術更新的巨大壓力，機會稍縱即逝，挑戰迫在眉睫。只有真正建立規范、高效的管理體制，強化核心競爭能力，在堅持市場導向的同時充分地利用好行政資源，才能確立持久的競爭優勢，成為中國傳媒產業的脊梁。
　　〔收稿日期〕1999—10—25
湖南商學院學報長沙64～66G6新聞與傳播劉曉兵20002000分析了中國傳媒產業化和傳媒企業進入證券市場的基本情況，提出市場導向和利用行政資源是中國傳媒產業化的現實選擇。產業化/傳媒產業/證券市場劉曉兵，湘財證券有限責任公司，湖南　長沙　410879　　劉曉兵（1961—），男，江蘇啟東人，湘財證券有限責任公司高級經濟師． 作者：湖南商學院學報長沙64～66G6新聞與傳播劉曉兵20002000分析了中國傳媒產業化和傳媒企業進入證券市場的基本情況，提出市場導向和利用行政資源是中國傳媒產業化的現實選擇。產業化/傳媒產業/證券市場

網載 2013-09-10 21:26:01

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