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　　媒介研究的思路主要有兩種：一種是研究媒介對社會和人的影響。以美國的經驗學派為代表，主要有媒介的功能研究、效果研究、議題設置理論、使用和滿足理論等。另一種是研究社會對媒介的影響。以歐洲的批判學派為代表，主要討論社會各種結構力量是怎樣決定媒介的性質并影響媒介的行為，有法蘭克福學派、結構主義、后結構主義、文化研究等。這兩種思路的立場和方法不同，往往還存在著對立和矛盾，而且各自形成了自己的話語體系。
　　這兩種媒介研究思路各有千秋，也各有其缺點。經驗學派討論媒介對社會和人的影響，往往會忽視媒介本身也是一個社會機構，是由社會大系統決定的，同時媒介的影響對象——人也會反過來影響媒介。因為觀眾的行為和反饋能夠通過特定途徑作用于媒介，媒介人也會具有某種集體性的反思和自覺。這種反思和自覺可能導致媒介對自己的存在有了某種“意識”，從而影響媒介的行為方式并在一定程度上改變其存在的社會環境。
　　批判學派重在批評、揭露和否定，往往缺乏現實的建構性。雖然承認社會結構力量對媒介的性質具有決定性影響，但是過分夸大媒介的作用特別是消極否定的作用，把許多社會弊端歸罪于媒介和科技本身，而忽視了社會的和人為的諸多因素，顯然又陷入了悲觀主義的“反向的”技術決定論的泥潭之中。①
　　而且，在經濟全球化和傳播全球化的語境中，任何媒介都不是封閉和抽象的，它們必須相互依存又相互競爭。任何媒介都必須面對世界，面對來自于所屬地區或國家以外的其他媒介的影響和競爭，有時某些地區(如香港)或國家(如美國)的媒介甚至表現出一種明顯的優越和強勁的態勢。這不僅會對地域媒介的“自性”帶來沖擊，也會對其原有的傳播地盤和作用空間進行重新劃分。
　　同時，大眾媒介作為“文化工業”的特性，不僅沒有在批判學派的激烈批評中有所淡化，反而在新的條件下得到了進一步的加強。即使在中國，媒介作為文化產業的發展速度也是十分驚人的。自1998年始，媒介業的利稅已經超過煙草業，居于中國利稅總額第四位。目前，中國媒介產業的經營總額約在1000億元左右。根據有關權威研究機構的預測，以2001年為基數，至2010年我國傳媒產業的經營總額將會有三倍左右的增長空間。② 這是以前媒介所沒有的新特點，甚至有可能導致媒介性質和功能的根本改變。
　　因此，當前媒介實際上處于社會-媒介-人之間的復雜互動網絡中，面臨著全球與地方的雙重困境和文化與經濟的雙重擠壓，加上意識形態的介入和人的主觀因素發酵，如果仍然延用經驗學派和批判學派的方法來研究社會-媒介-人之間的復雜互動關系和現象已顯得捉襟見肘。對此，我們有必要尋找一種新的能夠吸收和容納已有的理論成果、把兩種媒介研究思路結合起來的思路或方法，以全球和中國的雙重視野，以社會和經濟的兩種標桿，來全面、深入地分析和認識媒介與社會的互動關系，并為媒介實踐提供理論指導。媒介身份研究恰好可以將兩者兼容，具有整合特點，從而有可能成為一種最行之有效的研究思路或方法，其科學性和合理性也許會在兩種主要的媒介研究方法之上。
　　一、身份概念史：只有面臨危機，身份才成為問題
　　身份(Identity)概念隱含在現代西方思想對人的追問史中。喬治·拉雷恩(George Larrain)指出：“現代哲學的身份觀建立在這樣一個信念之上，即認為存在著一個自我或內核，像靈魂或本質一樣一出生就存在，雖然最終會有不同的發展，但在人的一生中基本保持不變，由此生發出連續感和自我認知。”③ 這種觀念導源于從笛卡爾到萊布尼茨所建立的抽象的、個人主義的與歷史和社會脫節的主體觀。康德認為，人同時存在于現象世界(自然)和本體世界(概念體系)，但是真正構成自我的是后者，也就是說自我成為“應該是”的存在，通過遵守道德法則而成為真正的自我。這就更加抽象和非歷史，在這個意義上來看，身份概念還沒有被提出。黑格爾為康德的主體觀增加了歷史的因素和對他者的參照，但最終被歸結為某種絕對的精神。馬克思認為，假如人有本質，這個本質也應該是“社會關系的總和”，而非“每個單獨個體固有的抽象性”。這實際上指出了主體不過是其實踐活動的一個結果，他既是主動的，同時也是被動的，他創造了自己存在的客觀物質環境和歷史，同時也受到其實踐活動客體化結果的制約。正是從馬克思開始，身份才成為可能，作為一種概念工具才開始萌芽。
　　作為美國傳播學鼻祖的米德(George Herbert Mead)，對“主我”與“客我”的辨析，豐富和深化了自我(身份)的內涵。④ 米德對“自我”的剖析既不同于弗洛伊德，也有別于庫利和杜威。他反對自我天生的看法，從傳播心理和“社會交流”層面描述和論述精神的我(自我)與肉體的我(身體)、主我與客我的各自特征和互動情狀，指出在人際交流中有著自我形成和發展的最早的經驗積累，慢慢形成了一個“泛化的他人”⑤ 的態度。這種態度集中反映在米德所區分的“客我”方面，而這個方面將得到“主我”的創造性回應，這樣“自我”或“身份”才得以形成。⑥ 米德認為，由于不同社會背景的復雜性，可能存在各種各樣的“自我”，但是存在著一個完整的自我，“構成或被組織成為一個完整自我的各個不同的基本自我，是與作為整體的社會過程的各個不同方面相呼應的那個完整自我的結構性的各個不同方面；因此完整自我的結構性反映了完整的社會過程。”⑦
　　在身份研究中，對主體以及自我的建構一直伴隨著對它的質疑和解構。大衛·休謨(David Hume)認為，自我是一種虛構，往往是想象的結果，是為了制造某種恒定的感覺而假裝“我們的感覺是連貫的，以此回避間斷性；并舉出靈魂、自我和物質這些概念來掩蓋變化”⑧。尼采(Firedrich Nietzsche)也認為，“‘主體’并非給定的，它是某種添加，是發明和投射到已有事物背后的東西”。⑨ 弗洛伊德的無意識概念攻擊了傳統上的清醒的、完全自控的主體觀，實際上指出了自我形成的無名的不確定性力量。這也影響了雅克·拉康(Jacques Lacan)的關于形成中的永遠未完成的主體觀。
　　到了結構主義那里主體完全喪失了其能動的創造性，成為了外部結構的產物。最好的例子就是阿爾都賽(L. Althusser)提出個體被意識形態質詢為主體的觀點。⑩ 更加劇烈的攻擊來源于福柯(Michel Foucault)，他提出“主體的消亡”，并認為“個體并不是給定的實體，而是權力運作的俘虜。個體，包括他的身份和特點，都是權力關系對身體施加作用的結果”。(11) 他在身份的構成中引入了權力因素。在后現代的語境中，有人甚至用“主體位置”來取代主體這個術語本身，(12) 指認了一種“后現代主體”的出現：那種人們熟悉的自律、理性、固定不變的主體模式將可能被置換成一個多重的、離散的和去中性化的主體，并在信息生活中被不斷質詢為一種不穩定的身份。(13) 主體不再具有某種統一性，身份開始漂移，成為一種暫時的情境產物，具有多種身份的觀念也許并不新鮮，但是米德所認為的具有某種完整意義上的自我被顛覆了。在這種情況下主體性問題凸現了，并被體驗為身份的危機和自我感的危機。身份作為一個問題才被真正提出來：“只有面臨危機，身份才成為問題。那時一向認為固定不變、連貫穩定的東西被懷疑和不確定的經歷取代”。(14) 同樣，媒介身份問題，也是在媒介理論和實踐都面臨重重危機而無法化解時，才浮出水面成為問題的。(15)
　　二、身份邊界：不但是給定的，也是被設計和建構的
　　身份概念是具有特定內涵和外在邊界的，通過對身份概念的界定以及對它與各種因素錯綜復雜的關系分析，我們能夠大致理解身份的意蘊，并為媒介身份研究提供框架和路標。
　　1. “身份就是一個個體所有的關于他這種人是其所是的意識”。(16) 在這個對身份比較精煉的界定中，我們起碼可以區分出兩個層面的意思：首先，身份是什么。這由一種外部的客觀實體因素來界定身份的構成，包括出身、地位、種族、地理國家甚至性別身體等等。其次，對身份是什么的意識。也就是說，除了外部的客觀參照，還需要一個對自我身份構成的主觀認知。實際上這兩個層面就像一枚硬幣的兩面是不可分離的，它們共同構成身份的概念整體，這就是身份的“同一性”問題。這樣身份實際上就脫離了不管是唯心還是唯物的絕對、孤立、抽象主體觀，也不會變成一種純粹的心理內容。
　　2. 身份概念是與差異概念聯系在一起的，與此對應我(自我)是與他者相對而存在的。Identity(身份)在英語中的基本意蘊就是指一個人或者事物區別于他人他事的內在屬性。所以，身份天生就蘊涵著一種區分的意思，它建立在一種差異之網中，建立在與參照集團和參照環境的對照中，建立在與他人的區分中。這是身份的基礎，也是一種常識。但是，問題絕不這樣簡單。黑格爾認為：“自我意識存在于自身，以自身為目的，因為，而且事實上，它因另一個自我意識而存在，也就是說，它僅僅通過被承認或‘認知’才存在。”(17) 這說明身份不僅從差異中獲得了區分的個性，而且它還依賴他者，才能確證自己的存在，因此身份中的自我與他人是相依賴而存在的。更加重要的是，從時間和歷史的角度看，沒有絕對的差異和他者。自我身份的形成是一個他我相融的過程，也就是身份吸納他者的要素建構自我、更新自我、發展自我。在這種情況下，任何身份的構成都是混雜的。
　　3. 身份既是漂移、多維的，又是統一和整體的。后現代提出了某種不確定和高度靈活和情境性的身份。米德認為在各種各樣不同的自我基礎上，存在著一個完整的自我以回應作為整體的社會。(18) 社會學的角色理論也認為一個人可能需要承担不同的角色，比如父親、兒子、工人、病人等等，但是這些角色最后都要聚焦到一個具體的個人身上。多種身份的片段和方面被確認存在，同時我們強調，在一定的范圍中也確實存在著一個身份整體或主導方面(這也符合當前的社會現實)，成為一種主要的方向性指導原則，這樣有目的、有序的和有效的行動和實踐才成為可能。這使我們與一些極端的相對主義的理論劃清了界線。
　　4. 身份不僅僅“是”某種東西，同時也是被設計和建構的。比如在性別方面，一個人從生理上來說是男的，這不可改變，但是他卻可以把自己想像為女人，并按照女人的慣例來表達自己，在這樣一個特殊的情境中，他(她)的身份就獲得了某種模糊和混雜的特性。哈貝馬斯(Juergen Habermas)指出，身份“不是給定的，同時也是我們自己的設計”。(19) 這種觀點是對身份構成中的兩個層面的一種回應，身份的存在不僅僅有其社會現實的客觀性，同時還暗含著一種主動的意識選擇性因素。這種提議令人振奮，提出了某種身份整合與對差異的吸納，更重要的是解放了人的主動創造性因素，拓展了可能性空間。同時，暗示身份不但是某種給定的東西，還包含著一套信念體系作為支撐的并可能帶來變化的東西。在這個問題上，我們有必要警惕身份建構過程中某些負面的東西，把設計變成為一種任意妄為，既缺乏歷史和現實的基礎，同時又可能在社會上產生惡劣的影響。比如媒介身份建構中的極端民族主義和狹隘地方主義。
　　5. 身份總是同權力聯系在一起。身份是建立在差異基礎上的，差異就意味著可能的對抗，就可能產生一種權力關系。福柯較早地闡釋了身份與權力的關系，認為身份是權力關系的結果。福柯所說的權力關系不能作日常的關于強大對弱小的壓迫理解，因為他說的權力是生產性、網狀的、彌散的，是一種社會的結構性動力。比如，強大對弱小的壓迫是一種權力形式。那么弱者的反抗也是一種權力形式。從這個角度出發，就在身份的考察中引入了協商的關系，實際上身份的某個特定的形態可能是各種社會力量競爭、協商的結果，也就是各種力量的身份版本之爭。但是我們從弱者的政治立場出發，堅持關注在身份的爭奪中強者所導致的不公正的社會事實。強者幾乎天然占據了對身份的命名權，那么弱者的反抗本身就代表著一種社會正義，也將對身份構成帶來影響。從這個意義上說，身份既是權力的產物，本身又蘊涵了對權力的反抗和平衡。
　　6. 文化與身份相互構成。“文化概念包含著兩種相互補充的觀念：一種觀念把文化客觀的看作是決定某個人類群體生活的獨特性和真實性的行為、物質創造和制度的總和。……另一種觀念則注重于這些行為、物質創造和制度對人和人群所產生的心理和精神作用。”(20)
　　因此，文化本身就是一個物質和精神合一的整體概念，具有雙重性——同時作為物質現實和體驗過的經驗。一般的理解更偏向于一種具有精神色彩的形式，雖然文化必須由物來承載，更多的在于對待物的態度和方式，還有在此基礎上所衍生的精神和符號產品。而在當代，身份的一個重要的方面也許不是某種實在的差異，而是一種形式的差異，往往表現為一種姿態或表征為一種符號。從這個意義上來說，文化與身份概念有異曲同工之妙，兩者共享著一些意義域，具有十分相近的特征。真正使文化與身份聯系在一起的應該是全球化的進程。在這種同質化的過程中，個人對團體的忠誠感，比如宗教、性別、種族、階層和民族，還有由此衍生的文化個性與文化傳統被作為一種重要的抵抗依據，使身份感得以具體化并獲得了群體的意義，特別是一種民族的形式。
　　7. 身份的常與變。在早期觀念中存在著一種永恒、抽象和本質化的主體觀，這也暗示著似乎存在著某種具有固定靈魂和內核的身份，也就形成了加勒比學者斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)所說的關于“文化身份”立場的一種：“第一種立場把‘文化身份’定義為一種共有的文化，集體的‘一個真正的自我’，藏身于許多其他的、更加膚淺或人為地強加的‘自我’之中，共享一種歷史和祖先的人們也共享這種‘自我’。按照這個定義，我們的文化身份反映共同的歷史經驗和共有的文化符碼，這種經驗和符碼給作為‘一個民族’的我們提供在實際歷史變化莫測的分化和沉浮之下的一個穩定、不變和連續的指涉和意義框架。”(21)
　　但是，不管是從身份觀念的認識演變來看，還是我們在當代社會的具體環境下對身份的分析來看，這種身份觀都站不住腳。這就應該考慮霍爾所說的第二種身份觀：“在這第二種意義上，文化身份既是‘存在’又是‘變化’的問題。它屬于過去也同樣屬于未來。它不是已經存在的、超越時間、地點、歷史和文化的東西。文化身份是有源頭、有歷史的。但是，與一切有歷史的事物一樣，它們也經歷了不斷的變化。它們絕不是永恒地固定在某一本質化的過去，而是屈從于歷史、文化和權力的不斷‘嬉戲’。身份絕非根植于對過去的純粹‘恢復’，過去仍等待著發現，而當發現時，就將永久地固定我們的自我感；過去的敘事以不同方式規定了我們的位置，我們也以不同方式在過去的敘事中給自身規定了位置，身份就是我們給這些不同的方式起的名字。”(22) 基于對上述兩種身份觀的認識，我們認為鑒于對歷史和社會復雜性的考慮，身份處于不斷的流變和形成的過程中。當一個社會處于過渡或者轉型期時，社會文化處于斷裂的狀態下，統一的身份也將暫時被打破，會出現某種認同紊亂和身份危機的狀況。但是在某個特定的時期，作為對一個走向相對穩定狀態和具有特定歷史性社會整體的回應，會形成并存在著一個比較統一和主導性的身份。
　　8. 身份危機。與身份概念相伴而行的就是一種身份危機意識。身份危機被認為是“一種因無法調和分裂的元素而在某些人格中造成的心理混亂”。(23) 身份危機意味著一種身份平衡狀態的打破，意味著對某種一貫以為理所當然狀態的懷疑，以及對新的不確定變化的恐懼，并產生一種深度的自我分裂的現象。身份問題的急迫化，恰恰是以身份統一性和穩定性的危機與破壞為前提的。同時，身份危機并不僅僅意味著一種災禍來臨的感覺，更多的是對一個關鍵的自我或社會轉折點、一種特定過渡時期存在狀態的指稱。身份意識和身份變化的心理能量和直接動力來源于危機的出現和問題的解決。
　　三、媒介身份的研究進程與理論支撐
　　上述關于身份的界定，包括主體、自我的概念都有一個確定無疑的對象，那就是人。于是一個問題自然就出現了，媒介有身份嗎？或者說能夠對媒介進行身份研究嗎？
　　大眾的崛起，觀眾的力量受到重視。大眾媒介已經脫離純粹工具的地位，成為一種塑造和建構社會的相對獨立的力量；媒介傳統的社會角色定位被顛覆，一系列新的身份不斷出現；媒介開始出現某種自反性，特別是新傳播科技的發展導致媒介某種類主體特征的產生；全球化過程中“身份政治”、“文化身份”等問題的凸現，都說明媒介是有身份的。
　　同時，身份理論提出是過去媒介研究的自然延伸。社會學中的角色或社會角色的概念，同地位、功能和社會結構聯系在一起構成了概念群。上世紀60年代在美國傳播學研究中受這套概念的影響，形成了功能-角色媒介理論體系。在我國也比較早地被用在媒介研究中，并首次取得了系統性的成果(24)。
　　美國的拉斯韋爾和賴特是較早考慮大眾傳播媒介在社會中的功能和角色的學者。哈羅德·拉斯韋爾在《傳播的社會結構與功能》中指出大眾傳播媒介具有三個顯著的功能：監測周圍環境、聯系社會各部分以適應周圍環境、一代代傳承社會文化。后來社會學家查爾斯·賴特在《大眾傳播：功能的探討》中又補充了第四個功能：娛樂。也就是在同時，另一傳播學奠基者拉扎斯菲爾德在《大眾傳播的社會作用》中從不同的角度提出了大眾傳播媒介三種主要功能：授予地位，促進社會準則的實行，麻醉受眾的神經。最后傳播學理論的集大成者威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》中正式將傳播功能定為：雷達功能、控制功能、教育功能、娛樂功能。(25) 他們的觀點雖然稍有差異，然而關于大眾媒介的功能理論獲得了廣泛的傳播和接受。功能和角色是一個關系整體，在每一個功能的描述背后都存在著一種對媒介角色的界定，我們根據這些功能往往把媒介稱為環境的監視者、大眾的教育者、文化的傳播者等等。這種對大眾傳播媒介的認識呼應了同時代的社會文化理論。就像有人說的那樣：“只有當我們把注意的焦點從對個體的分析轉移到對社會整體的分析上時，大眾傳播的某些特定方面才變得突出出來。一旦這樣做，我們就開始思考大眾傳播在社會中扮演的角色，以及大眾傳播對整個社會發揮的功能。”(26)
　　媒介功能-角色理論反映了社會對媒介的要求，考慮了媒介對人的影響，蘊涵了媒介可能具有某種社會地位。但是社會各種具體社會力量之間及其與媒介之間復雜和矛盾的關系沒有得到闡明；從事文化研究的學者就認為，媒介是社區的建構者，它不僅反映現實，而且幫助現實的生成，創造共同的意識和世界觀。同時，媒介也是由人來控制的，也會對“自己”的社會定位和媒介行為進行反思，并進行“自我”定位和行為調整，并反過來影響社會。因此，媒介功能-角色理論既包括了身份意涵，也需要發展為一種媒介身份理論。
　　媒介身份研究的三個理論來源，第一種就是功能-角色理論。這一理論認為，媒介具有各種社會功能，而每種社會功能都可看成媒介所應該承担的社會角色，比如政府喉舌、大眾導師、輿論工具、市場主體等等，多種角色交織構成“角色叢”，共同造成媒介的整體。但是這些角色之間具有什么關系，又怎么構建在一起的，為什么會產生矛盾，怎么處理它們之間的沖突等等，都是媒介身份研究必須面對的問題。第二，擬劇理論。歐文·戈夫曼(E. Goffman)是“擬劇理論”的倡導人，他把人際交往比作演戲，把“場所”(社會)比作劇場，社會成員則在這里按照社會劇本的需要扮演角色，以取得別人的贊許，而演出又受到十分警覺的觀眾的鑒定。(27) 其實，媒介傳播也是演戲，也要受到公眾的鑒定和社會的制約。第三是傳者理論(控制分析)。引入傳播學中傳統的傳者理論(控制分析)來考察媒介，就是把媒介當作人的集合體，運用整體互動理論探討媒介以什么樣的身份來采集和傳播信息、影響和控制社會。這樣我們就能通過三種理論組合成媒介身份理論，作為一種分析的工具和方法來考察處于社會和人之間的媒介，并能在一個十分具體的語境中深入理解媒介狀況和存在的問題，進一步指導媒介實踐。事實上，有一些傳播理論和媒介研究已經觸及了這樣一種新的變化。
　　馬特拉在《世界傳播與文化霸權：思想與戰略的歷史》從國際傳播的歷史性角度提出了傳播的三個維度：戰爭、進步(發展)和文化。其理論視野實際上已經脫離了在單獨某個國家的范圍中來認識媒介的狹隘性，提出了傳播的立場問題。特別是三個方面值得注意：一是傳播的重心重新定位為文化。“隨著世界市場成為一個在各國政府和人民之間的關系的跨國調整空間，隨著逐步形成對一個只能對部分人具有現實意義的增長和發展模式的偽普遍性的批評性質詢，隨著民族發展的思想在無數人民眼中成為問題，那究竟是單一文化還是多元文化？這個問題今后成為構建世界空間的當代重大問題的中心。一個反復運轉的空間同時滲透了非規則化的去區域化邏輯和世界經濟全球化的邏輯以及單獨空間重新區域化的邏輯，在這當中，每個集體試圖賦予引導他們遭遇‘普遍’的大趨勢以自己的意義。”二是傳播施動者概念的出現。它是指媒介應該成為積極參與社會行為和社會實踐的主體，起引導和施動的作用，從而隱含著施動者的身份。隨著電子技術奇跡般的發展，“傳播”成為經濟增長和民主程度的風向標，“地球村”、“電子民主社會”等等傳播平等的烏托邦思想，使媒介從一個部門、行業和區域的活動而變成社會的基石，成為社會發展的施動者。(28) 三是強調了政治(戰爭)和經濟(市場)對媒介的影響，暗示媒介對政治、經濟的依存關系和必須扮演的角色。
　　加拿大學者瑪麗·崴龐德在《傳媒的歷史與分析——大眾媒介在加拿大》中指出了加拿大處于一種兩難的困境中：“一方面，擁有世界上最先進的大眾媒介傳播體系，另一方面，這種傳播體系在相當大的程度上是為傳送非加拿大的文化產品服務的。加拿大人既相信自由主義的個人主義，又相信技術的拯救力量。要理解身為加拿大人意味著什么，理解這些思想是根本。然而，由于我們的地理歷史環境，這些思想又使加拿大人極難保持為加拿大人。”作者實際上指出了，由于美國媒介作為加拿大一個強大的鄰邦，對所謂的“加拿大性”所產生巨大的解構力量，使加拿大媒介身份實際成為一個問題和一種悖論。同時，作者主要關注的焦點是“這些基本的矛盾是如何塑造了我們的大眾傳播媒介，使其成為這樣的形式的。”(29) 這實際上是要求人們認真反思加拿大的媒介身份，深入探究造成這種身份的根本原因。這也是許多國家媒介都遇到或正在面臨的媒介身份危機和身份定位問題。
　　四、媒介身份研究的優勢與前景
　　媒介身份研究既是對媒介的本體研究和理論研究，同時更多的是一個新觀念和新方法，為媒介研究提供了多種可能性。
　　媒介身份研究是一個整體互動的研究視野。過去我們不管是對人或者機構群體的研究多局限在對象本體，身份概念則將研究導入一個更加廣闊的社會文化的語境中和一種復雜關系的整體范式中，在結構之網和復雜因果關系中來看待研究對象。就大眾傳播媒介來說，就是走出單一的功能-角色模式和戲劇表演框架，在一種復雜互動的關系網中來研究媒介。在一個已經變化了的社會文化語境中，在世界的整體視野中，我們不但應該關注媒介“是什么”，而且還應該關注它被認為或自認為是什么、將是什么和應該是什么的問題。我們不僅僅應該說明現實是怎樣，還應該表明我們的立場和所處的位置。要知道，立場、信念同樣重要，可能在很大程度上決定媒介是什么和做什么。
　　媒介身份研究也是一種多維多層的分析視角。從媒介身份出發，在宏觀層面使我們能夠聯系整個社會的物質文化狀態，討論媒介體制、媒介環境以及媒介與政治、經濟和文化的關系；在中觀層面使我們能夠聯系傳播過程的各種要素，談論媒介與媒介、媒介與受眾、媒介與廣告主的協作機制；在微觀的層面上也能夠使用身份概念進行具體的內容分析、心理研究和傳播設計。
　　媒介身份研究能夠容納差異、他者、矛盾和變化。這給我們從歷史和社會結構性角度留下了豐富和開發性的闡釋空間。比如，在一個特定的社會環境中，有必要區分大眾傳播媒介與其他社會結構的差異，這些差異有時表現為一種“他者”的力量。但是，這些“他者”不完全是外在于媒介，它們對媒介提出要求或施加壓力，和原來的媒介“自性”因素產生沖突和矛盾，必將在與媒介的相互影響關系中促進大眾傳播媒介的變化和發展，這都可以在媒介身份研究中獲得解釋和分析。
　　在全球化這個不可避免的進程中，身份方法還可以為大眾媒介的“自性”危機提供解釋和可能的解決辦法。特別是為媒介研究提供一個文化身份的視角，這是大眾傳播媒介構成不可缺少的一維，也對全面深入地理解媒介，實施有效傳播提供了重要的幫助。
　　身份概念還為我們從權力角度理解媒介提供幫助。更加重要的是在一個更加混亂和紛繁復雜的世界中，它支持我們對媒介的主動設計，為我們的主體創造性和政治行動的愿望和可能提供了充分的理由和合法性。
　　作為一種分析工具，“身份提供了一種在我們對世界的主體性的經驗與這種微妙的主體性由以構成的文化歷史設定之間相互作用的理解方式。”“作為一個概念，‘身份’已被置于一系列急迫的理論論爭和政治問題的核心地位。”(30) 因此，媒介身份研究不僅特別提供了對那些處于夾縫和多種參照經驗的媒介人或群體——必然面臨的生活經驗和穩定自我感的重建——最好的觀察方式，而且成了媒介和媒介人在經濟全球化、傳播全球化影響下社會急劇轉型時確定身份、堅定立場、樹立標桿的重要依據。
　　正是基于這些認識和理解，我們認為，進行媒介身份研究將既有特別的緊迫性和重要性，也有很大的發展空間和很好的發展前景。
　　注釋：
　　①邵培仁、李梁：《媒介即意識形態：論法蘭克福學派的媒介控制思想》，《浙江大學學報》(社科版)，2001年第1期。
　　②[美]本.H.貝戈蒂克安：《媒體壟斷》(喻國明的序言)，吳靖譯，河北教育出版社2004年版。
　　③[英]喬治·拉雷恩：《意識形態與文化身份：現代性和第三世界的在場》，戴從容譯，上海教育出版社2005年版，第196頁。
　　④邵培仁：《米德：美國傳播學的鼻祖》，《徐州師范大學學報》，2001年第2期。
　　⑤⑦(18)[美]喬治.H.米德：《心靈、自我與社會》，趙月瑟譯，上海譯文出版社1992年版，第137頁、第127-128頁、第126-128頁。
　　⑥[美]喬治.H.米德：《心靈、自我與社會》，趙月瑟譯，上海譯文出版社1992年版，第155頁。“主我”是有機體對他人態度的反應；“客我”是有機體自己采用的有組織的一組他人的態度。
　　⑧[英]大衛·休謨：《人性論》，牛津大學出版社1978年版，第254頁。
　　⑨[德]弗里德里希·尼采：《權力意志》，紐約：經典叢書1968年版，第485頁，第269頁。
　　⑩Althusser, Ideology and ideological state apparatuses, Essays on Ideology, London: Thetford Press Limited, 1971, pp. 1-60.
　　(11)[法]米歇爾·福柯：《地形學問題》，見C.喬登編，《米歇爾·福柯：權力/知識》，布萊頓：收獲者出版社1980年版，第73-74頁。
　　(12)E.拉克勞和C.莫芙：《領導權與社會主義策略》，倫敦：弗叟出版社1985年版，第115頁。
　　(13)[美]馬克·波斯特：《第二媒介時代》，范靜嘩譯，南京大學出版社2000年版，第83頁。
　　(14)K.麥爾塞：《進入亂麻地：后現代政治中的認同與差異》，見J.路塞弗德編：《身份、社團、文化、差異》，倫敦：勞倫斯與威莎特出版社1990年版，第43頁。
　　(15)邵培仁、邱戈：《論當前中國媒體的身份危機》，《中國傳媒報告》，2006年第1期。
　　(16)Peter Straffon & Nicky Hayes, " A student' s Dictionary of Psychology" , Edward Arnold, 1988。
　　(17)黑格爾：《精神現象學》，倫敦：喬治·阿蘭與安文出版社1971年版，第229頁。
　　(19)[德]哈貝馬斯：《新歷史主義的局限》，與J.M.費里的對話，見哈貝馬斯：《自治與團結》，倫敦：弗叟出版社1992年版，第243頁。
　　(20)[法]維克多·埃爾：《文化概念》，康新文、曉文譯，上海人民出版社1988年版，第54頁。
　　(21)(22)斯圖亞特·霍爾：《文化身份與族裔散居》，《文化研究讀本》，羅鋼，劉象愚主編，中國社會科學出版社2000年版，第209頁、第211頁。
　　(23)The Cassell Concise English Dictionary( new edition) , London, 1992, p10.
　　(24)詳見邵培仁的教育部項目《知識條件下的傳媒角色與功能研究》的研究成果《知識經濟與大眾傳媒》(邵培仁、江潛著，浙江大學出版社1999年版)。
　　(25)參照邵培仁：《傳播學》，高等教育出版社2000年版，第58頁。
　　(26)[美]沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，郭鎮之譯，華夏出版社1999年版，第336頁。
　　(27)芮必峰：《人際傳播：表演的藝術——歐文·戈夫曼的傳播思想》，《中國傳媒報告》，2004年第1期。
　　(28)[法]阿芒·馬特拉：《世界傳播與文化霸權：思想與戰略的歷史》，陳衛星譯，中央編譯出版社2001年版，前言，第1-4頁。
　　(29)[加]瑪麗·崴龐德：《傳媒的歷史與分析——大眾媒介在加拿大》，郭鎮之譯，北京廣播學院出版社2002年版，第6頁。
　　(30)Paul Gilroy, " Diaspora and the Detours of Identity" , in Identity and Difference, Ed. Kathryn Woodward, Ssge Publications and Open University, 1997, p301.

現代傳播（中國傳媒大學學報）京13～17，56G6新聞與傳播邵培仁/邱戈20062006
邵培仁，浙江大學傳播研究所教授、博士生導師；
　　邱戈，浙江大學傳播研究所博士研究生。
作者：現代傳播（中國傳媒大學學報）京13～17，56G6新聞與傳播邵培仁/邱戈20062006

網載 2013-09-10 21:38:27

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