《從0到1》到底在說什么？葡萄書房

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【葡萄書房】欄目將以每月一次的頻率為大家推送，內容為葡萄君的讀書體會，盡量做到實用而不失有趣。至于選擇哪本書，則取決于讀者的推薦和葡萄君的判斷。

今天的【葡萄書房】，葡萄君將為大家帶來PayPal的聯合創始人彼得·蒂爾（Peter Thiel）的新書《從0到1：開啟商業與未來的秘密》的讀書分享，也歡迎大家就本書與葡萄君進行討論。

在為大家做分享之前，葡萄君要先指出這本書存在的一些問題。

大家手里拿到《從0到1》應該是2015年的第1版，這個版本在個別語句的翻譯上存在語意不明的現象，讀者們可適當略過；文風上，作者常常針對某個結論進行翻來覆去的論述，給人啰嗦冗長的感覺（本書的前身是彼得·蒂爾在斯坦福大學的課堂筆記）。葡萄君建議大家有條件可以去讀英文原版。

整體上，《從0到1》還是一本不錯的創業指南，尤其適合入門級的創業者認真研讀。下面，葡萄君將從10個問題入手，引導大家領會這本書的主要精神。

1. 什么是創業的第一步？

彼得·蒂爾的回答是：質疑。

本書的開頭，作者提出了這樣一個問題：“在什么重要問題上，你與其他人有不同看法？”

作者認為，一個公司最重要的是新思想。因為未來的世界很有可能與大多數人想象的不同，創業者只有識別出那些不切實際的大眾觀點，才能看到隱藏在這些觀點背后的“反主流”事實，才有可能抓住創新的機遇。

創業者們在創業之前就有了一些刻板意見。但經實踐證明，相較于流行看法，以下四個“反主流”的觀點可能更為正確：

大膽嘗試勝過平庸保守
壞計劃也好過沒有計劃
競爭性市場很難賺錢
營銷和產品同樣重要

作者認為，建立一代新企業，創業者必須扔掉陳舊的教條，同時捫心自問：自己對企業的認識有多少是基于以往過錯的錯誤反應形成的？最反主流的行動，不是抵制潮流，而是在潮流中不丟棄自己的獨立思考。

2. 創造什么樣的公司最有價值？

“創造一個壟斷企業。”

在經濟學家和政府的眼中，壟斷是一個不該出現的詞匯，它破壞了市場的自由競爭，損害了消費者的利益，是必須消除的毒瘤。

但彼得·蒂爾所說的“壟斷”并非一種市場行為，而是特指一種企業，這種企業所供給消費者的產品其他企業無法供給。以網絡搜索領域為例，谷歌就是這一行業內的壟斷企業，微軟和雅虎被遠遠拋在了身后，這造就了谷歌龐大的壟斷性收益。

我們之所以對谷歌這種壟斷企業沒有什么感覺，恰恰是因為它隱瞞了自己壟斷的事實，而夸大了（并不存在）的競爭。事實上，谷歌的確宣稱自己面對一個極其嚴酷的競爭格局——在自動駕駛汽車、安卓手機、可穿戴設備上面臨來自各方的挑戰——這導致人們忽視了谷歌在網絡搜索領域獲得的龐大的壟斷性收益。

相似的壟斷企業，在中國表現為滴滴和快的的合并。當然，他們并不會赤裸裸地表現出自己的壟斷，而是宣稱自己在轉車、租車以及拼車市場還面對很多的競爭者。

彼得•蒂爾說，創業的根本是以清醒的頭腦去創造壟斷的企業。要想將企業從生存競賽中解脫出來，唯一的方法就是獲取壟斷利潤。他提出了“創造性壟斷”的概念，就是新產品既讓大眾受益，又可以給創造者帶來長期利潤。

3. 如何實現壟斷？

針對此，彼得·蒂爾有四點建議：

建立技術優勢（最實質性的優勢）
形成網絡效應（從很小的市場做起）
打造規模經濟（從創業之初就開始思考）
塑造品牌優勢（先做好產品，再打造品牌）

結合這四點建議，作者還提出了打造壟斷企業的具體操作方法：

（1）占領小市場：一個初創企業完美的目標市場是特定的一小群人，而且幾乎沒有其他競爭者。任何大的市場都是錯誤選擇，而且有其他競爭者存在的大市場更加糟糕。

（2）擴大規模：占領小市場后，要逐步打入稍大些的相關的市場。

（3）破壞性創新：破壞是指用科技創新低價推出一種低端產品，然后逐步對產品做出改進，最終取代現存公司永久科技生產的優質產品。

（4）后來者居上：在這個特定的市場取得重大進展，在未來產生現金流。

如果你還是不太懂這寫作法，那你可以采用周鴻祎的理解：“你要選擇一個在剛開始讓巨頭看不懂、看不明白的事。如果你一做一件事，巨頭就看明白了，那中國的巨頭一定會來跟你競爭。”

在打造壟斷企業的過程中，競爭有時會找上門來，而你無法將它克服，這時該如何應對？

同樣的問題彼得·蒂爾也曾經歷。2000年初，彼得·蒂夫的PayPal和億隆馬斯克的同類產品相持不下，競爭非常激烈。最后兩人在兩家公司的中間地點找個咖啡館見面，談成了合并。作者的觀點是：來之能戰，戰之能勝。要么和風細雨，要么速戰速決，絕不進入持久戰。

值得注意的是，彼得·蒂爾并非否定競爭，相反，他認為未來的經濟競爭對每個人、每個公司而言都史無前例的激烈。也正因為此，所有的創業公司都應該對未來做好足夠的準備，也就是要做到“從0到1”躍變。

4. 什么是“從0到1”？

這是整本書的核心觀點。

作者認為，未來的進步有兩種形式，一種是照搬既有的經驗，復制成功模式（對手游公司而言，就是推出一個個換皮山寨的游戲）；另一種則需要人們去嘗試之前未曾做過的事（玩法、系統、美術上的全面創新）。

按照前一種思路，創業者們無非是將“1”復制成為“N”；而具有后一種思維的創業者，他們創造的是從“0”到“1”的進步，即“從無到有”的創業方式。

“從0到1”的核心是創新，而且是科技創新。按照作者的說法，創業者至少應創造出10倍于對手的技術優勢，掌握市場的主導權。

換言之，彼得·蒂爾將當前的市場競爭比作血腥的冷兵器作戰，創業者不應冒失地加入這場戰爭，而是要通過創新發明機槍，將所有的競爭者分分鐘干掉。

5. 成功靠機遇還是努力？

回答這個問題，通俗的模板是：機遇只給有準備的人；或者還有一種說法：站在風口上，連豬都能飛。

彼得·蒂爾則認為，不同的時代，不同時代的人，會有不同的答案。往往順應時代潮流而成功的人，更強調“風口”的重要性；而那些連續創立價值數十億美元公司的企業家，則是對“機遇創造成功”最有力的質疑。

因此，在討論這一問題之前，我們應該搞清楚當前面臨的是一個怎樣的時代。作者提出，當前我們面臨的是一個樂觀但不確定的未來。在不確定的時代里，創業者應當對自己要做的事有長期而明確的計劃。

彼得·蒂爾認為，“迭代思維”就是一種沒有明確計劃的表現：人們常常創造出最基本的產品，然后反復修正，最后走向成功。

在作者眼中，蘋果公司是所有創業者的榜樣，它在產品發布前就做好了明確的計劃。任何手里拿著蘋果產品的人，都會為蘋果設備流暢的外形和完美的體驗而癡迷，這得益于喬布斯精確的規劃，而非反復傾聽團體的意見，或者復制他人的成功。

初創企業應當明確掌握盡最大努力的機會，從抵制不公平的概率主宰開始，否則就容易陷入“成功靠機遇還是努力”的怪圈之中。

6. 實現什么樣的增長才能成功？

我們的世界處在“冪次法則”之下。

最重要的事都是獨一無二的，一個市場可能勝過多個市場；一種分銷策略通常優于所有策略；時機和決策也一樣，某些關鍵時刻遠比其他時刻更為重要。這就是冪次法則。

創業者之所以選擇的一個領域，是因為他相信自己所選擇的工作在今后的幾十年里會變得很有價值。選擇一個領域專心做下去，比多元化經營許多公司更容易脫穎而出。

根據冪次法則的原理，彼得·蒂爾建議創業者：即使你非常有才能，也未必要創建自己的公司。現在自己開公司的人太多了。懂得冪次法則的人在創建公司時比別人更猶豫：他們知道加入一個發展迅速的一流企業會獲得更大的成功。如果你創建自己的企業，擁有100%的股權，一旦公司倒閉了你將一無所有。相反，如果你擁有谷歌公司0.01%的股權，最后獲利的回報將令你難以置信。

一言以蔽之，冪次法則就是做好最重要的事。

但最重要的事往往不能一眼就看出來，它甚至像個秘密不為人知。

7. 如何發現這個秘密？

探索秘密最佳的處所就是無人關注的地方。你應該問：還有哪些重要領域沒有被標準化和制度化？以營養學為例，在哈佛大學，多數頂尖科學家都不會關注這一領域，因為營養學的研究三四十年前就已經完成了。但實際上這一領域有很多似是而非的結論，需要重新修正——這恰恰是能夠挖出秘密的領域。

發現了秘密怎么辦？

這取決于秘密本身。有些鮮為人知的秘密，是所有的成功企業創立的基礎；而對另一些企業來說，當你與人分享秘密時，聽眾就成為了你的謀士。

8. 要如何打好公司的基礎？

彼得·蒂爾從創始人、經營和控制權、激勵制度、股權結構四個方面對創業者提出了建議：

（1）創始人在共同創業前應有深厚的交情，否則就是碰運氣。

（2）三人董事會最為理想，否則董事會不要超過五個人。最糟糕的做法莫過于過分擴大董事會。

（3）高額的現金報酬會讓員工取走公司的價值，而不是投資事件為未來創造新的價值。現金紅利要比現金薪酬要好——它至少取決于工作完成的好壞。

（4）股票不是激勵員工的最佳方法，卻是創始人使公司保持團結一致的最好方法。但每個員工拿到多少股票份額，一定要保密。公開每位員工的份額，無異于毀掉這家公司。