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　　社會主義市場經濟體制的建立，使中國報紙真正邁入了市場營銷的時代。居住在全國文化中心的首都市民，已經享受了多年《北京青年報》“小紅帽”們的優質送報服務，習慣了上班途中從“小黃帽”們手中買上一份剛剛出版的《北京晨報》；生活在西安的市民，對多份報紙“打包”銷售已經習以為常；南京的老百姓，則在報界的“價格大戰”中屢屢獲得“超值”消費……不過，更值得關注的還不是這些精彩紛呈的營銷策略本身，而是報紙營銷對報紙產品改進、對報業發展所具有的深刻意義。
　　歷史證明的規律——市場營銷促使報紙價值充分實現 經濟效益支撐報紙生產良性循環
　　報紙的營銷，對中國報業來說并非新事物。在近代報刊史上，報紙尤其是企業化經營的報紙曾經為爭奪讀者市場展開過激烈的銷售大戰。如舊中國歷史最悠久的《申報》以每份賣八文銅錢的低廉售價，一問世就把老牌的《上海新報》逼入險境，迫使因紙張好、售價高出《申報》三倍的《上海新報》也不得不減價出售，最終虧本停刊。為擴張市場，《申報》1887年已經在全國各地建立32個分銷處，1907年甚至將分銷處設到了日本、英國、法國等地，使上海以外的長期訂戶達到了一萬多戶（注：參見徐載平、徐瑞芳《清末四十年申報史料》，新華出版社1988年版。）。上海另一家著名報紙《新聞報》在《申報》的壓力下，著力占據本地市場，為了使上海讀者在早晨上班前看到報紙，改變以往在報館集中向報販批發的習慣，開創了分區送報的方法，將上海分為五片，每片租用一家電影院為發報點，清晨用卡車將報紙送到那里再向報販批發，大大縮短了發行時間（注：參見秦紹德《上海近代報刊史論》，復旦大學出版社1993年版。）。報紙的市場營銷，是報社企業化經營的重要方面，雖然在半殖民地半封建時期中國報業不可能得到充分的、自由的發展，但像新、申等報經營方面的成功已吸引許多報紙仿效，不僅是民營報紙，連政黨報紙、官辦報紙也力圖走企業化經營道路。
　　新中國建立后，在接受和改造舊的新聞事業基礎上創建了人民的新聞事業。1949年12月新聞總署在北京召開全國報紙經理會議，決定一切報紙的經營必須采取與貫徹企業化的方針（后來由于歷史原因這一方針沒有真正堅持下去），并明確提出改進發行，推廣郵發合一。規定全國各地郵局將報紙發行作為主要業務之一，各報原有發行工作人員列入郵電部門的編制，各報與郵局簽訂發行合同，全部交郵局發行。郵發合一使報紙借助于郵電系統覆蓋全國的周密網絡送達各地讀者手中，減輕了報社的發行負担，意義顯著。即使在今天，郵發仍然是我國許多報紙特別是全國性綜合大報和各級黨報的發行渠道。
　　然而，改革開放以后隨著經濟發展和報業繁榮，報紙發行渠道單一的弊端逐漸顯現出來。一方面，報業競爭的加劇客觀上要求報紙生產者與消費者直接見面、雙向反饋，迅速及時地掌握市場變化，而單一的發行渠道致使產銷脫節、供需不見面，導致辦報者信息不靈，報業競爭容易陷于盲目狀態。另一方面，單一的發行渠道具有天然的壟斷性，容易使經營者只考慮自身利益，忽視其他方面的利益，不重視服務質量的改進。在市場經濟新時期，報刊發行擴大營銷渠道、全面走向市場勢在必行。
　　1985年《洛陽日報》率先開始自辦發行，這是報紙直接面對市場的大膽嘗試。緊隨其后，越來越多的報社加入了自辦發行的行列，歷時十年參與者之眾便超過了全國報紙的三分之一。自辦發行給許多都市報和區域報紙帶來了可觀效益，不僅節省了發行開支，提高了投遞質量，而且能把報紙的社會效果通過發行迅速反饋回報社，使報紙的內容和形式及時得到改進，增強市場競爭力。更值得注意的是，80年代以來，我國報紙在營銷方面的大膽探索可謂不拘一格，百花齊放。如《揚子晚報》采用郵局和社會力量同時參與、平等競爭的多渠道發行模式，《廣州日報》開創了連鎖店經銷報紙的新路子，《大河報》招聘發行員成立了“敲門發行公司”……像《今晚報》《揚子晚報》《北京晨報》等一大批報紙通過建立自己的發行網絡，解決了成千上萬下崗職工、待業青年的就業問題，贏得了社會各方的稱贊，為當代中國報紙形象添加了光彩的一筆。
　　中國報業發展史上曾有過的成敗得失告訴我們，報紙作為一種信息產業，要保持生產與擴大再生產的良性循環，必須有資金支撐。資金固然可以來源于社會贊助、財政補貼，但要長久地出版現代化報紙，最有力的資金保障還是要依靠報業自身進行企業化經營，靠報紙自己養活自己。改革開放以后，我國報業管理政策也正是將報紙逐步地、全面地推向市場，由報社獨立經營、自負盈虧。報社的企業化經營中最關鍵的兩塊是發行與廣告。從廣義上說，報紙的市場營銷也應該包括向讀者出售報紙和向廣告主出售廣告版面兩個方面，報紙這種雙重出售的特點正是它與其他商品不同的地方。報紙主要靠廣告賺錢，而廣告能否賺來錢又主要取決于報紙的發行。報紙是否能到達廣告的訴諸對象，報紙對這些訴諸對象覆蓋密度有多大，報紙對他們能產生多大的影響力……這些是廣告主在選擇傳播媒介時必然考慮的問題。這些問題最終要用報紙的質量來回答，但質量最直觀的反映，或者說廣告商們首先看到的是報紙的發行。當發行成為報業經營的“龍頭”的時候，我們應該承認報紙的市場營銷是報紙生存與發展的生命線，報紙的價值和使用價值都只有通過報紙的營銷才能得到實現。
　　現實探討的課題——報業在營銷競爭中調整結構 報紙在市場機會中尋求發展
　　報紙要以優質的產品和低廉的價格贏得更多的讀者，離不開主要靠廣告收入造就的資金后盾；而報紙在廣告競爭中要爭得較大的市場份額，又要靠報紙擁有較大的為廣告訴諸的讀者群。發行與廣告唇齒相依，同生死共命運，結成了報紙市場營銷的“雙環扣”。改革以來最先解讀這一“雙環”奧秘的是晚報。80年代初晚報一復興就沒有得到機關報一直享受的各種優惠政策，生存空間惟有從市場中打開。晚報是“上攤”最早的報紙，也是發行量、廣告效益增長最快的一類報紙，至今在我國發行量超百萬的報紙中，晚報仍獨占半壁江山。晚報在市場開拓方面的業績為后來都市報的崛起提供了榜樣。
　　現代報紙間的競爭，本質上是報紙市場占有率和社會影響力的競爭，競爭的結果是辦報資源的重新分配。發行量和社會影響力大的報紙能以強大的經濟實力占據更多的固定資產和人才資源，不斷擴大再生產，組建報業集團，而不能形成生產良性循環的報紙則被淘汰出局。反過來說，在市場競爭中，能夠生存和發展下去的是那些適應市場需求的報紙，被淘汰的則是不為社會所需要或者需要量不足的報紙。由此而言，報紙市場營銷的競爭將通過價值規律和經濟杠桿逐漸改進我國現有的報業結構，使我國報紙的品種和類型從整體上得到優化。當然，由于我國經濟發展的不平衡，由市場調節的報業發展也會出現不平衡，還需要政府部門通過宏觀政策調控使貧困地區的新聞事業得到發展。
　　對于進入市場的報紙來說，市場營銷的意義絕對不只在于推銷報紙，它更重要的是為報紙生產者開辟了一條通往報紙消費者的渠道，使報社及時掌握市場需求，把握市場機遇。
　　早在20世紀中期，美國的市場營銷專家就提出了“市場細分化”的理論，即認為應該根據消費者的需求、愛好的差異劃分市場，這將有助于產品生產者尋找目標市場，進行產品的定位，取得更好的效益。不謀而合的是，20世紀中后期傳播學研究中也提出了由“大眾”向“分眾（小眾）”轉變的觀點，即認為受眾對傳播媒介的需求日益多元化，一家媒介已經很難同時滿足所有人的所有需要，只能選擇一部分受眾為自己的傳播對象。從市場的角度來說，這兩種觀點給報紙以共同的啟示，那就是現代媒介必須面對市場不斷分割、競爭對手日眾的嚴峻局面，找到自己獨特的生存之路。發達國家的傳媒已早于我們幾十年進入了這種狀態，我國報紙在進入90年代以后也開始感受市場分化的壓力，新型報紙層出不窮，報攤上的拼殺不斷加劇，為人們有目共睹。盡管一直有諸多前景看好的報紙宣稱自己的目標是讓讀者一報在手，天下新聞皆知，可以不再看其他報紙，但事實上這是難以做到的。辦得再好的報紙也只能滿足一部分讀者的需求，或者滿足所有讀者的一部分需求，而不可能滿足所有讀者的所有需求。所以，對每一家報紙來說，比較明智的選擇都是面對市場的變化，把握其脈搏，盡快找準自己的目標市場，規劃自己的發展戰略。
　　怎樣選擇適合自己的目標市場？這個報紙營銷所面對的問題，對報紙產品設計和生產起著方向性的作用。長期以來，在計劃經濟條件下辦報，我們習慣于單純從編輯學范疇中考察辦報工作，強調以采編為工作中心，提高報紙質量，以質量來帶動發行量，以發行量帶動廣告。這在理論上沒有錯，但它不能解決實踐中的困惑——報紙質量的高低以哪些人的評價為準？采編工作的重心究竟要放在哪里？這些問題只有通過市場營銷中的信息調研和市場分析才能找到答案。1995年四川日報創辦華西都市報，總編輯等人對四川的報業市場作了細致考察，并走訪了全國十幾家報紙，在充分占有和分析市場信息的基礎上把報紙的讀者對象確定為當地市民。他們說的定位理由是，“決定報紙生存發展的是廣告，這是報紙的經濟命脈。而廣告投向什么報紙，不是由廣告商家和廣告經紀人隨意決定的，而是看報紙的讀者是不是他的廣告觀眾。這些年來市場經濟的發展，城市經濟獨占鰲頭，而人數最多的消費者——市民，乃是推動市場經濟的最活躍的因素。可以說絕大多數的廠家商家，都把他的眼睛盯住城市消費者的腰包。他們總想把自己的廣告送到市民面前，送到千家萬戶。所以，從這個意義上說，我們和廠家商家的方向是一致的，就是走入尋常百姓家。……所以我們的報紙就定位成市民生活報，我們的報道就是滿足市民生活的需要。”（注：席文舉：《報道策劃藝術》第47頁，中國社會科學出版社2000年版。）這是一種嶄新的報紙定位思路，由廣告的訴諸對象來確定報紙的讀者對象，再由讀者對象確定報紙的性質、內容和風格。這一新思路充分體現出辦報者的市場營銷意識。
　　如果我們對當代報紙作橫向比較，將會發現那些在市場營銷方面成績卓著者，不僅在報紙的整體定位上目標明確，而且報紙本身的形象也獨具一格。如《北京青年報》認為，報紙市場零售量在某種程度上是由中折線以上的編排決定的。他們在北京上百個報攤調查讀者隨機買報的選擇規律，發現了“5秒鐘效應”，即讀者上報攤在5秒鐘之內決定購買哪張報紙。因此，他們說一定要設計好頭版的上半版，重要文章的標題、圖片都不低于中折線，以搶占讀者視線，憑頭條標題的制作和左上1/4版的風格設計，使讀者產生購買欲望。該報總編輯說，“報紙運作的全過程中由三部分人完成的，即編輯人、發行人、廣告人。編輯人不能只辦報紙，還要盯著發行市場。這并不意味著讓編輯人迎合讀者，而是要時刻考慮自己的勞動產品怎樣在市場上交換成功，也就是要追求社會效益的最大化。”（注：肖培：《北京青年報新聞改革的十個問題》，刊于《新聞戰線》1998年第5期。）發行之于報紙編輯的關系可謂一語中的。
　　報紙的市場營銷具有發現和利用市場機會的功能，對于報業競爭有著非同尋常的意義。在變動加劇的現代社會，讀者需求也在不斷變化和發展，需求發展必然會導致一些新的市場機會。這些機會有的是所有報紙都能夠加以利用的，或者說對所有報紙機會均等，營銷學中稱之為等概機會；還有一類機會只有一部分報紙才具備條件去開發利用，叫做非等概機會。這兩種機會都能夠給報紙帶來可觀的效益，值得為之一搏，事實上報界已不乏成功的范例。如1998年“兩會”期間，《經濟日報》創辦的《兩會特刊》《兩會周刊》獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。報紙在市場營銷中的信息反饋越靈敏、對信息的分析處理能力越強，開發利用市場機會的能力也就越強，因此，報紙營銷的意義應該放到報業發展戰略的高度來認識。
　　未來發出的召喚——報紙營銷需要現代化機制與管理 報業發展需要編、研、銷有機結合
　　報紙消費市場在發育生長，報紙的市場營銷必將從幼稚走向成熟。多年的改革探索已取得豐富的經驗。
　　——報紙促銷手段花樣迭出，像天津《今晚報》的“服務到家、送報上樓”，《哈爾濱日報》在城市主要街道建立上百家報刊連鎖亭，并向訂戶贈送優惠購物的“綠卡”等，都一度成為新聞界的新聞。
　　——報紙自我宣傳的廣告大大增加，不僅在報紙、廣播、電視上廣而告之，還有報紙把自己的巨幅廣告懸掛到著名商廈上。
　　——報紙的售價成為競爭的一個方面，“擴版不提價”、“訂全年報紙價格打折優惠”等成為諸多報紙吸引讀者的招數。
　　——報紙廣告經營水平日益提高，已經有一大批報紙的廣告年收入超億元。
　　——報社開展各類公關及公益活動，塑造報紙新形象，像“羊城晚報小記者俱樂部”、“齊魯晚報文明傘工程”等，還有各類文化體育活動，都擴大了報紙在社會上的影響，有助于報紙的銷售……
　　然而，我們應該看到，我國報紙的市場營銷仍然處在探索階段，各報的營銷能力和水平差異很大，營銷中存在的問題不少，其中最突出的是機制和管理問題。
　　在報紙進入市場以后，報社的機制改革一直是“敏感點”，操作的難度和阻力極大。從80年代《沈陽日報》率先推行全員聘用制，到90年代《羊城晚報》實行社長領導下的總編輯、總經理負責制，報社的組織結構、人員管理逐漸向科學化、合理化的方向改進。至今也還有不少報社未能改變重采編、輕經營的局面，從事報紙營銷的部門（發行部、廣告部）無論在人員數量上還是素質上都遠不及采編部門，這種情況值得引起重視。其實我國近代報紙歷史上曾經非常重視經營，戈公振所著的《中國報學史》論述“報館之組織”一章時選擇的標本是《新聞報》的機構，在附錄的機構表中能看到，報社的最高管理層董事會之下，平行設立的三個部門是印刷部、營業部和編輯部，可見當時報紙的生產部門和經營部門的地位是與編輯部門并駕齊驅的。這段歷史對于今天回歸市場的報紙應該有參考意義。當然，與機制改革相聯系的是報業經營人才的發現和培養問題，這已經迫在眉睫，需要報社與新聞教育單位共同努力解決。
　　在激烈的市場競爭中，報紙的市場營銷必須要負起為確定報業發展戰略投石問路打前哨的重任，這就要求報紙的發行部不單純是推銷和出售報紙，廣告部也不單純是招睞與設計廣告。時代發展要求報社在自己的營銷系統中建立和健全一套市場信息網絡，并將信息的收集、反饋與信息的分析處理緊密聯系在一起，為報社的近期規劃及長遠發展提供決策依據。從這個意義上說，從事報紙營銷的人員不僅要有市場意識，還要具有大局意識、建設意識。報社的營銷部門要和采編部門、研究所緊密聯系與合作，并且以制度來保障營銷部門收集的市場信息及時納入研究所的研究處理體系，并使經過處理的信息成為采編部門辦報決策的依據。目前許多報社在這方面還很薄弱，營銷部門與編輯部門及研究所各自為政，信息渠道不暢通，信息資源沒有充分開發利用，影響了報社參與市場競爭。
　　此外，就報紙發行而言，也有不少具體問題需要研究，比如報紙對銷售渠道的選擇，怎樣才是合理而高效的？報紙的分銷策略與報紙的定位有什么樣的內在關系？自辦發行的報紙如何解決在邊遠地區的銷售問題？發行公司不斷增多，可能會造成社會資源的浪費，如何通過市場競爭和宏觀調控促進它們優勝劣汰、合理發展？報紙的價格應該如何確定？如何避免報紙間可能出現的惡性價格競爭？……凡此等等，都告誡我們，報紙邁上市場營銷之路，前程雖好但風險也大，還須一路珍重。
《當代傳播》烏魯木齊31～34G6新聞與傳播蔡雯20012001蔡雯 中國人民大學新聞學院教授、新聞學博士、博士生導師 郵編：100872 作者：《當代傳播》烏魯木齊31～34G6新聞與傳播蔡雯20012001

網載 2013-09-10 21:43:41

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