報—網互動的基本模式與策略路線

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  報—網互動是實現傳統報業向數字報業平滑轉換的第一步。操作的關鍵在于如何解決以下問題:1.網站數目眾多,使報紙的網絡版容易被網站的海洋所“淹沒”。據《2006年中國互聯網絡信息資源數量調查報告》顯示,我國國內網站數有84萬個,報紙的網絡版如果單憑自己的力量很難在網絡的汪洋大海中顯山露水。2.網民轉換網站極為輕易,網絡版的受眾穩定性難以保證。3.信息容量巨大造成無序化,讓受眾缺乏對信息重要性的把握。
  針對第一個問題,關鍵在于報網互動,共創品牌影響力。一方面,印刷版要帶動網絡版,強勢帶動弱勢,利用印刷版的廣大的受眾接觸面和品牌影響力來提升網絡版的認知度。比如將一些次重點新聞的概要放在印刷版,受眾如有興趣可詳看網絡版。翻開華爾街日報印刷版,你會在報頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個字在提醒人們網絡版的存在。在一些簡要新聞末尾會注有“詳情請登陸wsj.com查看”,涉及到房產、就業等信息還會“鏈接到”旗下的房產網、就業網。另一方面,網絡版對應于印刷版,定位不能差異太大,才能合力打造一個統一的品牌形象。兩個版是同一系列的產品,表面上不盡相同,但其本質(主要表現為選擇新聞的標準、看待事物的角度以及問題解讀的邏輯和風格等)卻應該是一致的,太大的反差,容易使受眾的期待與實際不符,滿意度降低而造成受眾流失。
  針對第二個問題,關鍵在于在明確定位基礎上構建以受眾需求為中心的信息圈,提供一站式信息服務。這就好比現實生活中的商圈。一般而言,如果一個地段上建有一個大商場和一個大超市,這兩個“黃金搭檔”聚合在一起就形成了一個商圈,附近同類商店生存的空間就會被大大壓縮。因為人們進入到這個商圈里就能買到生活中需要的各種東西,一站購齊,沒有必要再浪費時間逛其他地方。網站也是這個道理,如果你這個網站能提供受眾某一方面所需要的所有信息,那么你就能留住受眾,用信息圈“圈”住它們,而且一旦形成了這個信息圈,一旦聚集了大量的受眾,其他網站想插足就很難。因為網絡的外部性決定了它是個贏家通吃的市場。雖然,現在想要做一個全國范圍無所不包的信息圈已經很難,新浪、搜狐、雅虎等網站已經占據了這個位置。但是深入分析受眾需求,努力開拓細分市場,在分眾基礎上聚眾,卻存在著無限潛力。如《華爾街日報》,它的受眾定位主要是高學歷、高收入、高職位的商務人士,那么在構造信息圈的時候,它深入分析了這一特定人群生活工作的需求,通過大量的分類廣告的聚合來提供信息服務,比如工作方面,有求職、會計、商業保險、貸款、網絡會議、人力資源外包服務等信息;個人價值提升方面,有工作培訓、MBA遠程教育等;生活方面,有人壽保險、音樂會和體育比賽門票、度假、房屋買賣租賃、旅館等信息;交通方面,有包機、汽車租賃、機票預定等等,門類達上百種,把一個商務人士可能有的需求都考慮到了,好比一個管家,服務無微不至。
  針對第三個問題——無序化,可通過提供印刷報紙的電子版來部分地解決。國內有很多報紙都提供pdf的電子版,這主要照顧到受眾的傳統閱讀習慣,印刷版本身就有很明顯的有序性。有調查發現,在網站上,這一形式的訪問量與其他欄目相比,一般都是最大的,有的甚至達到其網站訪問量的60%以上。

G6新聞與傳播喻國明20072007
作者:G6新聞與傳播喻國明20072007

網載 2013-09-10 21:44:31

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