盛大創始人陳天橋江湖小傳（下）

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2005年2月，陳天橋生平第一次坐了飛機去美國見比爾·蓋茨，“在微軟總部會議室，蓋茨旁邊坐著一大幫人，但我一點也不怯場。我就直接跟他們說，坐在你們面前的盡管只是一家名不見經傳的中國公司老板，但在我身后，有3億中國家庭電視用戶。”

　　陳天橋給比爾·蓋茨帶去的，是一個叫“盛大盒子”的物件。

　　陳天橋不得不在各種場合努力把“盛大盒子”和“機頂盒”區分開來解釋：“大家說到機頂盒，馬上就會想到是六七百塊錢、放在電視上的那種，可以用來點播節目、或者簡單實現一些網絡功能。但我們的‘盒子’是個魔盒，你可以用來做幾乎任何事情”。

　　“用戶只要是購買了盛大盒子，拿回家后接上電視跟寬帶，并且購買盛大點卡直接充值，就可以在自家的客廳電視上玩棋牌游戲、網絡游戲、看小說、電影、電視、聽評書、相聲、mp3等等諸多好玩的東西。”

　　陳天橋給盛大盒子起名為“EZ Station”。

　　在陳天橋的構想中，盛大盒子是一部“寬帶娛樂電腦”：將電視升級為網絡終端，使用戶能夠通過電視享受互動娛樂和資訊。

　　有段時間，在盛大每個辦公室的入口都會貼著CEO陳天橋寫的一篇《論轉型的實質》，在陳天橋的這篇文章中，他認為盛大轉型的實質是內容和服務的轉型。盛大要從一個單一的大型游戲供應商變成一個集成大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內容的綜合供應商，而這種內容的改變會帶來用戶構成的變化——由20歲上下的年輕人變成了7歲到70歲的主力大眾；網場所會由網吧變成家庭客廳；顯示終端會由電腦屏幕放大到電視機屏幕；商業模式會由訂閱費擴展到廣告加增值服務收費。

　　這正是陳天橋思考盛大轉型的時期，此時他想要把中國數億家庭都變成自己的用戶。從這個角度上說，盛大盒子的推出是陳天橋深思熟慮的結果。

　　盛大盒子承載陳天橋的“網上迪斯尼”之夢，早在2003年起，陳天橋就開始制定他的“家庭娛樂戰略”，此戰略以盛大盒子為核心，涉及個人電腦、電視、手機、電影、音樂、游戲、廣告、預付費和電子商務九個方面。他制定現在這套戰略時，“每天除了睡覺之外，幾乎剩下時間全都是思考該如何轉型”。

　　當陳天橋將自己深思熟慮規劃好的公司轉型方案提交給公司高管的時候，大多數高管(包括他的弟弟陳大年)都極力反對。但是陳天橋還是以他一貫的霸氣堅持，2004年下半年，在一次高層會議上，陳天橋神情嚴肅的下了死命令，“這個事情，現在不是做不做的問題，是誰不做，誰走人的問題”，公司內部的公開爭論才逐漸平息。（本文摘自姜洪軍、《財經》記者賀樹龍、新華網記者馮秀民合著的《中國互聯網商業英雄列傳》一書）

　　為了彌補盛大在硬件銷售方面的缺陷，從5月中旬以來，盛大在媒體上投放了一組招聘廣告，打頭最醒目的一句話就是“千金易與，一將難求”。盛大對職位要求的描述是，“能瞬間引爆市場，具備多年的硬件銷售、渠道管理經驗的副總裁、高級市場總監”。

　　“我這次花了90萬元在媒體上做招聘廣告，你注意去看，這90萬并非是大規模招聘，而只為招一個人。”陳天橋直言。至于最終的招聘結果，盛大上下皆緘口不言。

　　對照當年的客觀情況，盛大盒子這個看上去很美的計劃終究還是太超前了。

2005年，對于中國大部分家庭來說，接入寬帶還是一件非常困難的事情，更不要說網速了，互聯網上的娛樂和資訊內容也不像今天如此這般豐富，而且，當年的盛大盒子采用英特爾的芯片和微軟的系統，市場售價高達6000元，普通家庭很難承担。2006年，“盛大巨虧5億元”或許是當年一段時期內最具刺激性的新聞了。

《沸騰十五年》的作者林軍曾評論：“正是由于盛大在盒子戰略上將資源進行的傾斜性投入，使得盛大在網游市場上的壟斷性領先喪失，但從客觀上，也形成今日網絡游戲市場乃至中國互聯網市場戰國爭霸的局面。這是盛大的不幸，但卻是行業的大幸。”

喬布斯生前曾坦言，打造一款機頂盒產品并非易事，因此他一直將自家的Apple TV稱為“副業”，他還稱有線運營商“向所有人免費派送機頂盒，或者只收取10美元月費。此舉大大壓制了創新機會，因為沒人再愿意掏錢購買一臺機頂盒”。

2010年年間，谷歌曾雄心勃勃地要推Google TV，喬布斯仍不以為然，稱“問問Tivo、Replay TV、Roku、Vudu（均為機頂盒廠商），問問我們（的處境）……幾個月后再問谷歌”。喬布斯認為唯一能改變機頂盒格局的方法，“就是回到問題的最初，返工重造機頂盒，從草圖開始重新設計，在不同功能間保持統一的用戶界面，再以用戶樂意掏錢的方式向其推出。但現在這樣做是不現實的”。

在喬布斯的眼里，即使在2010年的美國，蘋果做機頂盒產品都不容易，那么遑論2005年陳天橋在中國做盛大盒子了。

正所謂“時來天地皆同力，運去英雄不自由。”

2011年7月1日，時任盛大文學CEO的侯小強要寫一篇長文，以此來紀念其到盛大文學三周年。但為了不讓整個寫作變成一部獨角戲，防止自己“像白毛女一樣，在悲憫自己的舞臺上奮力跳著芭蕾”。他還是“由對自己自憐式的贊歌的寫法改為八一八盛大高層的那點事。”他決定“先從陳天橋開始”：

　　“第一個故事是，當我決定離開新浪來到盛大文學的時候，他給我電話，問我說是否需要上海市戶口。盛大引進人才，能申請到指標。這當然是件小事，但是在當時讓我感動不已。第二個故事是我們出差，晚上在新加坡街頭遛彎，一個陌生人問路，陳天橋幫助導航，甚至帶著他走到很遠告訴他目的地究竟在哪里……第四個故事是我很犯愁如何臨時英文演講。陳在我身邊，他臨時幫我當起了翻譯，說了一個上午。事實上，他有非常嚴重的咽喉炎，不能多說話……”

　　在侯小強的描述里，陳天橋是細心且溫情的，“我常常為他的見地所迷倒，盡管我深知這是違背他的本意的，因為我們同樣執著于智慧，而不愿意稍微低出離。和陳常常討論一些宗教的東西，我深信佛教的理論對陳的戰略規劃和方法論有一些重要的啟發。”

2013年3月，盛大給旗下團隊頒發了唯一一個獎，是最佳CEO獎，陳天橋將這個獎項發給了侯小強，這在盛大往年并不多見。侯小強也曾說過，陳天橋對盛大文學是無條件支持，無條件信任，“陳天橋跟我三個月就見一次面，每見一次面可能就吃一頓飯，開一次會，陳天橋沒有說過一句難聽的話。”

　　侯小強是陳天橋從新浪CEO曹國偉手里“生挖”到盛大的。從接觸到牽手，雙方只見了三次面，侯小強第一次接到陳天橋的電話時，他還在新浪的理想國際大廈里辦公，陳天橋說，“有無興趣見個面?”

　　第三次見面，陳天橋單刀直入，對侯小強說的第一句話是：“有沒有興趣來盛大?”望著窗外北京滾滾的車流，他說：“要是中國的文化也能像這高架立交上行駛一樣，四通八達，那該多好。”

侯小強至今還記得陳天橋在他面前所描繪的盛大文學未來宏闊的遠景圖：“假定我們的文學就是一個起點，它就能通過各個立交橋走向電影電視劇劇本、走向手機，最終打造一條由網絡文學產生的產業鏈條。”

“我將給他一個他無法拒絕的理由。”這是電影《教父》中的一句經典臺詞。

　　“直覺告訴我這可能是一個金礦，值得我去探索。我是一個直覺主義者，我要是認定這個事了，我就必須嘗試。所有的直覺并非空穴來風，都非妄想。它一定是來自你的價值觀和方法論的積累，還有你對形勢的把握判斷。”侯小強“相信這個行業有著潛力和前途”。

　　幾個月后，陳天橋為侯小強的到來專程來北京開了場盛大的發布會。規模絲毫不亞于當初同樣在這家酒店迎接唐駿的程度。但陳天橋對兩位職業經理人的評論大有不同：

“5年前，我在這里也舉辦了一個發布會，也歡迎了一位職業經理人加盟盛大，他離開的時候，被很多媒體認為是一個最有價值的職業經理人，今天在這個同樣的地方，我迎接了一位同樣優秀的職業經理人，侯小強。但不同的是，5年前的唐駿只是一個人，5年后的侯小強，身后矗立的是一個完整而專業的團隊，5年前的唐駿是客人，5年后的侯小強是主人。”

《執行》書作者、Allied Signal 公司CEO拉里•博西迪說過:“我確信，我們所做的任何事情都沒有雇傭和培養人重要。說到底，你下注的是人，而不是戰略。”

2013年3月29日，陳天橋在上海見了默多克夫婦和他們的團隊，彼時默多克先生和他的那位著名的中國太太看起來琴瑟和鳴。

　　“我們聊了一個半小時，其中有一個小時我們都在聊文學。”在這個過程中，陳天橋聽到默多克他們一直在說一個詞——MILK。陳天橋想，中國的奶粉問題默多克先生都在關心啊。后來他回去查了一下，才弄明白了人家講的MILK是做動詞，贊揚盛大文學的模式就像擠牛奶一樣，可以不斷地延伸。“我終于也學了一個新詞。”陳天橋自嘲。（本文摘自姜洪軍、《財經》記者賀樹龍、新華網記者馮秀民合著的《中國互聯網商業英雄列傳》一書）

　　跟默多克告別時，陳天橋說了一段慷慨激昂的話，他說：“默多克先生，在31歲有媒體說我是中國首富的時候，就有無數人勸我盡快把上市公司的股票賣掉，我可以拿到幾輩子享用不完的財富，但那時我選擇了繼續在文化、娛樂產業道路上走下去，我知道這條道路非常艱辛，它不像QQ的用戶、百度的網頁、淘寶的商品那樣可以規模化地持續無縫擴張。從游戲切到文學、切到影視、切到音樂，每一次都相當于重新創業、重新受苦，但是我告訴自己：‘這是我從創業初就選定的夢想，我已經無法改變!’”

百度百家作家姜洪軍，著有《中國互聯網商業英雄列傳》、《極客：改變世界的創新基因》、《雷軍：在對的時間做對的事》、《微軟王朝危機》、《谷歌風云》、《喬布斯和他的對手們》等8本紙質圖書；以及在百度閱讀出品的電子書《敗局鑒》、《對話CEO》、《他們改變了喬布斯》、《硅谷狂人：埃里森》、《喬布斯前傳》、《聯想別傳》、《iPhone秘史：混亂、陰謀與背叛》、《iPad的前世今生》、《喬布斯：好萊塢屌絲逆襲記》、《20年前，屌絲眼中的互聯網》、《20年前，屌絲眼中的商戰》》，主編有《新工業革命中的企業實踐》、《互聯網思維@轉型》、《互聯網思維：電商新力量》等百度閱讀出品的電子圖書。