什么是軟文營銷？通過你被洗腦的案例帶你走上營銷之巔

簡體傳統

首先普及個概念：軟文是什么意思？軟文是一個營銷／廣告術語。

軟文的軟，是相對關于廣告的硬。所以營銷人，廣告人，一般都是說硬廣、軟文這樣的術語。所以軟文就是通常你看到的《老公陽痿三年抱著試一試的心態買了xxx竟然夜夜堅挺》、《多年牛皮癬被xx神藥治好》、《不孕不育多年直到遇到送子鳥醫院》。不過，不要以為只有低層次的產品才寫這種軟文。不管你的品牌大小，推廣的時候都離不開軟文，比如一些商務手機，就是經常在商務雜志上一些軟文；你上搜房網、焦點網去看，那里的文章大多是開發商軟文，買房子的筒子們不要當真哦。

軟文相對硬廣的優點，信息量大、親和力高、費用等等。

而中國人做軟文推廣，史玉柱認第二，沒人敢認第一。

《腦白金》亦是中國廣告史上最佳軟文推廣，你敢承認你沒被腦白金洗過腦子嗎？

今天結合這個案例，聊聊如何做軟文。

記得，是做軟文，不是寫軟文。

當年我們在報紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒有《腦白金》這個產品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個東西。

以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看：

《人類可以“長生不老”？》：講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。

《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊（克隆）技術，和腦白金并列起來，提高腦白金的學術地位。

同樣的還有《98全球科技最受關注的人》，《兩場科學盛宴》和前一條軟文講同樣的事。

98年之后還有類似于“全球十大科技”后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的。

以上一系列的軟文，換著名字在不同的報紙、雜志的科技版發，但是絕不打硬廣，市場上也買不到腦白金。

后來腦白金盈利之后，有開始了底層的軟文教育市場的行動。

《不睡覺，人只能活五天》：相對不吃飯活20天，不喝水活7天，強調睡眠的重要性。

《一天不大便有問題嗎？》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。

《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。

如此底層的市場教育，大家一定會問，能承受的了這種推廣費用嗎？市場底層需求的訓導，相當于為行業做貢獻啊？

真正的有過甲方廣告經驗，你就知道，一旦你和媒體的關系熟絡起來，商業色彩不太重的軟文，很多可以免費上。像上面的這幾個標題，除了第三個，媒體的市場人員是很容易就可以說服總編免費上稿的。而當時，其他保健品都比較低迷。

一系列的軟文轟炸之后，問題來了，腦白金根本就買不到！甚至也沒人想過可以買到這么高科技（和克隆技術一個level啊）的產品。

這時候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

“腦白金，年輕態，健康品”。

這個廣告一下引起了兩個反響：1，中國有賣腦白金的了；2，這個連播三遍的廣告真sb。

社會上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應該。這個我不知道是不是史玉柱的手筆。

看，在一個旁觀者的眼睛里，事情就變成這樣的了：

1，98年開始，科技界（姑且就當有這個界吧）兩大新發現（改變世界級別的哦），一個能克隆一個一模一樣的生物，一個能延緩人類衰老。

2，這東西很寶貴，買不到。

3，中國終于有銷售了，送禮佳品啊，還是送健康。（而且還是個極其sb的連播三遍的廣告）

實際上，這一切都是史玉柱一手策劃出來的。先不論他是否在作惡，在營銷的技術層面講，他確實是個神人。

而且，執行非常到位，雖然整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。

所以，綜合這個案例，講講一篇好的軟文是什么樣的：

1，不要把軟文發在行業版面。新聞版、社會版、科技版都是好選擇。各大報紙都有地產版、汽車版，如果你是一個汽車廣告甲方，當你把你的軟文發在一個報紙的汽車版的時候，這篇文章注定就是一篇失敗的軟文。因為，你只有抱著做新聞的心寫軟文，寫出來的東西夠看。否則就是硬文，甚至是硬廣。

2，把它寫得像一篇新聞。舉個例子，如果你在為一個海邊的樓盤做軟文，那么你的不二選擇的標題是《世界十大灣區評選》，不要不好意思，給你的那個破沙灘，跟比佛利山莊、長島統統貼到一起吧。然后再加個權威機構來頒獎，就ok了。這是炒地皮的最初級手段。此外，如果你是一家大公司，你要記得，你的舉手投足都是新聞，都有資格上產經版。如果再加上點公益，組織個體育運動，搞不好你的合作媒體可以給你免費上稿呢。

3，不要讓你的廣告公司文案去寫軟文，這是最扯淡的事情。文案本來就是做硬廣的，你讓他寫軟文就是害了自己。怎么辦？找記者寫，可以貼廣告也可以給潤筆費。先去跟他聊，把你的想法透徹深入的聊完整。等他來了稿，你可以回復意見，但是千萬不要修改他的稿，一方面記者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新聞了。

4，一定要注意軟硬結合，但是，千萬千萬不要把你的軟文挨著你的硬廣。如果史玉柱當年鋪軟文的時候旁邊放的都是腦白金廣告，那就會被看穿了。

很多人廣告人說一句話：我知道我的營銷費用一半是白花的，但是卻不知道是哪一半。

我告訴你吧，打開報紙，封2是你的軟文，封3是你的硬廣，軟文這一半的錢，就白花了。

談完腦白金軟文操作，我們再深入談談另外兩個話題。

一是一個營銷人員的成長路徑，二是結合一個案例，談談我心中中國企業界的營銷之巔。

一、一個營銷人員的成長路徑。（這部分亦是為了營銷科普，幫助后文的閱讀）

營銷是條不歸路，當最初面對指標的時候，年輕的你我還算覺得有挑戰、感到興奮并充滿動力；但若日復一年，永懷激情是需要很強的內驅力的一件事，再加上營銷結果和行業興衰、外部市場、經濟大勢都高度相關，所以難免產生疲憊，抑或因為中途放棄，很多人沒有走到最后，或者一些行業差異，個體差異，以下未必準確，盡量涵蓋營銷人員完整的心智路徑：

1，樂于「開單」（注重個人營銷業績）。

剛入行這個階段的營銷人員，總是對自己個體的業績高度關注。這是非常正確的，做營銷，若是沒有點狼性、沒有點爭強好勝的成就動機，是很難獲得成長的。

2，廣告發燒友。

喜歡廣告，不僅關注本行業的廣告，而且關注其他行業的廣告。硬盤存得滿滿，各種獲獎作品信手拈來，樂于評價、討論廣告。張口平面表現，閉口創意落地，電梯里看廣告比誰都仔細。這也是營銷人員成長的必經之路，其實也是剛剛開始。

同時，在這一階段，營銷人員重視產品包裝，和定型后的「營銷定位」，但是尚無能力和意識去影響產品本身。

3，重視客戶和線下渠道。

這個階段，營銷人員開始思考客戶的需求是什么，有些行業需要高度維系客戶關系，甚至成了跳槽時候最大的籌碼。

另一方面，如果廣告發燒友是高舉高打的線上打法，那么精研客戶就是線下決勝。還記得潘石屹帶隊去山西推銷建外soho么？據說當年潘石屹選銷售人員，最重視的就是有多少成交客戶。房地產尚且如此，何況B2B的行業。

史玉柱的網游「征途」海報曾經貼滿了各大二三線城市的網吧。

4，公關與媒體營造。

這方面，史玉柱已是無出其右。請讀開頭提到的答案。這個階段，營銷人員開始注重媒體關系，和各大報紙、電視、雜志媒體溝通，重視軟環境、重視媒體口碑、重視美譽度，時常會制造事件以充實關注度。（注意美譽度和關注度是兩回事，有時候你的產品很受贊揚，但是缺乏市場關注。）

你若是個賣手機的營銷總監，那么你還得和那些知名的測評機構維持一個良好的溝通。我相信現在大部分測評機構都是秉持良心，但子曾經曰過「聞其聲不忍見氣死」，是以評測機構不至于對老朋友下黑手的。

5，重視價格體系和渠道營造。

這和上一點應無所先后，和行業有關，勿深究。這世上，沒有賣不出的產品，只有賣不出的價格。oppo手機若是兩千元買得不好，可以試試1800元，再不行，100一臺，總有人要。但是，降價不是真本事，提價也不是有追求，找到價格和銷量的平衡點，這才是見功底的事情。

那么，如何讓自己的產品體系不互相傾軋？哪種產品是現金流型的，哪種是利潤型的？哪種產品保證市場占有率，哪種產品樹標桿立口碑？各種渠道如何分配貨量，和各渠道的分成如何，渠道怎樣建立，如何結算款項，超過何種銷量給予返點等等，這些都是在這個階段營銷人員所要考慮的事情。

以上這些，都需要大數據來支持，這就不是單槍匹馬能實現的，企業內部市場組（及外部咨詢顧問公司）的功力，這時候就見其水平了。

6，關注產品和教育市場。

大衛·奧格威曾經說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告。

對的，所有營銷人員都知道，產品好，營銷人員省一大半的力氣。我這賣ip6，對面是中華酷聯，想在利潤和口碑方面超過我，這可不是你投多少營銷費用能實現的。

但企業內部的營銷人員，能在產品階段介入、影響甚至是決策產品，是相對比較困難的事。這時候通常是「老板級別」的人員更有發言權。

教育市場，還請參見開頭史玉柱案例，幾乎是在中國保健品行業最式微的時候進行了一場賭博式的戰爭，并且贏了下來。很多大公司都有能力教育市場，比如sony，sony早期也是教育市場的模范，比如說「隨身聽」這個市場，就是walkman生造出來的。而也有失敗的案例，比如說 sony 的 md 這款產品，最后無疾而終。

這一階段大家喜歡用的例子是喬老爺這樣的大神。

但倘若我們今天說「營銷之巔」是喬布斯，好像又辱沒了他老人家，仿佛他只懂營銷一般。這樣的人也不是我等可以評價。還是腳踏實地的，看看我們能夠學習的榜樣是誰。

之前我說過，在媒體營造和產品定位方面，史玉柱是個神仙級別的人，但我個人對史玉柱的行為在道德層面持保留態度。

如果說，十五年前史玉柱是中國營銷第一把交椅，那么今天這把他就應該把這個寶座讓出來了，（雖然他在媒體公關方面的案例仍是第一位的），今天站在中國企業界營銷之巔的名字叫做：

加多寶。

二、聊聊加多寶的案例。

寫到這說一句，本文從上到下沒有查閱任何資料，全憑記憶，若有紕漏，還請不吝指出。

故事還得從王老吉說起。

1，優秀的產品（營銷）定位。

本人常去廣東。早年，王老吉的定位，更像是「藥茶」，并非如可樂一般是「餐桌飲料」或者「即飲飲料」，帶著一些「去火功能」的色彩。王老吉的尷尬角色在于，市場不知道它究竟是一個去火的藥，還是一款飲料。論去火涼茶，不如去藥鋪買，或家里自制，若論飲料，不如可口可樂。出了廣東，大家都認為「涼茶」就是涼了的茶，甚至有人說：「我們不喝涼茶，喝熱茶」。

與此同時，在當年的餐桌市場，高大上的一般都是鮮榨果汁，普通一點的是碳酸飲料和如鮮橙多一般的果汁飲料。因為健康的原因，碳酸飲料逐漸遭到抵制，尤其是一些女孩子，基本不喝碳酸飲料。而果汁型飲料基本被國產壟斷，基于大家對國產食品行業的憂慮，又很難被高檔食客青睞。

加多寶的「怕上火就喝王老吉」，這個slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。

王老吉第一批出街的廣告是四個，應該是四個場景：

a，家人團聚是大餐，大家滿頭大汗，此時王老吉端上來，大家開顏。

b，情侶約會，好像是吃披薩（烤制，暗示上火），服務員上來王老吉。

c，職場聚會，吃煎菜（暗示上火），服務員上來王老吉。

d，年輕人聚會，吃麻辣火鍋（暗示上火），服務員上來王老吉。

最后的配樂廣告語是：「不必担心什么，怕上火和王老吉。」

請各位注意，這條廣告解決的問題，不僅是被廣告業內反復稱頌的「將去火概念融入人心」，更重要的是，這條廣告的四個場景，講「王老吉涼茶」這一產品飲料化，或者說：「去藥茶化」。

在廣告鋪排方面，王老吉選擇了央視這一最具影響力的渠道，也彰顯決心。當年王老吉的營銷費用應該是1000萬左右吧，這個數在央視面前，其實并不算什么。這1000萬帶來的效果有目共睹，應該說不僅是成功，確實是巔峰了。

遺憾的是，作為快消行業，其產品定位方面，仍停留在「營銷」本身，無重大突破。

2，線下渠道的營造。

為什么我說營銷是條不歸路，因為你線上做的再好，下來之后人家買不到東西，你的廣告費就白花了。而線下的事，都是辛苦活。如同現在的it行業腳力app分發渠道一樣，在快消行業，誰握住渠道，誰就是王。看看加多寶是怎么做的：

a，市場分級管理，策略不同。應該是分5級別，具體記不清了，貌似是廣東江浙是一級，兩湖江西是二級。但匹配不同的市場策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個非常好的循序漸進的辦法。

b，「總經銷制+郵差商」的營銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。同時加多寶的市場人員和代理商共同戰斗，加多寶的市場人員每天需要擺放35家終端（包括餐飲、小賣店），每天發展3家終端。

c，地面廣告「海陸空」轟炸。在餐飲終端，「海」指加多寶logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，「陸」門口易拉寶、墻上pop（海報）、廚房圍裙，「空」指的是空中有吊旗等，這些只要是免費贈送紙巾牙簽開瓶器，這些小店就愿意配合。路邊小店，加多寶也不放過。規定業務員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼，對終端絕對的占領。

d，這一點最重要：善待渠道商。渠道商最怕壓款，加多寶結款非常痛快；在利潤上，加多寶采取的不是進出貨差價，而是傾向于按量返利的原則，你賣得越多，利潤越高；損貨是經銷中的一大問題，比如說罐子漏了破了，這些加多寶都100%承担，各種促銷物料跟進及時，還有專門的情感維護專員。

加多寶說，中國每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶。這牛，不是白吹的。經歷風雨，渠道為王。

3，加多寶的病毒營銷（應該放到最后寫的）。

其實本來應該后面再寫這個的，但是我覺得上面的文字越寫越嚴肅、越寫越枯燥，來點大家喜聞樂見的吧。

不說了，看圖。