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　　2007年11月，以遼寧出版集團和遼寧電視臺廣告傳播中心作為發起人的遼寧出版傳媒股份有限公司（以下簡稱“遼寧出版傳媒”）首次公開發行A股申請獲得中國證監會核準，并已于2007年12月21日完成發行并登陸A股市場。作為中宣部和新聞出版總署批準的國內首家將編輯業務與經營業務合并打包上市的出版企業，遼寧出版傳媒的成功上市引起了市場的極大關注和熱烈反響。在此之前，新聞出版總署署長柳斌杰于2007年10月在接受媒體采訪時表示，未來一年內將有13家改制后的出版單位在資本市場上市，其中有7家為編輯業務和營銷業務整合上市。一切似乎都預示著國內大型出版發行集團正在經歷一場深刻變革，將有更多的集團加入到上市出版企業行列中來，國內出版發行行業將很快迎來新一輪的上市熱潮。
　　對于國內出版發行集團通過資產重組和整體改制后掛牌上市的做法，筆者是贊同的，因為這一方面能夠有效壯大企業資本實力并促進主業向相關產業的拓展和延伸，另一方面，將有助于進一步推動國內出版發行行業市場化運作體制的建立，提高企業的經營管理水平和法人治理的有效性，有利于整個產業的規范、快速發展。但是在上市過程中，要注意做好諸如國家控制力、意識形態安全、國有資產保值增值等方面的規劃工作，同時在諸如改制上市方式、資產重組模式、戰略投資者引進、公司治理結構、公司經營業績、募集資金使用與管理、集團間合并上市等方面，也要選對工作思路和方法，更好地根據各地實際情況來確定上市方案，防止一哄而上。
　　一、出版發行集團的發展奠定了上市基礎
　　國內出版集團的組建是1992年從山東出版（集團）總社的組建探索實踐開始的，1999年新聞出版署批準6個出版集團試點，包括北京出版社出版集團、遼寧出版集團、上海世紀出版集團、廣東省出版集團、中國科學出版集團和山東出版集團，標志著中國出版產業正式組建企業集團的開始[1]。截至2006年底，全國出版業（圖書、報紙、期刊、印刷、發行）集團總資產為1685.5億元，主營業務總收入1056億元，利潤總額62.9億元[2]。而根據各出版發行集團公司網站反映出的數據和新聞出版總署圖書司的課題《誰是2006中國書業領跑者》所反映出的數據（參見表1），在出版集團方面，總資產超過50億元的有6家，其中超過70億元的有3家，分別是鳳凰出版傳媒集團、浙江出版聯合集團、山東出版集團；銷售收入超過30億元的有8家，其中超過60億元的有4家，分別是鳳凰出版傳媒集團、浙江出版聯合集團、山東出版集團和湖南出版投資控股集團；利潤總額超過2億元的有4家，分別是鳳凰出版傳媒集團、浙江出版聯合集團、湖南出版投資控股集團和江西出版集團。
　　表1　全國主要出版集團基本情況概覽（截至2006年底）

單位名稱                 總資產    凈資產    銷售收入      利潤總額    凈資產利潤率                        （億元）   （億元）  （億元）      （億元）   （稅前）  （%)鳳凰出版傳媒集團         88.94      48.55      84.04        6.41          13.20浙江出版聯合集團         75.12      44.52      75.09        3.61          8.11山東出版集團             75         32         66           1.8           5.63湖南出版投資控股集團     68         32         61           3.13          9.78河南出版集團             63.8       29.5       58.8         1.5           5.08中國出版集團             52.7       18.2       35.3         1.43          7.86河北出版集團             47.2       25.6       37.7         1.83          7.15江西出版集團             42.7       28.5       34.3         2.07          7.26廣東出版集團             39.1       25.3       28.17        1.56          6.17安徽出版集團             31.5       18.9       10.1         1.63          8.62湖北長江出版集團         26.7       17.5       17.8         1.13          6.46遼寧出版集團             23.9       8.55       16.2         0.99          11.58云南出版集團             23.5       10.3       23.5         1.41          13.69山西出版集團             22.7       18.8       11.8         0.58          3.09吉林出版集團             21.8       7.23       11.1         0.9           12.45四川出版集團             17.8       14.4       7.8          1.54          10.69上海世紀出版集團         17.5       10.9       9.5          1.02          9.36貴州出版集團             14.5       8.7        15.5         0.78          8.97重慶出版集團             12.4       3.5        3.3          0.18          5.14北京出版社出版集團       9.4        5          3.2          0.3           6.00科學出版集團             8.08       4.96       7.03         0.96          19.35讀者出版集團             6.26       5.58       3.74         0.8           14.34

　　資料來源：各集團公司網站；新聞出版總署圖書司課題組：《誰是2006中國書業領跑者》
　　在發行集團方面，資產總額超過30億元的有6家，其中浙江、江蘇和四川的新華書店發行集團超過了35億元；主營業務收入超過15億元的有12家（其中江蘇、浙江和湖南的新華書店發行集團超過了30億元）；利潤總額超過1億元的有4家[3]。
　　從經濟運行層面上看，我國2006年包括新聞出版在內的整個傳媒產業總產值達到了4236億元，占到我國GDP的2.1%。但當前國內傳媒類上市公司總市值占A股總市值的比重僅為0.4%，傳媒產業在資本市場上的地位與其在國民經濟中的地位很不匹配。因此，鼓勵更多的傳媒公司踏入資本市場也是十分必要的。對此，中投證券公司認為，以新聞出版行業為排頭兵，將會有更多符合條件的優質傳媒企業登錄A股市場[4]。可以說，當前無論是政府還是企業，還有證券市場，都對新聞出版企業上市表現出了極大的熱情。
　　二、部分已上市公司存在的突出問題
　　在此次遼寧出版傳媒首發上市成功之前，國內部分新聞出版類企業已經通過首發(IPO)、借殼或資產重組的方式實現了在內地或香港證券市場的掛牌上市，例如已在內地上市的博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、新華傳媒、粵傳媒等和已在香港上市的新華文軒、北青傳媒等。這些已上市的新聞出版企業作為國內新聞出版業的創新先鋒，在權益融資、資產重組、規范運作等方面進行了積極探索和有益嘗試，但是也還存在著一些突出的問題需要后續打算上市的出版集團予以關注。
　　1.主營業務未體現新聞出版業的核心競爭力
　　由于國家政策和行業制度等方面的種種原因，從目前新聞出版概念上市公司的主營業務覆蓋來看，主要集中在廣告制作、印刷服務、出版物發行等經營性業務方面，而新聞出版業最核心的采編業務并未包含在上市公司的主營業務范圍內。即現有上市公司只是將行業中的部分經營性資產剝離出來進行公開上市，而這些經營性資產所依托的核心編輯出版業務仍“深藏不露”，導致主要上市公司的核心業務并不突出，已上市的新聞出版類企業難以體現行業的核心競爭力，市場的認同度普遍不高（參見表2）。
　　表2　 已上市新聞出版類公司主營業務構成情況（截至2006年底）

            主要業務        占收入比重            印刷業務          54.66%博瑞傳播    廣告業務          17.21%            發行與投遞        12.65%            信息傳播業務      28.72%華聞傳媒    橡膠貿易          27.33%            管道天然氣        26.14%            媒體經營性業務    50.88%賽迪傳媒    存儲產品銷售      47.26%            物業管理           1.65%            印刷業務          81.15%粵傳媒      廣告代理          11.19%            旅店服務           4.53%新華文軒    圖書教材發行       80.1%            商品零售          17.96%

　　資料來源：各公司2006年年報，WIND資訊
　　2.經營效益不甚理想甚至逐年下滑
　　由于目前已上市的新聞出版類公司主要以發行、廣告、印刷等業務為主要經營業務，而受目前國家關于中小學教材招標制和免費教材制度的推廣、印刷市場競爭激烈等因素影響，此類業務的利潤率普遍不高甚至有逐年下降的趨勢，從而導致上市公司的經營效益不佳，甚至有的出現了較大幅度的下滑（參見圖1）。
　　
　　圖1　已上市公司近三年凈利潤變動情況
　　三、對出版發行集團改制上市的理性思考
　　隨著國有資產改制上市政策的逐步確立和明朗，出版發行集團作為國有資產的重要組成部分和市場化程度亟待提高的重要行業，應該積極順應時代發展的趨勢和潮流，通過整合優化行業內系統資源配置，創造條件實現行業核心優質資源的成功上市。
　　1.在政策允許的范圍內積極實現整體上市
　　出版發行業是涉及范圍廣、社會影響大、政策性強的行業，其最核心的業務為出版編輯業務。從目前已上市的新聞出版類企業來說，其上市的主營業務集中在發行、廣告、印刷、零售等經營性業務，并未涉及到出版編輯業務。遼寧出版傳媒作為國內首家將出版編輯業務與經營業務一并打包上市的企業，開創了國內圖書出版類企業上市的先河，顯示出了極強的政策意義。因此，在目前國家政策允許的范圍內，應積極將意識形態效用較弱的出版社的編輯和出版等環節納入上市公司業務范圍，提高上市公司經營的獨立性和全面性，并在未來適當的時候將主要的非政策性出版編輯業務全部注入上市公司，順應出版集團整體上市的發展主流。
　　2.注意防止改制重組過程中的國有資產流失
　　由于政策、體制、歷史等方面的原因，出版發行集團大多沒有建立股份公司制度，且各類經營性資產質量參差不齊，需要在上市前進行必要的改制和資產重組工作，以達到上市公司要求的經營績效和獨立性。在此過程中，應當努力確保國有資產在評估和轉讓過程中的公平公正和信息透明，協調好國有資產管理部門與新聞出版管理部門間的工作，避免國有資產流失[5]。
　　3.根據各地實際情況穩步推進上市進程，切忌一哄而上和拔苗助長
　　與國民經濟發展體現出的區域發展不平衡類似，我們的出版業也顯示出了區域發展不平衡、地區差異大的特點。客觀地說，未來能夠成為國內上市公司的出版發行集團將是目前在行業中發展勢頭較好、資產質量優良、管理水平較高的部分企業，并且這些優質企業還要進行資產重組和剝離才能成功實現上市。因此，并不是所有的出版發行集團都可以或者能夠上市，各集團應該根據各自的實際情況來區別對待，防止不切實際的一哄而上和拔苗助長，否則將不利于出版行業的整體發展和實現集團自身建設的長遠戰略目標。
　　4.把上市作為集團發展壯大的手段而非目標
　　從國內資本市場的發展現狀看，確實存在著一小部分公司以上市為最終目標，進行了一次權益融資后便放棄了對公司長遠發展的追求，導致公司在成功上市之后迅速走向衰敗。事實上，出版發行集團的成功上市能夠有效提高公司經營管理能力和公司治理水平，是建立和完善集團現代企業制度的有效途徑。上市只是為了更好地建立符合市場經濟競爭規則和行業發展的制度，是出版發行集團借以擴大市場影響力和投資者關注的契機，是做優做強的重要手段，而絕不是企業發展的最終目標。因此，出版發行集團在進行籌備上市的過程中，更應該重點關注提高公司的規范運作水平和培養持續的經營能力，這樣才能通過上市進而利用資本市場的資源配置和融資功能不斷發展壯大，否則資本市場也能夠加速企業的滅亡。
　　5.合理、準確、高效地運用募集資金投資項目
　　出版發行集團目前取得的成績和優勢只能代表過去，而如何合理、準確、高效地運用募集資金來投資項目，將決定公司的未來和在行業中的地位，因而必須引起擬上市集團的高度重視。首先，集團必須對自身有清醒的認識，合理判斷自身在行業發展中的地位和優劣勢，努力做到揚長避短，發揮專業優勢；其次，必須對出版發行業的未來發展趨勢作出準確的判斷和把握，并利用募集資金重點培養公司在未來行業發展趨勢中的競爭力和影響力，占據未來行業發展趨勢的“戰略高地”；再次，必須充分論證、細致實施募集資金投資項目，真正發揮募投項目對公司戰略發展的帶動作用，并取得較高的經濟效益以回報市場投資者，進而為公司長遠發展獲取資本市場更大的支持。
　　6.注重引進戰略投資者工作
　　出版業作為全球公認的朝陽產業，擁有強大的生命力和巨大的發展空間，其發展既有基于中國國情的特殊規律，也有具有普遍意義的產業發展規律。在出版業日益國際化和市場化的趨勢下，我國的出版發行集團與世界先進傳媒巨頭相比仍存在不小差距，在諸如商業運作、市場營銷、企業管理、員工素質等方面，需要大力學習國外的先進經驗和成熟做法。同時，出版發行企業大多沒有在資本市場的實際操作經驗，也需要向有實力的證券機構學習和取經。因此，在上市籌備期間，出版發行集團應當高度重視對全球范圍內的行業領先者和知名證券機構的戰略引資工作，通過引進戰略投資者的方式提高公司市場化運營的經營能力和管理水平，提高公司的國際影響力和市場知名度，以利于自己的長遠發展。
出版發行研究京5～9Z1出版工作楊晉/郝捷20082008
楊晉　人民衛生出版社
　　郝捷　中國出版科學研究所
作者：出版發行研究京5～9Z1出版工作楊晉/郝捷20082008

網載 2013-09-10 21:39:35

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