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　　　　　　一、受者認知結構的界定
　　1.受者指傳播過程中信息的受者。包含這樣三層含義：一是傳統意義上的受眾（讀者、聽眾、觀眾的統稱）；二是相對于其他傳者的傳播者；三是網上信息溝通時的信息接受者。對于傳統意義上的受者，一般都能理解。因為人們普遍認為，傳者是傳播信息的人，受者則指接受信息的人，二者涇渭分明。相對于其他傳者的傳播者，傳者在自己供職的媒體傳播信息時的職業角色是傳播者，而相對于其他媒體或本媒體的其他傳者，則應當是受者。網上信息溝通時的信息接受者，在網上進行信息溝通時，傳者和受者之間的溝通類似人際溝通，雙方既是傳者，又是受者。“傳者和受者在大眾傳播活動中的角色是經常發生變化的。傳者相對于它所未供職的其他媒體，應當是受者。受者由于參與傳媒活動而變成傳者。網上成員則傳者和受者概念模糊，雙方既是傳者，也是受者”（劉京林　1997）。
　　2.認知是近幾十年來由心理學家提出的一個描述人的認識能力的新概念。它有廣義與狹義之分，當從廣義的角度使用“認知”這個概念時，其含義與“智力”等同；當從狹義角度使用時，其含義與“思維”等同。在較通常的意義上，智力、思維、認知這三個詞之間是有很大的相似性，即都表示人在認識方面的特點和能力，因此，在一些不需要作嚴格區分的情況下，這三個概念常常被混用。但是，從較嚴格的意義上看，在這三個概念之間還是存在著區別的。“智力”指人認識、理解事物和現象并運用知識、經驗解決問題能力的總和，它包括所有的與認識活動有關的能力；“思維”是人運用表象和概念進行分析、綜合、判斷、推理等認識活動的過程，是智力的最高級和最核心部分。隨著關于人類智力的思維研究的信息加工理論的出現和相關研究技術的引入，心理學家們目前更傾向于用“認知”這個詞來描述個體在認識方面的能力。這一方面是因為這個詞的含義比較廣泛，“認知”—認識和知識，它既包含了一種動態性的加工過程（認識），也包含了一種靜態性的內容結構（知識）；另一方面也是為了能將在學術意義上進行討論的內容與在較為通俗意義上使用的名詞區分開來。“認知”具體是指那些使主體獲得知識和解決問題的操作和能力。認知是人類個體內在心理活動的產物。雖然我們不能直接看到主體內在的認知過程，但可以通過觀察、分析主體認知活動的外在行為來推斷在其大腦內部進行了認知活動本身。從廣義的角度看，認知幾乎包含在所有的認識活動中，例如，在獲得信息、理解信息、驗證信息等過程中包含著認知的成分；在制定計劃、執行計劃的可行性和修改計劃等方面也包含著認知的成分；在對刺激進行編碼、分類和貯存等方面還包含著認知成分。
　　3.認知結構，認知心理學家對它有不同看法。皮亞杰認為：“認知的結構既不是在客體中預先形成了的，因為這些客體總是被同化到那些超越于客體之上的邏輯數學框架中去；也不是在必須不斷地進行重新組織的主體中預先形成了的。因此，認知的獲得必須用一個將結構主義和建構主義緊密連結起來的理論來說明，也就是說，每一個結構都是心理發生的結果，而心理發生就是從一個較初級的結構過渡到一個不那么初級（或較高級的）結構。”通俗地說，皮亞杰認為知識是逐步建構起來的，無論外化（物理）的知識，還是內化（邏輯—數學）的知識，它們其實都是一種結構。認知（知識）的發展，說到底是結構的發展，是結構的不斷擴展和螺旋上升的建構。弗拉維爾（Flavell 1971）指出認知結構是由一系列認知項目按照某種聯系方式而構成的一個有組織的整體。它具有兩個顯著的特性：一是構成組織的元素的存在是相對穩定、持久的，而不是暫時性的。二是結構是存在于表面行為背后的基礎，具有共同性和潛在性；由結構所支持的現象可能是多種多樣的，但結構的實質卻是穩定不變的。由此，現代認知心理學家認為，兒童認知能力的發展不是由于認知結構本身的變化所導致，而是通過原有認知結構的功能不斷被激活、工作有效性的不斷提高及其結構間各元素相互作用的熟練程度的提高而逐漸實現的。
　　朱智賢主編的《心理學大詞典》對認知結構的解釋是，認知結構是個人在感知及理解客觀現實的基礎上，在頭腦里形成的一種心理結構。它由個人過去的知識經驗組成。在認知過程中，新的感知同認知結構發生相互作用，從而影響對當前事物的認識。J·皮亞杰認為， 它是主體認識活動的產物；J·S·皮魯納把它叫做“再現表象”，它可有“動作”、“映象”和“符號”三種形式。當代認知心理學傾向于把它的主要成分看作是“一套感知類目”或“知覺范疇”、“比較抽象的概念”、“主觀臆測民意象”。在學習中，一個新的觀念、新的信息或經驗，不是被現有的認知結構所同化，就是改進現有的認知結構，或是接納新的經驗產生新的認知結構。
　　4.我國新聞界對受者認知結構的研究。下面對有代表性的觀點進行介紹：
　　（1）持認知圖式觀點者。 “受者的認知圖式是受者對媒體信息的表征結構，是媒介信息在受眾頭腦中所組成的一定的單元。”（劉京林1997）這種觀點是根據皮亞杰的發生認知論和信息加工認知心理學來看待受者的認知結構的。作者認為，研究受者的認知圖式的特點和大眾傳媒對受眾認知圖式激活和構建的影響，有助于提高傳媒的效果和推動傳媒的發展。作者指出受者的認知圖式有三個特征：主觀性、層次性和可塑性。大眾傳播活動的效果與受者認知圖式的質量和數量相關，構建新的認知圖式是受者持續有效地使用媒介的必要條件。由此，作者結合新聞知識，進一步指出激活受者認知圖式的途徑有增加背景介紹、增添解釋性內容或綜合性信息。構建新的認知圖式要注意媒介提供信息量的適量。
　　（2）持定勢心理觀點者。“所謂受傳者新聞接收的心理定勢， 是指受傳者在新聞信息的刺激作用下‘化出’（選擇和消化）該新聞信息時，起著控制性影響的、準備心理狀態。”（喻國明　1996）“受眾心理的定勢效應，主要是指受眾在接受信息過程中逐漸形成的態度體系。”（金文雄　1991）“讀前心理是讀者在閱讀新聞作品前，對同類新聞事件的定勢心理。”（汪新源　1994）這種觀點是從定勢說的角度來闡述認知結構的。定勢是一種完整的心理狀態，是個體對某種作為做好的一種準備，它決定著同類后繼心理活動的趨勢（蘇　肖·阿·納奇拉什維里　1984）。
　　喻國明教授在文章《論新聞價值系統》第四部分受傳者新聞接收系統中指出，新聞作品作為一個蘊含各種價值素質的信息刺激叢，只有通過受傳者能動地接收，才能獲得作為新聞價值關系客體項的規定性、形態和功能。顯而易見，在外在的新聞信息與主體的新聞需要發生耦合的過程中存在一個中介，這個中介就是受傳者新聞接收的心理定勢。他認為，對受傳者新聞接收和“化出”過程產生影響的和控制作用的定勢結構，由兩個方面的因素構成，其一是由受傳者以往的新聞接收經驗和當前的需要所形成的對某新聞媒介的特定的社會角色期望；其二是由受傳者現有的知識、閱歷、人生觀、價值觀等有機地組成的認知信息庫。傳播者的角色行為與受傳者對他的社會角色期望吻合度是保證“傳—受”關系穩定和“傳—通”關系建立的一個關鍵因素，也就是說，應當按照讀者對報紙的社會角色期望來辦報。
　　5.我個人傾向于現代認知結構的觀點，即結構是由潛藏于事物變化過程和現象背后的那些不變的成分所構成的，這些成分不能再被分解。認知結構是由一系列認識項目按照某種聯系方式而構成的一個有組織的整體。因此，我認為受者的認知結構是受者在認知新聞內容新聞形式時決定選擇與接收與否的一個有組織的整體。
　　　　　　二、認知結構的構成和特征
　　現代認知心理學家斯騰伯格認為，組成認知結構有三種成分：元成分、操作成分和知識獲得成分。元成分的功能是對認識活動進行控制和調解，比如，制定計劃、選擇策略及監控具體的過程。操作成分的功能是完成解決問題的具體步驟，如編碼（即對刺激信息進行定義并在信息加工系統中予以表征）、聯系（即提取并對不同信息進行比較和聯合）、反應（即對刺激予以應答）。知識獲得成分的功能是從長時記憶中提取與解決當前問題有關的信息或搜集新的信息，其中包括信息（或知識）的獲得、提取及轉換三種途徑。這三個成分相互依存、相互聯系，操作成分及知識獲得成分得到元成分的不斷激活和作用，并給元成分提供反饋性信息，元成分據此對它們的作用的有效性進行評價，進而使整個加工程序獲得調整。隨著這種內部調整過程的不斷持續，加工策略會不斷得到改進和增長，各種成分工作的自動化也會不斷提高，從而推動認知水平的不斷提高。
　　1.操作成分。他認為，操作成分是由編碼、推理聯結及應用四個環節構成。他列舉了一個類比推理的例子，以說明上述四個環節的作用。類比推理的題目為：火雞：酸果梅醬＝雞蛋：玉米／火腿　要求被試者從玉米和火腿這兩個答案中選擇一個正確的。斯騰伯格認為，解決這個問題的第一步驟是編碼，即搞清題目中每一個詞的涵義，如火雞是一種雞，可用來作為食物（肉類），人們通常在感恩節時吃等。第二個步驟是推理，即確定第一個事物和第二個事物之間的某種關系，在這個題目中的第一個事物與第二個事物之間的關系是酸果梅醬常被作為吃火雞的配料。第三個步驟是聯結，即適應第一個事物與第三個事物之間的關系，在此題目中火雞、雞蛋都是食物。最后一個步驟為應用，即選擇一個恰當的答案與第三個事物構成一種關系，且要使這種關系與前兩個事物之間的關系有共同之處。此題的正確答案為“火腿”。因為按西方的習慣，在食用的搭配關系上，雞蛋與火腿相配，類似于火雞與酸果梅醬相配。
　　2.知識獲得成分。斯騰伯格認為，知識獲得成分是由選擇性編碼、選擇性結合及選擇性比較三個具體環節構成的。選擇性編碼的作用是，從無關信息中抽取出有用的信息。選擇性結合的作用是，以一種方式將表面上看起來分散的信息整合到一起。選擇性比較的作用是，通過比較得出構成新編碼的信息已被儲存的信息之間的關系。斯騰伯格和戴維森（1983）測查了兒童在解決頓悟問題時應用知識獲得成分的情況。其中的一個頓悟問題為：如果在你的抽屜里裝有黑色的襪子及棕色的襪子，其比例為：4∶5，問：需拿出多少只襪子后才能確定手里的襪子具有相同的顏色？結果發現，高智力的兒童在解決這個問題時，能更有效地應用知識獲得成分中的第一個環節—選擇性編碼。他們在審題后能很快地拿去4∶5這個很迷惑人但卻與解題無關的信息，而僅提取有關信息，簡化問題的難度，導致迅速地解決問題。
　　3.元成分。元成分由策略建構、策略調整、策略選擇三個具體環節構成。策略是指向認知目標的心理操作，主體通過使用策略時，可以達到解決問題的目的。斯騰伯格認為，元成分對個體發展起著重要作用，構成認知發展的重要基礎（斯騰伯格　1984）。它的功能是，使主體在認知活動中不斷地建構策略，且對其他兩個成分具有調控作用。受者面對一張報紙、一臺新聞節目，他選擇哪條新聞去讀、去看、去聽，自己擁有主動權，媒體無法強迫。
　　　　　　三、受者認知行為的特征
　　每個人的認知結構是相同的，但對某一事物的認知卻千差萬別，正如沒有兩片相似的樹葉，也沒有兩個絕對相同的認知。這一方面與受者認知結構的功能是否不斷被激活，工作有效性與結構間各元素相互作用的熟練程度是否不斷得到提高有關，另一方面，不同的受者，認知需要不同，以往新聞接收經驗不同，現有的知識閱歷、人生觀、價值觀等有機組成的認知信息庫不同，對自己的期望與評價不同，對媒介的特定社會角色期望不同，他們在認知新聞內容、新聞形式乃至客觀世界時所得出的結論肯定不同。從斯騰伯格的認知三成分理論我們可以得出，受者認知行為這樣幾個特征。
　　1.主觀性。在新聞信息的選擇及受者理解程度上表現出強烈的主觀性。眾所周知，新聞作品作為一個信息群，它必須經過受者認知方能起到精神產品的作用，發揮其功能。經過受者選擇與接受之后的新聞作品已經不是傳者所提供的新聞作品原有模樣。它可能大于原有作品信息量，也可能小于原有作品信息量，也有可能在某信息上大于原先提供的信息量，而在某信息上等于或小于原先提供的信息量，這完全取決于受者的認知信息庫中原有對新的信息群的消化與補充情況，取決于受者的主觀性。
　　2.適應性：指受者對同一條新聞會根據不同的問題情景而選擇不同的策略。現代心理學家希格勒（1987）研究發現，對于每一個兒童來說，并不總是固定地使用同一種策略，而是交替地使用不同的策略。即使是同一個兒童對于同一個具體問題，在不同的時間他所作出的反應結果也不盡相同。希格勒認為這是由于個體策略選擇造成的。主體在面對問題以后，便產生解決問題的策略，在解決問題的策略中，包含關于問題的答案、解決的速度及準確性的信息。通過對策略的具體執行，主體將獲得關于上述三方面內容的反饋，根據這個反饋，主體將加深對問題情景的認識，并能對策略進行調整。
　　3.定勢性。在過去經驗中越是有效的策略，在將來的使用頻率就越高。人民日報記者劉燮陽寫過一篇頭版頭條《沒吃國家一口奶，闖蕩市場身健壯—記江蘇沙鋼集團公司》（1996年8月13日《人民日報》），開頭寫到：“江蘇張家港市有個‘沙鋼’集團，距記者老家很近，前幾年，冶金報的負責同志曾多次邀請我去看看，我想一個縣辦工廠，年產鋼只幾十萬噸，值得一去嗎？”眾所周知，《人民日報》是中國第一大報，所報道的是國內外大事，記者在采訪單位的選擇上愿意采訪大企業、大單位，這樣上稿的可能性大，采用率高。劉燮陽之所以提出值得一去嗎，究其原因就是單位太小，縣辦工廠出彩的可能性不高。從這個例子中我們可以看出，記者在選擇報道對象時，使用了他30多年記者生涯中得出的有效策略。受者在選擇與接收新聞時，也是同理。1997年元月，一名安利的直銷員拿著一張新民晚報找我，他說，你看新民晚報上都刊登了安利公司的情況，上了報的東西還有假的。我接過一看，安利公司在新民晚報上做了四分之一版廣告介紹自己公司的情況。在這個推銷員心中，報紙上的東西全都是真實的，哪怕是登在報紙上的廣告。
　　4.差異性。差異性是指同一或同類媒介信息在不同受者個體或群體頭腦中會產生不同的認知。不同受者對新聞的認知程度不同。受者對新聞的認知是由個人內在因素、受者生活工作的客觀環境、新聞事業傳通狀況構成的，由于認知主觀因素存在，反映到具體受者身上，既存在著群體之間的差異，也存在著個體的差異，因此，在新聞信息的刺激下，不同受者對同一篇新聞信息，也會出現不同的結果。新聞認知的差異性表現在時間差異、文化差異、個性差異等方面。
　　5.層次性：不同的受者對新聞的認知程度不同。一般來說，受者對新聞的認知程度按照他所理解的新聞內涵的深淺、含量的多寡，由低而高逐層排列，組合成階梯遞進網絡，并以整合的認知形式表現出來。從新聞業務心理的角度來說，新聞信息在作品中是分層次分布的（喻國明1997）。首先，受者接觸到的是新聞語言，其次通過語言了解到新聞事實，再次，是從已得知的新聞信息中領會到記者對客觀世界中具體事件的理解和認識，知曉新聞的傾向性，最后，在上面三層的理解基礎上，受者體會到更深層次的信息，這也許是客觀世界發展的趨勢與規律，也許是特定階級、集團的世界觀及方針、路線等，或者二者兼而有之。所以受者對新聞作品信息分布的認知就從新聞語言—事實—記者傾向性—事實深層含義幾部分層層遞進，并以整體形式形成自己的這方面的認知，存儲在自己的知識獲得成分中。
　　從新聞社會心理的角度來說，對新聞的認知總是在具有一定的新聞認知需要和滿足這一需要的情境的條件下產生的，不同層次的新聞認知需要、活動和情境相聯系可以產生不同水平的認知。（1 ）對新聞基礎的認知。對新聞基礎的認知是個體通過媒體獲取新聞信息，滿足自己基本信息需要過程中產生的認知，它包括對媒體的認知（報紙、廣播、電視），對新聞體裁的認知（事件新聞、非事件新聞、綜合新聞、解釋性新聞、連續報道、典型報道、問題新聞、經濟新聞、科技新聞、服務性新聞、社會新聞、白色新聞、災害新聞、體育新聞、會議新聞、人物新聞和新聞速寫、批評報道、現場新聞、實錄新聞、個人經歷報道、預測性新聞、讀者來信、精確新聞等），對傳者角色的認知（記者、通訊員、編輯、編輯部、本報（臺）評論員、特邀評論員、（欄）目主持人等），對新聞基本原則的認知（真實、新鮮、用事實說話），對新聞表達方式的認知（敘述、描寫、議論、抒情、比喻、對比、引用、擬人、懸念、對話、幽默、含蓄、聯想等），對新聞結構的認知（新聞導語、新聞文體、新聞結尾、新聞背景、新聞人稱等），對新聞語言的認知（準確、具體、簡潔、通俗、生動等）。（2）對社會化了的新聞認知。 對社會化了的新聞的認知是受者在適應不斷變動的社會觀念體系、角色規范體系和知識體系過程中產生的關于新聞的認知。以改革開放以后我國新聞工作的變化為例，我們可以看出認知的社會化進程。從評判是非的標準來看，傳統思維中是“主義”，是本本中的某些論述，是成文不成文的條例、規定，是傳統的做法和慣例，甚至是某些領導人的講話等等，現在則為是否有利于社會生產力的發展。從思考問題的方法來看，過去是用政治眼光考慮一切，現在則提出不同領域的問題要從不同角度去分析，同一事物可以從不同側面去反映，提倡多側面、多層次、多角度的思維方式。從新聞工作的著眼點來看，過去是考慮我要宣傳什么，現在則為受者想知道些什么。從新聞報道的意識來看，我國的新聞媒體已經不可避免地處于激烈地、全面地競爭之中，無論是各媒體間的內部競爭，我國與外國、港臺新聞媒體的競爭，還是新聞媒體與小道消息的競爭，都將競爭意識提到了議事日程。（3）主動參與后對新聞的認知。 對社會參與的新聞的認知，是受者在主動的新聞實踐活動中直接得到的認知。在媒體工作的傳者相對于其他媒體或本媒體的其他傳者也是受者，受者也可以參與傳媒活動在一定程度上起到傳者的作用，這里我們可以說，從社會角色來講，個體既可以是傳者，也可以是受者，或者說在某段時間他是傳者，在某段時間他是受者，這種傳受角色合一的實際狀況必然使個體從受者角度對新聞提出認知需要，通過傳者的職業角色直接參與新聞實踐活動，來滿足這種認知需要，由此直接得出對新聞的認知，這種認知是直接實踐的結果，它對提高新聞自身的發展是有巨大作用的。由于此時對認知起決定作用的是個人因素，所以在這種情況下形成的對新聞的認知差異是最大的，也是最富個性色彩的。
　　　　　　四、受者認知結構的激活和構建
　　1.首先，大眾傳播活動的效果與受者認知結構三種成分是否協調工作有關，與受者認知成分具體內容直接關聯。受者只有具備足夠的知識儲備，能有效地操作知識獲得成分，方才能理解媒介內容，進而作出決定是否選擇與接受。 這點在報紙讀者上表現尤為突出。 起碼識字量在2000字以上，這樣才能夠達到報紙上的多數字能夠讀出。至于是否理解仍然取決于具體受者的文化知識水平。有些專業性報刊還需要相應專業知識。其次，受者已有的刺激與感覺間非常穩固的聯系，只有被激活，才能被啟動，產生反應。受者在讀報、聽廣播、看電視時，存在著自動化與非自動化兩種程序。人們依賴自動化程序獲得每個字、詞、畫面的意思，而依賴非自動化程序去獲取整個閱讀材料的意義，如果上述兩個過程不能流暢地交替進行，就會大大降低認識活動的效果。有時出現的聽而不聞、視而不見現象其原因就在于受者只是受到刺激，但通向感覺的通道沒有打開，刺激與感覺間的聯系沒被激活。受者認知策略的構建是受者適應客觀世界飛速變化、持續不斷有效地使用媒介的必要條件。媒體只有不斷地在報道事實中反映出策略的構建，才能對受者起到有效的影響，才能滿足受者認知世界、適應世界的需求，才有可能潛移默化地影響到受者。總之，在大眾傳播活動中，處于主要地位的傳者，應當努力探究媒介信息怎樣才能為受者所接受，怎樣受者才愿接受。從認知結構入手是一種辦法。這對于傳受者信息共享，充分實現大眾傳媒各種功能是極為有益的。
　　2.增加受者的知識儲備。
　　（1）除受者自身通過學習增加知識儲備以外， 傳者可以通過增加媒介信息量與作品信息含量來增加受者的知識儲備。由于受者文化水平不同、專業知識不同、興趣愛好不同，要求傳者在傳播時要照顧到方方面面，使有不同興趣愛好的受者、同一領域不同層次的愛好者，可以看到、聽到他感興趣的內容，故信息社會、報紙擴版、電臺電視節目播出時間的延長、頻道的增多，是滿足受者需求的必然。對于廣大的受者來說，媒介信息量增長無形中使受者可利用的知識源擴大，受者在接受媒體過程中知識儲備增加。受者在接觸媒體時，時間有限。在有限的時間中接觸到的新聞是一定數量的。如何在有限時間獲取最大限度的信息量呢，或者說如何在有限的版面、時間中傳送出最大限度的信息呢，增加作品信息含量至為關鍵。新聞作品要增加信息含量不能僅僅滿足于聽覺新聞。傳者在采訪新聞時應打開多個感覺通道，并且在新聞中真切地將自己的視覺、觸覺、嗅覺、痛覺所感受到的東西告訴受者。
　　（2）媒介增加受者知識儲備的具體途徑。 是通過提高單位時間內的信息含量增加強化受者知識儲備。 提高單位時間內信息含量辦法有3點：①采用視聽新聞、實錄新聞、現場新聞的報道形式，告訴未到現場的讀者，事情發生在何種環境，如何發生，發生時人說了什么，做了什么，高潮怎樣，如何結局。成稿不只一篇新聞，但傳者看到、聽到、嗅到、觸到、感到的一切一切，無疑會給受者提供一個個栩栩如生的形象，他無論是否會贊同傳者的觀點、感覺，但一個個形象無疑會給受者留下具體而深刻的印象，他肯定會選擇這則新聞，接受他認為能接受的部分。從這個角度來說電視作為視聽媒介給受者帶來的巨大吸引力，在報紙上也同時付與了視聽新聞。②可采取立體報道。客觀地、平心靜氣地反映事實本身，包括反映決然不同的批評、建議，讓事實發展去做結論，這種形式充分讓事實說話，符合客觀實際，比起一些報導作者一言定“乾坤”所提供的信息含量要大許多。③采用深度報道。西方深度報道分為解釋性新聞、事件性通訊、新聞分析、新聞綜述、新聞故事（西方所謂的新聞小說）、特稿等。在我國新聞報道中，深度報道還更多地以連續報道和系列報道、組合報道形式表現出來。它通過系統地提供新聞事件的背景，用客觀的形式解釋和分析來延伸和拓展新聞領域。它既有深度—深入新聞事實內部、揭示新聞事實含義，又有廣度—詳盡報道有關新聞事件的一切情況。在時間上，它要說明現在、追溯以往、預測未來；在地點上，要報道現場，還要注意地點的延伸和波及；在人物上，不僅要報道當事人，而且凡是有關的人員，直接的、間接的都要加以報道；在事實上，凡與新聞事件有關的情況和細節都要報道；在經過情形上，它不僅說明新聞事實的來龍去脈、前因后果，而且還要能揭示新聞事件的意義和影響，預測新聞事件的發展趨勢。故這種形式信息含量大，能滿足不同受者多方面的要求。美國新聞學教授杜爾·林茲特諸姆認為：“應該在報道存在發生的新聞事實時，注意適當補充以下有關事實，即歷史性的、簡歷性的、數據性的、反應性的事實。”這樣可以讓正在發生的新聞事實更令人明白易懂。
　　3.激活受者刺激與感覺間的聯系。
　　（1）受者已有的刺激與感覺間的通道只有被激活才會發生反應。通常情況下，受者在讀報時是有目的的，這個目的即受者對媒體特定的角色期望。當受者出于某種目的讀報、聽廣播、看電視時，與此目的的有關感覺通道是打開的，這類信息可以不受阻擋地被受者選擇、接受，受者隨著新聞接受過程產生自己的主觀反應。有時受者出于多種目的接觸媒體，多個相關通道在一段時間處于開啟狀態，思維就出現跳躍現象。受者對媒體的特定的社會角色期望是激活受者刺激與感覺間的聯系的關鍵。對媒介的特定的社會角色期望，國內新聞心理學書籍中有多部提到這點。根據中國人民大學輿論研究所1994年全國報紙讀者調查分析報告，我們知道，95.5％、93.6％、57.2％的被調查者將報紙、電視、廣播作為獲取“了解國內外大事”的主要消息來源；93.1％、83.7 ％、54.6％、44％的被調查者將報紙、電視、開會傳達和組織學習、廣播作為“了解黨和政府的方針政策”的主要消息來源；80.5％、63.9 ％、41.4％、36.7％、36.3％的被調查者把報紙、電視、組織傳播、人際傳播、廣播作為自己獲取本地或本行業的情況的主要消息來源；69.8％、66％、55.5％的被調查者把書籍、報紙、雜志當作“了解與工作學習有關的知識和信息”的主要消息來源；把電視廣播作為其獲取這方面信息的主要消息來源者只有少數人，分別占31.3％和16％；在成為人們“了解新思想、新觀念、新知識”的主要消息來源方面，報紙作用最大，占被調查者的80.5％，電視次之，占59.5％，書籍雜志分別占第三、第四位，占被調查者的48.7％和53.3％，廣播僅占24.3％。
　　我們認為，受者對媒介的社會角色期望，從內容上看，凡與人的生存發展有關的信息內容，都是人們期望從媒介中得到的。這些內容既包括人的物質需要信息、精神需要信息，也包括人得以生存所需要的信息和繼續發展所需要的信息，它要求真實接近新鮮。真實是新聞的生命；接近符合具體人群首先關心自身生存發展的心態；新鮮是新聞的基礎。從形式的表現性方面，人們要求媒介在傳播信息方面求新、求快、求短、求多樣化、求準、求美。
　　（2）激活受者刺激與感覺間聯系的途徑。 ①內容上強調新聞主體是人。現在人物新聞、社會新聞、體育新聞中新聞主體是人，這點勿庸置疑。但工作新聞、會議新聞往往程式化。千篇一律的工作過程、開會程序令人生厭，究其原因，工作是人做的，會是人開的，解決問題是為了人更好工作和生活發展，但在寫作內容上沒有突出這點，在寫作形式上沒有考慮受者是否歡迎，造成事倍功半效果。②在形式上，強調快、短、準、美。快：是指時間概念上的新。事實的發生或變動必須是新近的，越近越易為受者所接受。行文上的短，能使讀者在單位時間獲得較大量的信息。短新聞，采得快，寫起來快，讀者喜歡讀。準：新聞來源、內容及來龍去脈要清楚，語言表達要明晰，符合受者了解客觀世界本來面目的目的。美：愛美之心，人皆有之。就新聞內容而言，有美有丑，可以歌頌，可以鞭撻。就新聞形式而言，求美是受者共同愿望。這里的美，不僅指形式能很好地為內容服務，而且新聞語言、結構、寫作技法能夠激發受者情感，引起受者的共鳴。新聞美文是個很高的要求，但不是沒有可能達到。
　　4.受者認知策略的構建是受者適應客觀世界飛速變化，持續不斷地使用媒介的必要條件。信息激增帶來了受者認知策略的調整與構建。受者要適應客觀世界飛速變化，要持續不斷地從媒介上接受信息，就需要從多方面構建認知策略。受者從媒介得到認知策略途徑，一是傳者告訴受者的。象一個地區、一個國家、一個利益群體的路線、方針、政策，所提倡的世界觀、價值觀等他所認為客觀世界發展的趨勢及規律等。二是受者從新聞報道中讀出來的。記者在報道時所用語言、所敘述事實，不可避免地包含著記者對客觀世界中具體事件的理解與認識，記者自身的感受。這些反應在報道的心理層面上就是傳者的認知策略。
新疆社會經濟烏魯木齊69～76B4心理學殷莉19991999作者單位：新疆大學 作者：新疆社會經濟烏魯木齊69～76B4心理學殷莉19991999

網載 2013-09-10 21:49:08

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