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App Store雜談的編寫初衷，是分享筆者近3年多來在App Store中的實際經驗和心得。寫得盡量少用術語，多用白話，不會寫得太深入，希望這樣受眾可以廣一些。

Note: 作者可能會隨時對未完成的話題進行增減或調整順序，歡迎留言與我討論，也可以建議我寫點什么。盡量每周都寫一點，不要TJ了。

App Store生態

簡單地講，App Store就是iDevice上，用戶下載App的App。Jobs當年本來不同意開放iOS SDK，也不允許第三方開發者開發自己的App，因為他担心這樣會影響iPhone的體驗和品質。后來蘋果董事會的一位董事（亞瑟·萊文森，幾乎整個董事會也是同樣的看法，感謝Rebert Zhang的指出）說服了Jobs，于是有了今天上百萬的App。

在iDevice上，除了蘋果官方的App Store，還有Cydia和91，先說Cydia。

iDevice是可以越獄的，Cydia就是越獄設備的App Store。Cydia上有很多“非常有用”的App，有的甚至直接影響了iOS的設計。Cydia上有免費的應用，也有付費的應用，有的賣得很貴也很不錯。

91是另外一套路子：破解第三方開發者的應用，并“免費”提供給用戶。這種行為在中國目前沒有法律上的問題，但畢竟帶著“原罪”起家的，91最近也在努力洗白白。另外91存在大量的用戶，甚至一度成為國內一些游戲發行商的首發平臺。越獄和破解是不同的概念。在美國越獄iOS是合法的，但安裝破解應用是非法的。在中國隨便你怎么搞，反正沒法律。

我們這里只討論蘋果官方的App Store，其生態大概有下列角色：

• 用戶

• 各國政府與當地法律

• 蘋果公司及其審核團隊

• 第三方開發者

• 廣告主

• 廣告平臺

• 發行商

• 投資人

• 形形色色的類Levis公司

先來說用戶。App Store是全球市場，目前已經覆蓋了100多個國家和地區。很早有前有個八大區的說法，即美、日、英等付費率和用戶量比較重要的國家或地區。中國區近兩年成長非常快，現在的每日下載量至少僅次于美國。我手頭沒有詳細的數據，而且數據也一直在變化，但即使美國區也最多占到App Store整個用戶量的30%。所以對于國內的開發者和團隊，如果只做國內市場，先把這個百分比算進去。

中國區的用戶是最不好伺候的，當然美國區、日本區的用戶也不好伺候，但問題不一樣。我的App美國日本區的付費率可以高達5%，但中國區能有0.5%就不錯了。收不到錢那我們搞免費吧，收到最惡毒的評論是“免費應用竟然放廣告，不如當妓女去站街”，所以如果你想在中國區靠廣告盈利，除了忍受僅次于非洲、南美的廣告出價，還要忍受天朝人民的口水、破解、大公司的抄襲（跟你做個一樣的，宣傳永遠沒有廣告）…

接著談各國政府與當地的法律。各地法律不一樣，最直接有影響就是稅務與版權問題。所以App Store是分區的，AppleID也是分區的，在一個地區注冊的AppleID不能去其它區下載應用。另外由于版權問題，很多音樂類的App只在特定的區才有。比如QQ音樂、蝦米音樂只在中國區可以下載得到。

蘋果審核團隊。低調而神秘，你永遠搞不清楚他們的尺度，不同的審核人員標準大相徑庭，當然這是對于一些小問題。如果你使用私有API或者繞開App Store搞支付，拒你沒商量。

接下來就是第三方開發者了。什么是第三方？除了蘋果、用戶，其它的公司、團隊、個人，全算第三方。這些第三方開發者，分走App Store收益的70%，蘋果自己留30%。蘋果對于第三方基本是一視同仁的，最近打了很多國內大公司的臉，米國佬不吃天朝這套，你也沒辦法。

廣告主。有人用App，有人賣App，還有人想打廣告推銷他們的產品。賣保險的、賣機票的、賣避孕套的都有，另外還有賣App的自己也打廣告。

廣告平臺。廣告主要打廣告，一個一個聯系開發者太麻煩，商務、設計、技術等等環節都是問題。很多廣告平臺充當了中介者的角色，拿來廣告主的錢，再拿來開發者、發行商的廣告庫存，平臺在中間賺差價。相當于分眾進入了移動互聯網。

發行商。開發者又要做設計、又要寫代碼，還要賣App，好麻煩，而且盈利沒保證，品牌也不容易做起來。于是有了Chillingo、觸控這類的發行商。發行商有的自己也開發App，但主要的模式是代理發行其它開發者的App，賺規模經濟的錢。

投資人。基本是天使投資人和風險投資機構。他們投錢進來占股份，然后期望在團隊成長到一定的程度后以各種各樣的方式退出（就是指回收投資并賺錢）。多數投資人的錢不是自己的，他們是幫助有錢人打理錢的理財專家，回報是“固定工資”+“績效獎金”。

形形色色的類Levis公司。有人淘金有人賣水還有人賣褲子。你很難將他們清楚地分門別類，因為他們也經常在變，有的還身兼數職。有的今天做外包，明天搞“排名優化”。當然更有些前途和技術含量的就是像Flurry、App Annie這類的數據分析公司了。

不同的團隊，定位不一樣。這些形形色色的角色一起構建了App Store的整個生態。

IDP

全稱是iOS Developer Program。通俗一點解釋，相當于在App Store的“營業執照”。IDP分三種，一種是個人使用的(99$/year)，一種是企業使用的(99$/year)。這兩種IDP，可以在App Store銷售App，不管是免費的還是收費的。用戶在App Store里看到的App開發商，都是這兩種IDP。如果要在Mac App Store上銷售，需要的是Mac Developer Program，IDP是專指iPhone/iPad的“營業執照”。

最后一種是企業專用的299$IDP，這種IDP允許企業內部分發應用，比如一些企業內部的OA系統，沒必要放到App Store上分發，所以采用這種IDP。iOS在國外的企業和政府市場發展也是越來越好，正在逐步侵蝕BlackBerry的份額(對了，他們改名了，被噴了…)。

299$的IDP與99$的企業IDP有什么區別呢？99$的IDP需要經過App Store發布，銷售、分成、回款都必須經過蘋果。299$的IDP不需要這樣，你可以在企業內部分發應用，不需要蘋果審核，你調用什么Private API也沒人管你。國內一些發行商偷偷使用299$的IDP誘導用戶繞開App Store進行下載安裝，后來被蘋果下架，然后裝各種苦逼，塑造蘋果審核團隊“傲慢”的形象（憑什么我沒有最惠國待遇？）…這叫公關，5毛搞定

那么開發者/發行商在IDP的后臺(iTunes Connect，下面簡稱ITC）都可以搞些什么呢？

• 提交、下架應用、更新

• 更改App的價格

• 修改App的“元數據”

• 設置收款賬號、稅務合同信息

• 查看App的銷量以及實際收入

• 設置iAd（蘋果的廣告平臺）

• 查看收款明細及銷售報表

關于IDP不得不說幾個事情。

國內很多“大佬”級別的發行商，“突然間App不見了”，“忘記續費了”。續費指的就是IDP，沒有向蘋果交下一年的房租，導致蘋果暫時把他們的App下架處理了。筆者續費IDP都好幾年了，每次提前一個月在ITC上面最醒目的位置就有提醒，我提前一個月就記在iCal里，千萬不能忘了，否則沒孩子奶粉錢了。這里我給大家算筆賬。假設某“大佬”級別的發行商，一年在App Store的布局是1個億，那么每天的成本大概是30萬吧。若因IDP續費問題，導致應用被下架的損失是多少呢？一旦下架再重新上架，也要好幾天，損失至少上百萬吧。騰訊、百度這種級別的“大佬”，砍掉一、兩個高層腦袋都夠了，更不用說干掉幾個中層了。做App要好記性，可別貴人多忘事。

像微信這種App，三天可以上兩版本（正常每個版本審核是7天，可以申請加速，咱加速了3年，沒減速就不錯了）。所以我跟朋友說，這些公司出來的一個不能要，辦事不力啊。上更新這么快，恢復個IDP這么慢，有的還一直沒動靜了。

說來慚愧，筆者心胸狹隘，還受周大叔和Party教誨，總不憚以最惡毒的想法揣度大佬們。“我們忘記續費了”，忘你妹啊，怎么工資資金股票期權沒忘呢？“我們忘記報稅了…忘記交黨費了…”這類說法大概一個道理吧。至于為什么被下架，當事者肯定清楚吧。一句話，你心中有沒有黨，黨性不行，搞你沒商量。長點心吧，要么長點記性，要么有點黨性。辦事不力還一堆借口，職場大忌啊。

另外一個事，就是欺詐與自消費，本來“排名優化”的事情不想說了。從移動百寶箱開始，養出了一批玩“自消費”的SP公司（我也是聽說的，但在App Store）算見過了。那么什么是自消費的，說白了就是自己買自己的東西，把銷量搞高，把評價刷好。淘寶有這么玩的，App Store也有，這也算“戰略性虧損”。那么這和IDP有什么關系呢？以前ITC中，應用審核時可以用一套截圖，App上線后可以立刻換另外一套截圖。最有名的就是“來電歸屬地”、“來電黑名單”的App了，iOS根本沒這API你們怎么玩出來的？基本套路是，做個demo扔給蘋果審核，說這個是做A事情的。然后上線后，自己刷評價說這個B事情做得多少好，截圖宣傳制作得多么好。用戶一看，排名這么高，還是付費應用，肯定假不了吧？坑你沒商量。發行商自消費，7成的錢會流回自己口袋，3成算廣告費了，只要有人埋單，穩賺不陪。

現在蘋果把ITC的審核規則改了，上線后，就不能改截圖，規范了中國開發者，也坑了很多老外。像EA、GameLoft這種大公司，一發游戲就是十幾種語言，iPhone/iPad各5張截圖，幾百張截圖，上線后想調整？沒門，哭去吧。筆者順便BS一下中國的寬帶運營商，上個月有一天提交了8個更新，binary加截圖傳了整整16小時。國情你懂的，順便曝下HK的寬帶，上行/下行1G，一個月189 HK$…Google Fiber就不要說了。

聊下App的價格問題。ITC里價格是可以隨便改的，你自己的App，除了倒找錢不行外，你愿意賣多少錢賣多少錢。App Store最開始的時候，有個應用叫I’m Rich，點了圖標進去就一個大鉆石，點一下里面有數鈔票的聲音，一個賣999$，那開發者賺了十來萬RMB啊，后來被蘋果下架了。后來微軟的WP Store開張時，那開發者又上線了個WP版本的I’m Rich。結果帶來的用戶吐槽“怎么最高只能賣499$？咱WP用戶沒蘋果用戶有錢么？擺明了瞧不起咱WP用戶”。不是段子，是真人真事…

另外說一下稅的問題。做App做軟件也是要交稅的，ITC每月的付款都是扣完稅的。拿日本區說吧，要扣20%，當年你可以向日本政府申請10%的退稅（以前好像可以全退的，我只退了10%）。手續不麻煩，就是時間有點慢，等上一個月就差不多生效了。

說來好慚愧，筆者膽子小，思想還迂腐，這么多變通的牛逼事情知道但都沒干過。咱這輩子的三觀最多也就這個境界了，肉山大魔王咱也不敢想，酒家這輩子也值了。

人機交互指南

設計App最重要的基礎是iOS Human Interface Guideline, 下面簡稱HIG。建議讀10遍，不夠再讀。

HIG是Apple Review的審核的參考，也是開發者的設計參考。HIG是每個iOS團隊的必讀文檔，不管你是設計師、測試、工程師還是產品經理。不讀HIG就在瞎出主意的人，一律拖出去打20大板…

HIG里面有很多的術語，這些術語本質是一些Concept Model，使用術語溝通會大大減少溝通成本。沒經驗的團隊，經常扯了半天，畫了一堆線框圖，發現有系統控件和術語。有經驗的團隊，簡單溝通一下，同樣的時間demo都做出來了。

HIG里面介紹了iOS的常用的控件(UIControl)，iOS系統原生的應用多數是用內置的UIControl制作的。不要重復造輪子，浪費生命很沒意思。

很多人喜歡談創新(我最怕的詞是“顛覆式創新”，當年都快聽吐了，創新這個詞就這么廉價么？)，尤其在交互設計和用戶體驗上。我很怕這種人，往往他們連基本的設計原則、概念、術語都沒有掌握。至少95%喜歡談創新，尤其是交互創新的貨都是這樣。你的團隊里有這種貨么？留言吐槽吧:)

我一直覺得，有能力做設計的人，是不分專業的。但是他一定在自己原有的領域里已經做得很不錯的人，不要迷信什么所謂的設計師(尤其是培訓機構出來的)，8成不靠譜。

這節不多說了，多去看看HIG文檔吧，好的產品就是細節堆出來的，一分一分加出來的。前提得及格，方向不能錯。

Objective-C

這段非程序員就不要看了。

中國的程序員一般不是微軟系就是JAVA系，抱了那么多年大腿，現在大腿變了。

Objective-C（下面簡稱objc）是個古老又神秘的語言，尤其對于中國程序員。第一次看objc的messaging語法時，殺死我不知道多少的腦細胞。objc是很值得學的一門語言，雖然是C的超集，但真的會讓你明白OO。以前我也不大懂OO，現在覺得比以前明白一些了。

學objc一定要有扎實的C語言基礎，千萬別看譚浩強那本書。那本書我看過好幾遍，發現很難看懂。最后總結了一條規律，看不懂的書，就不適合自己看。

Modern objc比objc 1.0進步了非常多，所以初學者看書的時候，一定不要走彎路，直接學Modern objc和ARC即可。不過我強烈建議把MRC完全理解透徹，否則會死得很慘。ARC可不是GC，一個是compiler支持，另外一個是runtime支持，完全不一樣的。

除了語言本身，還要研究研究Foundation、UIKit等常用的Framework，不管做游戲還是應用都是用得到的。建議初學者，花三個月到半年的時間，把蘋果官方文檔的Guide全看一遍。單點突破是短期行為，只有系統性學習才是長期投資。讀Guide可以不求甚解，但至少讓你知道iOS都有哪些東西，至少google的時候，你還能想起keyword；請教別人問題的時候也可以專業點。很多人不招人待見，除了懶惰之外，還不會問問題。

接著你可能需要看看LLVM和LLDB相關的資料，對compiler和debugger有些基本理解。另外Instrument也是遲早需要用到的，這時候文檔就不太管用了。建議把每年WWDC關于Instrument的Session都看一看。

不建議長期混CocoaChina(Gary不要抽我- -)，我一般只混混議事大廳和銷售區，而且比較喜歡寫段子。有問題Google或者SO都是不錯的選擇。有多余精力，強烈建議去Github轉轉，為開源作點貢獻。很多人說沒精力貢獻代碼，很多時候問個有價值的問題也是很大的貢獻。別忘了去Github follow我一下，我star了幾百個repo，搞不好你就不需要重復造輪子了。CocoaPods是第三方庫管理的利器，早用早知道。有空還可以去CocoaControl轉轉，有很多優秀的開源控件值得學習。

有的朋友是做游戲的，選擇可能不太多，無非是Cocos2D/X或Unity。我對Unity了解不是很多，這里就不說了。Cocos2D-iPhone還有0.6.x的時候，我讀了很多關鍵代碼，收獲非常大。現在引擎越來越成熟了，相關工具也越來越齊全了。門檻低了，競爭激烈了。可別以為能寫個代碼就出去創業，不如像我這樣，先做做獨立開發者也是條出路。如果你有這方面想法的話，建議翻翻我的博客。

銷售App

銷售App很簡單，通過iTunes Connect/Application Loader將binary上傳到App Store就可以了，定個價格就開始賣了。

實際遠沒有這么簡單。我打個比方，App Store相當于百貨商場，里面什么都有。購買者在發生購買行為之前，只需要考慮愿意不愿意掏錢就可以了。如果你的商品品質好，價格公道，自然可以小賺一筆。但你的App如何被用戶發現？如果用戶根本不知道有這個App，購買更無從談起。

這就是(中國)互聯網的本質：流量。百度、App Store、淘寶是一個大賣場，發行商、開發者是供應商。要賣東西？先交入場費(IDP)。交完入場費，就要考慮流量的問題了。顧客從哪里來？App如何被用戶發現？

百度的玩法是競價排名，淘寶的玩法是信用體系，App Store里就是排行榜了。首先每個國家/地區，都有自己的App Store，這是物理劃分。我們拿中國區為例，又有免費、收費、暢銷三個榜單。App Store里的排名依據是不透明的，怎么能排到前面只能靠猜。相關的因素有下載量、活躍度、用戶評價等。排到前面，相當于在百貨商場里的黃金位置設了柜臺，自然財源滾滾了。所以開發者會想盡一切辦法排到前面，我稱之為曝光。有了曝光，能不能拿到收入，就看你的產品品質了。

如何獲得曝光：

• 燒香祈福

• 被蘋果推薦(公司離蘋果中國近點，關系搞好點，咖啡多喝點…)

• 利用社交網絡，有很多經典案例。但可復制性不高。

• 砸廣告硬廣

• 請媒體寫軟文

• 降價限免(第三方會監測到并推薦)

• 排名優化(WTF!!)

如果把Android也說上，國內的生態尤其復雜。最大的流量是運營商預裝，其次是水貨刷機預裝，接著是像App Store這樣的平臺，最后是應用市場。這話不是我說的。建議多去CocoaChina銷售推廣區混混，幾天就差不多入門了，難的其實都是后面。

很多讀者朋友可能像我一樣是個開發者，以為抱著App Store大腿就可以高枕無憂賣手藝了，其實不是這樣的。店大欺客，客大欺店。很多事情別人可以做，你不能做。要么開店，要么成為大客戶才有議價能力。建議手藝人還是把手藝練好，別被什么小鳥、捕魚迷惑了。還是那句話，拿別人錢先練。

話說回來，想折騰趁早。當你還年輕，機會成本還很低時，做任何決定都不會困難。年輕就是資本，Nothing to lose.

前兩年混的還湊合的朋友可能今年會有很強的危機感。用我一位朋友的話說“流量是蘋果給的，現在不給了”。能不能熬過今年，在我看來是對小團隊的試金石。當然也不乏一些喜歡抄底的VC在等低價(有個大哥親口跟我說過N次“抄底”這個詞)。

推廣我不在行，我只知道我想要的產品應該是什么樣，所以不多說了。最后說點不成熟的看法，靠流量生存的小團隊和創業公司，遲早玩完。

免費應用

App Store的頭一兩年，免費應用的比例非常低，大概只有30%不到。短短三年內，這個比例已經提升至將近70%。隨著整個生態的進化和不斷完善，互聯網的經濟學在App Store開始生效。

這里只談談都有哪些免費應用：

• Facebook, Twitter，Chrome這類互聯網基礎性的應用

• 限免推薦類應用，用戶沖著免費來的自然不可能收費

• Skype、VPN等應用，App免費服務收費

• 一些定位于非盈利性的公益應用

• Lite/Free版；開發者指望付費版的銷售賺錢，利用免費版來推收費版；這種產品形態的存在是因為蘋果不允許Trial、Beta類的應用上線

• 同質化的應用，不得不打免費牌，比如社交、卡牌游戲，這個下一小結詳細談

App的定價有些小學問，但由于價格調整非常靈活，建議初涉App Store的開發者可以大膽嘗試，找出適合自己的定價策略。不管怎么定價，先想好自己的產品定位；結合產品、市場策略一起來定制并調整價格。

我曾經有一個0.99$應用同時在中國區和美國區被App Store主頁推薦，結果美國區的收益是中國區的十幾倍。國內用戶是最難伺候的用戶，對價格敏感，而且對廣告敏感。所以做付費應用的開發者，一定要珍惜這很少的一部分付費用戶，他們往往是“意見領袖”。付費應用想要叫好又叫座離不開這類用戶的支持。

免費游戲

中國的免費游戲開山鼻祖應該是史玉柱吧？免費+IAP其實是最符合經濟學理論的定價模型，充分利用了價格歧視以獲取最大利益。免費游戲的貨幣化就是圍繞價格歧視而設置的，不懂這個的一定要補補。

游戲圈內也一直有爭論：免費+游戲==垃圾？但Clash of Clans這種品質的游戲是足夠有誠意的，雖然它由千千萬萬的垃圾支撐。但不要忘了，這些垃圾游戲和垃圾公司養活了多少開發者。感謝山寨感謝換皮感謝垃圾游戲，生意就是生意。

iOS 3.0的時候發布了StoreKit.framework，支持了In App Purchase。當時免費應用和免費游戲的比例不高于35%，很多開發商都在觀望，畢竟歐美用戶對免費增值的消費模型有個適應過程。當時印象很深的是Mega Jump，他們調整為免費+IAP時一度收入下降得很厲害，后來的故事大家看榜單就一目了然了。

我不算游戲行業里的人，留存、ARPU、付費率這些基礎概念也不多講了。對于想投身移動游戲行業的朋友，我的建議是先拋開技術，了解了解這個行業，到底是怎么玩的。海外市場是什么樣，國內市場是什么樣。自己的團隊擅長做研發、運營還是渠道？自己的機會成本是多少，行業的門檻有多高？

最后奉勸各位：不是自己的產品數據，就不是數據，別盯著別人的數據流口水。現在有幾個說真話的？這個行業的人智商未必多高，用一層的逆向思維簡單想想就可以了。

沒有兩片一模一樣的葉子，沒有兩個一模一樣的公司或者團隊，任何層面的完全復制都一定是失敗的。連組合（行話叫微創新）都搞不了，成功率真的非常低。有的時候，就是應該人棄我取，仔細想想。

iWangKe.me 2015-05-19 15:55:13