APP賣多少錢合適？應用商店定價策略

簡體傳統

　　近日，蘋果前雇員、知名應用開發者兼推廣商邁克爾·尤爾維茨(Michael Jurewitz)連續發表了5篇博文，對應用價格與開發者收益間的關系做了詳細分析。結合自己的經驗，尤爾維茨認為，在App Store并非將應用價格調的越低越好，定價過低可能會使整體利潤下降，不僅開發者自身難以生存，并且將最終損害廣大消費者的利益。

　　一直以來，對于應用開發者來說，如何為自己的作品設定合理價格，以達到利潤最大化，是一個棘手復雜的問題。尤爾維茨稱，“付費應用排名”及“暢銷應用排名”對于本次分析尤為重要。雖然前者是用戶下載次數最多的付費應用，但后者卻是創收最多的應用。顯然，對于開發者來說，在其他因素相同時，作品進入暢銷排名要好得多。因為，收入不僅是維持生計、保證后續開發的重要保障，其多少也是衡量作品成功與否的一個重要指標。

　　尤爾維認為，降價非但不是提升利潤的唯一方法，在某些情況下甚至可能損害開發者的利益，并最終傷害到消費者。在良好的市場調查基礎上，在合理領域創造富有價值的作品，并以PED作為定價指導，可以做出真正理性的定價決策。

　　以下是文章摘要：

　　在蘋果開發者社群中，很多人担心App Store中自己的作品會被迫不斷降價。甚至有人悲觀的認為，App Store中的應用都難逃“一降到底”的命運，開發者們的事業未來不僅岌岌可危，甚至連生計都將難以維持。

　　面對這樣的觀點，我對App Store的近期市場數據進行了分析，以期為自己提出的兩個問題找到答案：“是否有開發者能在蘋果應用商店中獲取利潤?如果有的話，他們與眾不同或者出色之處又在哪里?”然而結果顯示，并非市場因素導致應用價格被迫下調，真正傷害開發者利益的不是別人，正是開發者自己。

　　注意：本次分析基于2013年2月末至3月初的Mac App Store數據，來源為蘋果官方iTunes RSS生成器，其結果也只能反映該時段的狀況，需要謹慎對待。

　　來自App Store數據的好消息

　　在蘋果官方提供的數據中，“付費應用排名”及“暢銷應用排名”對于本次分析尤為重要。雖然前者是用戶下載次數最多的付費應用，但后者卻是創收最多的應用。顯然，對于開發者來說，在其他因素相同時，作品進入暢銷排名要好得多。因為，收入不僅是維持生計、保證后續開發的重要保障，其多少也是衡量作品成功與否的一個重要指標。

　　在付費應用排名中，作品平均價位為12.46美元(約合77.27元人民幣)，排名中間的應用價格為6.99美元(約合43.35元人民幣)。而在暢銷應用排名中，作品平均價為為49.13美元(約合304.68元人民幣)，排名中間的應用價格為29.99美元(約合185.98元人民幣)。從下面的統計圖中也可以看出，以80美元(約合496.12元人民幣)為界，剔除某些價格極高的個例之后，二者差距依然明顯。

　　統計圖中可以看出，排名前列的付費應用中，價位較低的作品占了很大比例。而在暢銷榜單中，僅有10款應用價格低于20美元(約合124.03元人民幣)，其余作品的售價則體現出較為穩定的增長趨勢。平均價格上，暢銷榜較付費榜高出294%。而在排名居中的作品上，暢銷榜更高出付費榜329%。

　　對于應用開發人員來說，這樣的結果無疑相當振奮人心。良好的收益不僅能提升生活品質、保證事業持續發展，也能給用戶提供更為穩定可靠的優質服務。那么，與付費應用相比，暢銷應用的成功之道是什么?

　　付費與暢銷間的巨大差別

　　對Mac App Store官方數據進行深入分析，會發現與付費榜比較，暢銷榜財經類應用數量多了200%、游戲類多22%、圖像處理類多50%，而工具類則減少了25%。從這些差異可以看出幾點：1、財經類應用的階段性暢銷與美國政府規定的報稅季節存在一定關聯。受此啟發，開發者可以反思作品是否存在需求旺季，從而設定更具針對性的發布日程。2、工具類應用往往屬于解決單個任務的輕量級作品，價位不會太高。3、暢銷榜中的游戲多為大作，與付費榜并不重復，且移植到iOS平臺的情況也相應較少。4、圖像處理應用擁有更高的技術門檻，對于開發者的要求更高。但由于此類作品可以幫助用戶完成較為復雜的困難任務，購買需求也更具保障。

　　此外，從官方數據我們還可以了解到：社交類、天氣類應用的盈利狀況不佳;效率類應用中的優秀作品則用戶群相對穩定，可以保持一定的創收能力;由于具有一定的不可替代性，以及面向垂直市場，以OmniPlan、OmniGraffle和OmniOutliner為代表的商務應用擁有極強的盈利性。

　　最后，從暢銷榜中的四款免費作品可以看出，應用內購買也可成為帶來豐厚收入的一種盈利方式。在作品本身免費時，不僅下載量能夠得到保證，也會帶來一定比例的付費用戶。不過，應用開發人員需要注意，應用內購買并不是可以解決一切問題的金鑰匙。只有善加利用時，它才能帶來真正的財富。

　　歸根到底，一款應用是否能夠吸引用戶付費，支付多少費用，其決定因素還是在作品包含價值多少。對于那些解決偶發問題的小工具，人們可能只愿意付出很小的代價，甚至選擇免費應用。如果一款作品能夠從根本上改變用戶的生活、工作方式，帶來巨大的便利，即使很高的價格也會有人購買。

　　那么，在了解了暢銷榜與付費榜應用的區別之后，面對自己的作品，開發人員如何決定其定價?在用戶數量與售價高低等因素之間，存在著何種影響營收的關系呢?

　　數字背后的經濟學原理

　　對于應用開發者來說，作品的定價收到消費需求的影響。在經濟學里，這被稱為“需求的價格彈性”(Price Elasticity of Demand, PED)。在理想的環境下，商品的價格與消費者的需求幅度之間保持著穩定的線性關系。如圖所示，當某一商品的價格為100美元時，愿意購買該商品的消費者數量為零，而當價格降至50美元時，愿意購買的消費者增加到了50人。雖然在經濟學理論中，消費需求是決定價格的因素，但在開發人員的角度，價格則是他們能夠控制的唯一指標。

　　以鋼材和毒品為例，不同商品的需求曲線并不一致。鋼材需求價格彈性較高，降低定價時將會帶來較為明顯的需求增長，從而增加利潤，反之則會減少利潤。

　　對于癮君子們來說，毒品屬于無法替代的必需品，其需求在某種程度上是固定的，價格調整對需求產生的影響并不明顯，因此上調價格的結果將是增加利潤。

　　回到開發人員的作品定價上。大部分應用屬于需求價格彈性較高的商品，當價格調整時，消費者的需求也會發生變化。如動畫所示，在價格下調的初期，隨著需求增長，開發者利潤也會增加。而當價格下調至一定水平以下時，利潤將會再次出現下降趨勢，即需求增長將會帶來收入的損失。在兩者之間，則是利潤最大化的理想價格范圍。

　　因此，降低作品價格并不能總是帶來利潤增加，某些時候，這樣做甚至會帶來截然相反的效果。而且，在筆者看來，許多App Store在線商店的上架作品正處于價格需求曲線的后半部分，對于這些作品來說，上調價格減少需求才會帶來真正的收入增長。

　　上調價格帶來的好處不止如此。除去直接的利潤增加以外，需求的適當減少還將降低客服支持的運營成本，開發者因此可以將更多資金投入后續升級以及新產品研發中去。此外，較高的價位也會營造一種更為優質的品牌形象，而決定留下的用戶也會具有更高的忠誠度，并且往往具有較為成熟的使用經驗。

　　那么，在了解了價格、需求與利潤之間的關系后，如何將其應用到開發者自身的作品中去呢?

　　價格背后的價值支撐

　　在為應用設定價格策略之前，開發人員首先需要判斷的是，自己的作品是“鋼材”，還是“毒品”。以AutoCAD為例，商務、圖形以及專業領域的應用擁有較為固定的用戶群，解決較復雜的困難任務，可替代選擇也較少，可歸為毒品類;而工具、社交類應用因同類競爭產品眾多，解決的任務較為簡單、單一，可歸為鋼材類。

　　由此可見，只有在作品能夠解決某些高技術門檻的復雜問題，成為某些用戶不可或缺的工具，或者打入商務領域開拓屬于自己的垂直市場，創造出獨一無二的品牌形象時，開發者才能擁有足夠底氣，為其定下較高的價格。

　　不要讓自己的作品成為隨處可見的“日用品”，只有偉大的作品才能支撐高昂的價位。App Store背后，蘋果的諸多產品就是最好的例證。

　　驗證理論的現實范例

　　在長篇的理論說教之后，讓我們回到現實中，看一個具體的例子：Black Pixel開發的文本、圖形、目錄多功能差異比對應用Kaleidoscope 2。

　　在決定進行Kaleidoscope 2的研發之前，Black Pixel首先對相關市場領域進行了較為詳細的調查分析。他們發現，Kaleidoscope 2所屬的開發工具類別中，應用平均售價為30.11美元(約合186.5元人民幣)，BBEdit、Coda等知名應用的價格更高。而且，雖然在差異比對方面已經存在幾款同類競爭對手，但在功能豐富性及界面美觀、友好程度上，仍然缺乏一款較為出眾的作品。

　　基于以上原因，Black Pixel推出了Kaleidoscope 2，并在2012年11月19日，將Beta測試階段的初步價位定為34.99美元(約合元216.7人民幣)。在其2013年1月17日正式發布，上架Mac App Store時，正式版的價格更提高到了69.99美元(約合433.5元人民幣)。

　　截至今年2月末，Kaleidoscope 2在3個月內為Black Pixel帶來了超過37.5萬美元(約合232.3萬元人民幣)的營收，平均每日銷售拷貝超110份，日業績達到了3327美元(約合2.06萬元人民幣)。