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（via:虎嗅網）

與傳統主機游戲及PC游戲相比，移動游戲的生命周期往往偏短。過去1年瘋狂吸金的《糖果粉碎傳奇》也不可避免地進入衰退期，增長停滯。著名游戲產業分析師泰格·凱利(Tadhg Kelly)將問題的根源歸溯于手游公司缺乏品牌意識，移動游戲缺乏文化內涵等多方面原因。他建議移動平臺學習Steam的做法，促進玩家彼此，以及玩家與開發商之間的交流。

在電影《巨蟒與圣杯》(Mothy Python And The Holy Grail)中，主演邁克爾·佩林(Michael Palin)有這樣一段經典臺詞：

“大家都說我在沼澤上蓋城堡很愚蠢，但我堅持那樣做，我要證明給他們看。第一座城堡沉入沼澤，于是我建了第二座；第二座也沉入沼澤，我又建了第三座。它同樣崩塌啦。但第四座城堡活了下來，到現在還屹立不倒！”

游戲開發就像這樣。你也許已經投入很長時間開發一款游戲，也許在失敗過51次后突然開了竅，總而言之，你為游戲開發付出大量心力，但那很多時候如同在流沙上蓋大樓。一款游戲能否成功，不僅關乎游戲設計本身，還與平臺時機、技術制約、文化適配性等很多其他因素緊密相關——而它們并不在你的控制范圍之內。

對已經取得成績的游戲公司來說，接下來的問題將是如何延續、擴張，這同樣很困難。傳統游戲公司往往通過打造品牌來應對這個問題，因而一款《最終幻想》衍生出無數款同主題游戲，一款《光暈》每隔幾年就會提出一款新作……很多市值數十億的巨頭就是這么形成的。

上述道理亦適用于今天的游戲產業。但與過去不同的是，當前更現代的平臺讓游戲公司打造品牌變得無比困難。在移動游戲時代，超級名作似乎“后繼無人”，我認為這是個大問題。

打造品牌的基本原則

我們常說游戲是大作驅動型業務，但事實上，真正驅動游戲業務的，乃是品牌。為了確保招牌游戲持續發光，EA或動視等大型發行商愿意花費大量時間與精力，因為他們知道，品牌能夠帶來價值。銷量超過1000萬套的游戲本身就很少見，而經歷數個版本迭代，逐漸成熟的品牌和知識產權(IP)能夠讓這些游戲公司持續成功。

PC聯網游戲的繁榮帶來了規則之變，但塑造品牌的基本邏輯依舊不變。《EVE Online》、《魔獸世界》和《英雄聯盟 》頻繁更新，流行度得到了延續。誠然，絕大多數MMO或MOBA游戲都難逃失敗——就像在沼澤上蓋城堡，但一旦活下來，它們就有能力連續多年為自己的主人創造大筆財富。

絕大多數經典游戲通過品牌和角色(在不同版本中)的延續性，維護其IP的遠期價值。《FIFA足球》或《生化危機》就好比主打超級英雄的系列漫畫，或由明星陣營出演的電影，影響力遠遠不限于一款游戲。它們是各自所屬類型中的大牌，是必玩游戲;玩家會比較各系列游戲不同版本之間的水準。久而久之，玩家與這些品牌之間的關系將綿延多年，進而為游戲制造商帶來穩定性。

無論你的公司規模小如Erepubik(注：一家愛爾蘭游戲工作室)，抑或已達到Riot Games的高度，游戲公司的遠期前景永遠源自品牌。你得有能力圍繞一個IP制作10款游戲，并關注玩家對它們的接受程度。但要做到這一點，游戲制造商需要與用戶建立強聯系，否則他們的游戲就很可能成為后繼乏力的單代產品……遺憾的是，這恰恰是移動游戲產業現狀的真實寫照。

艱難的第二幕

如今距離King取代Zynga，成為Facebook平臺頭號游戲制造商不到1年時間。King制作休閑風格的網頁游戲已有多年，受眾量曾相當較少(約3000萬)，但三消游戲《糖果粉碎傳奇》幫助這家公司締造奇跡。《糖果粉碎傳奇》改變了King的命運，更催生了該公司一大批戴著其光環的其他以“傳奇”為名的游戲。在上市前夜，King IPO發行價為22.50美元，看上去似乎無法阻擋。

但King很不幸地步了Zynga后塵。最近一個財季，King未能實現收入預期，外界開始質疑這家公司是否還能繼續成長。一種普遍担憂是：King旗艦產品《糖果粉碎傳奇》已經到達巔峰期，增長停滯，卻沒有任何一款其它游戲能接它的班。于是，King的股價一路下跌。

這軌跡是否似曾相識?Zynga曾借助Facebook游戲交叉推廣攬盡繁華，后來這套方法突然實效，而Zynga在移動平臺尚未迎來振興。Supercell借CoC熱潮變賣公司股份，但在CoC和《卡通農場》之后，該公司似乎無力推出一款能夠企及與舊作同等高度的游戲。GungHo靠《智龍迷城》賺得盆滿缽溢，但前景并不明朗;Rovio也一樣，當怒鳥光環褪盡，這家芬蘭公司再未振翅飛翔。

在移動游戲圈，像它們這樣的公司實在太多了。他們有能力在12-18個月時間內依靠單款超級大作吸金，卻無法做到像傳統游戲發行商那樣，基于已經打下的基礎拾階而上。《糖果粉碎傳奇》也許擁有數億玩家，可它并不像很多索尼游戲那樣名頭響亮——而這不僅僅關乎游戲畫面。從長遠角度來看，這些移動游戲要想孕育品牌，注定困難重重。

難以填補的鴻溝

過去很長一段時間以來，游戲媒體都是(且未來仍將是)人們理解視頻游戲產業怎樣運作的重要媒介。媒體會為游戲撰寫前瞻和評測，因而在某種程度上，媒體能夠直接影響一款游戲的口碑。游戲媒體過去以雜志為載體，但現在主要以博客、玩家網站和YouTube播客的形式出現。游戲媒體傳播游戲相關訊息，放大人物性格，從而衍生出文化和部落感。這和好萊塢或硅谷的造星運動沒多少區別：游戲媒體“創造”了皮特·莫里紐倫斯，就好比科技媒體創造了埃隆·馬斯克。

但游戲媒體普遍對移動平臺缺愛。很早以前我就說過，雖然某些移動游戲取得爆發式成功，可由于文化鴻溝的存在，游戲媒體仍然對它們不感興趣——這些媒體的讀者同樣如此。問題在于，任何游戲品牌化塑造過程，都依賴于玩家對其文化的認同，但在移動游戲里，這種認同感幾乎完全不存在。相反，游戲媒體看待移動游戲的態度，酷似電影媒體對電視肥皂劇的態度。

“沒錯，它們確實存在。可那又怎樣？”

商業極客們關注銷售業績和數據，但記者們關注的，是游戲象征了什么。然而，除了《紀念碑谷》和《漫漫旅途》等零星幾款作品之外，絕大多數移動游戲在這方面似乎有所欠缺。不客氣地說，它們就是被用于打發時間的消遣品，無法激發游戲媒體記者的報道欲望，而后者顯然不愿周而復始去鼓吹那些浮夸的收入數據。

另一方面，在移動游戲平臺，沒有任何產品能夠擁有忠實的鐵桿粉絲群體。這關乎移動游戲玩家的消費習慣——興趣來得快去得更快;關乎移動游戲數量太多，玩家選擇范圍太廣之現狀;但更要命的一點是，App Store和GooglePlay等移動平臺根本不給游戲制造商任何機會與玩家深入交流。

這就是我想說的“社區鴻溝”。當玩家發現一款游戲并完成下載后，開發商需要與他們對話，而移動平臺在這方面做得很差勁。

今天的PC游戲不再依賴于零售。Steam平臺之所以脫穎而出，是因為它能夠讓玩家和游戲制造方實現溝通。在Steam，每款游戲都附帶“玩家討論區”及一個獨立網頁——開發商可以在該網頁發布游戲版本日志、美術作品、視頻、公告等內容。玩家也可以發布內容，如游戲玩法指南或自己的繪畫作品。玩家可以回復開發者的主帖，或者自行討論關于游戲的一切話題……所以本質上講，Valve為每款游戲都提供了互聯網論壇、Facebook主頁和圖集混搭的服務，并將它們都整合于Steam平臺的生態環境中。如此一來，玩家對游戲的參與度、沉浸感均會得到提升，而這亦讓Steam迎來有趣游戲的井噴。

我覺得Steam的做法值得移動平臺學習。目前，它們更像是融合了Xbox Live circa 2007功能的超大規模零售商店。移動平臺只允許玩家與開發商之間發生電商亞馬遜式的“互動”：當玩家購買一款游戲，可以撰寫一條評論，隨后與開發商再無任何關聯。玩家無法與游戲制造商建立直接對話，而這，大幅削弱了一款游戲塑造品牌的長期潛力。《魔獸世界》的玩家很容易就能找到彼此，結盟并形成文化，圍繞游戲暢所欲言。CoC也可以做到這一點，但要麻煩得多。這真是移動游戲的軟肋。

此外，移動平臺的游戲還缺乏交叉推廣。Facebook游戲魚龍混雜，問題很多，但在交叉推廣方面，該平臺做得不錯。舉個例子來說，在Facebook平臺，玩家早已習慣玩兒多款Zynga旗下游戲——他們可以登陸某款游戲，緊接著通過推廣欄進入Zynga的其他游戲。

“玩一把就死”綜合癥

我的觀點是，鑒于移動游戲當前尚缺乏文化影響力(媒體予其關注有限)，玩家在移動平臺缺少與開發商或彼此對話機會(社區鴻溝)，游戲交叉推廣受限等現實因素，它們將很難形成品牌。“玩一把就死”將很有可能成為常態。大眾關注是移動游戲獲得成功的唯一載體，但人是健忘的。移動游戲開發商無法將潛在用戶轉變為鐵桿粉絲，就算規模再大也枉然。

怎樣解決問題？打造玩家社區是關鍵所在。蘋果、亞馬遜等公司都曾嘗試推出為不同游戲搭橋的服務，如Game Center，但這些服務無法為玩家和開發商提供他們真正需要的交流。移動平臺不妨借鑒Steam的做法，培育玩家社區，并支持玩家彼此之間，以及玩家與游戲制造商之間對話。

那么有朝一日，移動平臺將有可能像今天的PC平臺一樣，給予玩家更多自由表達空間;開發者將有能力進行更多嘗試，為游戲媒體記者提供更多值得報道的有趣故事——而不是回歸PC。當大量玩家參與進來，移動游戲就有機會治愈“玩一把就死”綜合癥。

CocoaChina 2015-08-25 16:32:12