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　　買贈、打折、加量不加價等促銷方式，往往漲了銷量，傷了品牌；積分、贈品等方式在見多識廣的消費者看來，像是廠家在自娛自樂。權衡之下，許多食品廠家舉起了免費試吃的大旗。
　　國外的實踐表明，免費試吃操作好了，銷售額可以提高6倍之多，一般情況下也能提高1倍。然而市場現實卻是：免費試吃叫好不叫座，現場乏人問津，促銷人員垂頭喪氣。
　　要師出有名
　　許多試吃活動從開始到結束，都不知道真正目的何在。目標不界定清楚，策略自然也是稀里糊涂的。一般企業是因為對手搞我也搞，對手搞了效果不錯我跟著繼續搞，商家搞活動要我參加我就跟著一起搞，完全不考慮產品、市場等實際情況。
　　不要盲目出擊
　　產品處于市場導入期，就要讓更多的消費者認識該產品，提高產品知名度。此時的免費試吃要盡可能讓更多目標消費者接觸到。只要免費試吃的時間和地點分布合理，就基本能達成目標。
　　如某餅干新品上市時，選擇了上下班高峰時段，在地鐵站等地方免費贈送，而周六、周日則選擇下午在城市商業中心贈送，原因就在于其主力消費者是年輕白領女性，上下班時段很容易大量接觸到，而且這個時候食品對她們的誘惑又比較大。周六、周日的下午也是接觸她們的好時機。精心策劃的結果非常顯著，很多消費者都被吸引到了賣場。
　　成熟期產品則要盡可能刺激消費者購買。免費試吃應多注意消費者的消費和購買習慣，為其購買提供一個理由，刺激長期持續購買。此時，必須精心選擇免費試吃的地點和時間，并通過營造色香味，刺激消費者購買，喚起老顧客的記憶和關注。
　　如牛奶產品上市初期的免費品嘗點多選擇在居民小區，時間也大多選在早晨鍛煉時或雙休日等，市場成熟后則只選擇部分優質零售終端。
　　優質終端的選擇依據并不一定是銷量，關鍵要看它對消費者的影響力和該零售終端的核心消費群體。新品上市要優先考慮產品的滲透率，成熟產品則更顧及免費品嘗的準確性。另外，還要減少重復覆蓋同一消費群體，以免浪費。
　　正面打擊對手
　　對手大規模搞活動，我們可以通過免費試吃，爭奪市場和消費者的關注，淹沒他的推廣聲音。
　　A是某全國性熟食品牌，它發現一個區域性對手B在開展加量不加價的促銷活動。B是A在該區域的重量級對手，區域市場影響力僅次于A，而實際銷量大于A，其促銷活動引起A銷量一定程度的下滑。
　　A品牌經過消費者調查發現，B產品口味不如A，并且由于生產設備的問題，產品包裝比較容易出問題，讓消費者覺得質量不過關。在選擇應對策略時，A考慮到生產基地距離較遠，同時跟隨容易損傷品牌形象，加量不加價或買贈都不劃算，便采取了免費試吃來應對B的加量不加價。結果B品牌的許多忠誠消費者在品嘗了A的產品后放棄了B，認為B檔次低，質量差，B的促銷活動也不得不草草收場。
　　運用之妙，存乎一心。免費試吃這招用得好不好，不在于你決心有多大，投入有多少，而在于你選擇的時間、地點、操作手法是否符合你所處的競爭態勢。
　　做好細節
　　場地要選得其所
　　首先，場地應該有較多目標消費人群，也要便于消費者現場購買。
　　如果是在賣場內部，必須考慮人流的方向和過道的影響。比如某咖啡產品選擇在大賣場入口處舉行免費試吃。這個地方人流量大，可以有效擴大活動影響，但容易出現擁堵，有時消費者喝了咖啡之后還不知道是誰在搞促銷。
　　所以，大品牌選擇賣場入口比較有利，小品牌則不合時宜，費用高不說，還浪費資源，做了無用功，還不如選擇離自己產品陳列最近的位置，人流量可能較小，但活動的有效性卻提高了很多。
　　如果是室外場地，還必須考慮天氣等因素的影響，尤其是食品，刮風等會讓消費者覺得不衛生。
　　提前準備促銷物料
　　首先必須準備足夠的試吃品，其次，各種保證干凈衛生的工具也是必備的，如一次性紙杯、牙簽，展示用的容器、盤子，夾取用的工具等。當然，更不要忘了促銷活動的宣傳物料，不然就成了真正的“免費”試吃了，消費者吃了請還不知道誰在“請客”，廠家做了冤大頭。
　　不要小看這些細節，一著不慎，往往全盤皆輸。某著名餅干品牌在試吃活動時，只有一個食品夾子給顧客用，結果很少有消費者前去嘗試。消費者直接用手去接很不衛生，難道要讓促銷小姐用夾子直接送到嘴里嗎？再說，就算是喂，一口吃掉一片也大為不雅，讓多數女性頗感為難。其實解決方法很簡單，只要促銷小姐備用一些餐巾紙，將餅干夾到餐巾紙上即可。一個小細節的調整，就能大大影響促銷效果。
　　調用精兵強將
　　在現場，促銷員就是產品的代言人，直接決定著試吃的效果。所以，促銷人員要善于營造現場氣氛，正面體現品牌形象。
　　很多公司在試吃現場硬件投入很大，選擇促銷員卻十分隨便。如果顧客反應冷淡，促銷人員自己就先絕望了，沒了信心，一心只等活動結束。連促銷員都有氣無力，蔫頭蔫腦的，顧客還會有興趣嗎？
　　某熟食廠家找了一個飯店的小廚師在超市舉行免費試吃活動，并現場教顧客如何把該熟食產品調配得更加美味可口。小廚師嫻熟的動作很受家庭主婦歡迎，更是紛紛請教，促銷效果之好自然不言而喻。
　　在活動前應當培訓促銷人員，雖然促銷員流動大，但即使為了一次促銷活動去培訓也是值得的。
　　注意現場產出
　　在很多試吃促銷現場，試吃的東西足夠，但就是沒有產品的陳列。促銷離貨架陳列有一段距離，或有很多產品扎堆搞活動，等顧客走到貨架前，早忘了剛才品嘗的是哪個品牌了。
　　免費試吃活動還應該與其他形式的廣告、促銷活動結合起來，營造現場氣氛，實現銷售。如果一家品牌勢單力薄，還可聯合其他品牌共同促銷，規模大了，影響和人氣都上來了。
　　免費試吃活動效果不佳，主要原因在于廠家不重視、不改進，昨天沒做好，今天仍然在照貓畫虎，迷迷瞪瞪，稀里糊涂。另一方面，廠家的營銷人員很少在促銷現場，不能發現并記錄現場問題，想改進也無從改起。你能指望促銷員給你總結、匯報問題嗎？你又不培訓他們，還能期望他們說個子丑寅卯來么？

銷售與市場F511商界導刊李建東20062006
消費者不吃，不好；消費者吃了，不買賬，還是不好。免費試吃，廠家怎樣才能不做冤大頭？
作者：銷售與市場F511商界導刊李建東20062006

網載 2013-09-10 21:41:50

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