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             游戲化不是照搬游戲元素

                          文/鄭渝川

所評圖書：

書名：《游戲化思維：改變未來商業的新力量》

作者：（美）凱文·韋巴赫、丹·亨特

譯者：周逵、王曉丹

出版社：浙江人民出版社

出版日期：2014年5月第一版

“游戲化”（gamification）概念在2003年提出，很快成為一項熱門的談資。也有不少企業將之應用到經營管理之中。但人們未必說得清，什么才叫做“游戲化”。

“游戲化”是從電腦游戲、網絡游戲特別演化出來的。人們意識到，玩家特別是一群玩家在玩游戲時，會顯得特別投入，協作水平非常高，也能摩擦觸發出諸多奇思妙想。簡言之，游戲化可以帶來樂趣，這將可能作用于商業發展的方方面面：市場營銷，提高生產率，技術創新，提高顧客參與度，增強團隊協作效率，等等。因而一些企業將游戲的點數、徽章、排行榜等組件用到產品設計，內化到管理機制當中。但這種做法的成效并不明顯，并招致了大量的批評。英國游戲開發商就曾抨擊指出，點數、徽章等組件僅僅是游戲體驗中最不重要的部分，游戲化的核心元素是認知、情感和社會因素。

任教于美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的技術分析咨詢專家凱文·韋巴赫，是全球游戲化課程創建第一人，他與紐約法學院信息法與政策研究所主任丹·亨特合著的《游戲化思維：改變未來商業的新力量》為商業領域如何應用游戲化發表了獨到的見解。

書作者指出，游戲化涉及三個概念：游戲元素、游戲設計技術和非游戲情境。“游戲元素”有些是具體對象，有些是對象之間的關系，還有些是規則；“游戲設計技術”即對游戲元素的機制和技術安排；“非游戲情境”是對游戲原則在現實商業領域的應用環境。

理解這三個概念之后，就需要給出企業啟動游戲化的理由，可參照的三項標準分別是參與、實驗和成果。簡言之，如果啟動游戲化，無法做到擴大員工參與，改善業務實驗性，也很難獲得商業成果，那就是不值得的。讓我們來看游戲化商業利用的一個絕佳案例：瑞典一家公園設置了“全球最深的垃圾桶”。它看起來與普通垃圾桶沒有區別，但當有游客向里邊扔垃圾時，就會發出一個物體從很高懸崖呼嘯墜落的聲音，最后加上一聲“砰”的墜地聲。這個垃圾桶內部被安裝了運動檢測器和揚聲器，使扔垃圾這樣一個簡單的舉動能夠獲得不一樣的反饋。實驗表明，“全球最深的垃圾桶”收集到的垃圾要比同一個公園的其他垃圾桶多得多，在為游客帶來拋擲樂趣的同時，也顯然會降低少數游客隨地拋擲垃圾的頻率。

《游戲化思維：改變未來商業的新力量》書中指出，游戲的奧秘在于賦予玩家的自主性和掌控感，繼而激發起其持續的興奮感。當然，這也是很多人玩游戲上癮的奧秘。游戲化思維的秘密也在于此，要讓顧客、員工、利益伙伴融入企業設計的“游戲”之中，賦予他們更多類似的有意義的選擇機會。

開展游戲化需要考慮的4個核心問題是，首先，確定動機，如何（讓對方）從被激勵的行為中獲得價值？蘋果公司的顧客已經很有熱情，如果引入游戲化反而可能使之分心，影響銷售，降低利潤。對于垃圾分類等全新的社會業務來說，居民本來的參與意識不夠強，這種情況下引入游戲化可以極大的推動居民特別是中青年居民的參與。其次，要讓選擇變得有意義、有趣味。3M、谷歌等企業允許員工用20%的時間自行探索創新，不限制角色、項目類型，這才是這些企業員工積極響應并投身創新的根本原因；反過來，很多企業名義上給了員工研究創新的時間和空間，卻限制過多，自然就起不到積極作用。第三，要健全游戲化結構，盡可能使對象的預期行為被固定的程序所模式化。第四，要避免游戲化與現有的激勵機制出現矛盾。書作者特別指出，一些應用游戲化的企業之所以遇到障礙，就在于參照游戲設立的點數、徽章、排行榜等組件，激勵作用相當有限（超出臨界點后會造成樂趣的降低），且與工資、獎金等傳統獎勵方式掛鉤時，反而可能挫傷員工積極性（大部分員工都顯然無法躋身排行榜前列）。

這本書為游戲化執行列出了6個步驟：明確商業目標-劃定目標行為-描述你的用戶-制定活動周期-不要忘記樂趣-部署適當工具，并一一詳細分解了這6個步驟。

書作者在第六章還提醒指出，企業不要把游戲化作為廉價的營銷技巧（比如原始的積分化獎勵機制）；要注意避免與法律和監管機制相抵觸，特別是對用戶（員工）隱私信息和許可信息的利用，要嚴格遵循法律和監管要求；不要把游戲化用來愚弄客戶、使客戶上癮、誤導客戶過度購買。

說一千道一萬，企業管理者要想成功的運用游戲化策略（思維），最好去體驗一下時下最熱門的游戲，看看游戲產品是如何區分顧客、細分市場、實現產品差異化、推行生命周期管理的，追蹤用戶反饋如何推動游戲開發企業和設計人員改進游戲。

本文發表在《新金融觀察報》6月16日 

鄭渝川 2014-07-13 18:53:56