中國人為什么做不出自己的COC：歷史動因+快消化市場

簡體傳統

GameRes專稿，本文作者為百游杭州研發中心總經理，旗下產品《獸血沸騰之海島爭霸》，轉載請注明出處。

第一章、歷史動因

　　盡管移動游戲市場規模從2012年第二季度的7.8億元，提升至2014年第一季度的44.1億元，取得了兩年里接近500%的成長率。但對比世界手游市場，行業人士不得不承認一個尷尬的現實，自單機游戲時代開始我們一直就不擅長的策略類游戲制作，至今依舊未能得以改觀。在卡牌游戲、動作游戲、棋牌游戲等其他類型產品突飛猛進迅猛發展的同時，本土游戲產業卻在《部落沖突》（Clash of Clans，簡稱COC）面前毫無還手之力。這款全球最知名同時也是最賣座的策略手游看起來似乎沒太多玄機，但卡牌游戲領域中屢試屢爽的復刻套路卻完全失靈，眼見COC即將通過代理的方式正式進軍中國市場，大批同類本土產品連它的尾燈都看不著。

　　中國人自古以來以富于謀略著稱，《孫子兵法》和《三十六計》無疑是人類文化長河中的奇珍異寶，但在策略游戲制作領域卻一向捉襟見肘，這點在單機游戲時代和網絡游戲及電子競技時代還可說因為我們起步較晚，但眼見著COC在2013年像火箭一般沖天而起，國內的手游產業發展也在政策利好，以及潛在用戶群激增的雙重保障下高速發展，我們不禁要急切地問一句：

中國人為什么做不出自己的COC？

一敗涂地的本土策略游戲

　　硬生生地這么說有人會覺得武斷，我們的策略游戲還不至于一個好產品都沒有，《自由與榮耀》稱得上國產即時戰略游戲的巔峰，《傲世三國》也第一次真正站上了世界的舞臺。但如果放到整個游戲產業里去看，橫著比，角色扮演游戲從單機時代火爆到網游時代；豎著比，有同等水準的產品一只手來數都足足夠用了。在這樣難堪的現狀下，甚至都不用提及《血獅》這樣“經典”代表作，本土策略游戲也只能用一敗涂地來形容。

　　一向匱乏的策略游戲制作基因，是中國人至今做不出自己的COC的重要歷史原因。

　　歸結其狀況有三：

　　第一，宏觀想象力受傳統教育體系的限制相對匱乏。

　　策略游戲，難玩，更難做，因為對比角色扮演類游戲來說，策略游戲在操作上更為自由，玩法也更為開放。角色扮演游戲更容易為玩家設計好目標和實現目標的單一方法，并且通過任務、劇情等其他環節來引導和推動玩家實現方向，比如“殺5只怪，完成這個任務，然后得到100經驗值升級到2級，并能夠裝備上我在寶箱里找到的，需求級別為2級的短劍，提升30點攻擊力，有了這30點攻擊力的提升我就可以更輕松地解決另外10只怪，完成下個任務……”這種封閉且單一的模式，玩家玩起來基本不用動什么腦筋，而制作者在設計時則省時省力。

　　策略游戲則有著很大的不同，往往只能向玩家提供一定的規則限定，例如坦克不能開到海里去，弓箭手可攻擊距離3格以內的目標，迫擊炮無法攻擊到距離2格以內的目標等等，其他的則全憑玩家發揮去達成目標。這種通過規則的設計來構建出一個足夠有樂趣的游戲環境的模式，需要制作者有更為宏觀的想象力和更精細的數值掌控力，設計難度與角色扮演游戲相比自然天差地別。

　　可悲的是，在上個世紀八九十年代，也就是行業的骨干從業者們正處于受教育階段的時期內，我們的教育大環境追求的是一板一眼完成好規定動作，很少鼓勵孩子們放開想象的翅膀去創造，由此導致想象力的匱乏，從而直接導致了在策略游戲的制作水平低下。

　　第二，不重底層規則的持續打磨，無法建立起有吸引力的核心玩法

　　中國人可以發明圍棋，可以發明中國象棋，這種最頂級策略式玩法的創造力，卻在游戲方面并沒有得以延續和發揮。

　　策略游戲更好玩，更耐玩是不爭的事實，19×19的棋盤，181個黑子，180個白子，一盤棋一下就是4000年，這完全得益于其“占自己的地盤，把對手圍死”這一底層規則既易學又難精，所有成功的策略游戲無不顯現出同類的特征。

　　但我們在策略游戲的研發和制作過程中，往往更多地去看重周邊細枝末節的東西，例如3D引擎啊，粒子效果啊，史詩背景啊這些流于表象的方面，對于真正的底層玩法卻沒有耐心去從細節上去一點一點精心打磨。弓箭手的射程為什么是3，而不是4也不是2，如何實現劍士能夠直接克制弓手但被騎兵完虐，這也許放在很多人眼里不是問題，但對于這一點的透徹思考和不斷實踐，恰恰是策略游戲的最核心生命力所在。

　　如果說角色扮演類游戲是為玩家提供一個化身去融入世界，體驗劇情，那么策略游戲無疑要預先設計出一定的規律，并讓能夠更深入透徹掌握這一規律的玩家，得到更大的游戲樂趣。

　　“僧推月下門”還是“僧敲月下門”，這是個問題，策略游戲制作中最大的問題。

　　第三，長期無法得到良好生存和發展環境，積重難返

　　PC游戲和手機游戲，只是變更了載體，本質上并沒有太多區別，所以從本土游戲制作業開始萌芽的那一刻起，相對其他類型的產品而言，我們從來就極其不擅長制作策略游戲，時至今日仍然如此。與世界領先的策略游戲制作水平相比較，我們的差距一直在被拉大。盡管我們在角色扮演類游戲上整個行業都獲取了巨大的收益，尤其是在網游時代更通過開創性的免費模式加角色扮演玩法，將數家公司送上了納斯達克。但對策略游戲來說，在角色扮演類游戲的空前成功的擠壓下，反而更加沒有了生存的空間。

　　在策略游戲方面本就不擅長，而擅長的角色扮演游戲方面又特能掙錢，越能掙錢越沒人去做不擅長又不掙錢的東西，越不做就越不擅長……

　　如何惡性循環下來，先天就輸在了起跑線上的本土策略游戲，根本得不到一點點機會，哪怕COC珠玉在前，想走近道超車的我們更加一敗涂地。

　　這三個原因之間相互作用，讓我們在手游時代面臨著一個極為尷尬的現狀，過去一二十年都做不好的東西，實在難以在世界最頂級的策略游戲COC面前有一戰之力。

第二章、消化市場

　　縱然從歷史上歸結出想象力受傳統教育體系束縛、底層規則打磨受到重視不夠、長期無法得到賴以生存和發展的良好環境這三大原因，但自第一款國產游戲《中關村啟示錄》（令人感嘆的是，這居然是一款模擬經營游戲而非角色扮演游戲，更接近于策略游戲）在1996年問世至今，已經過去了18年。18年前，有部call機都是相當稀罕的事情；18年前去香港還得辦簽證；18年前，美國總統還是克林頓……18年里游戲從DOS4玩到了手機和平板電腦上，可在18年后的今天，當手游行業蓬勃發展，整個游戲產業重新進入新一輪的輪回。在這個輪回的初級階段，整個手游行業呈現出快消品化這一非常典型的特征。

　　眼下整個市場對于快消品化類別手游產品的追捧，從很大意義上決定了我們到現在還無法做出自己的COC。

快消品化特征

　　我們生活中常用的牙膏牙刷、化妝品、紙巾、清潔劑、飲料以及煙酒等等都隸屬于快消品的范疇。百度百科上對快消品有兩種解釋：一是指使用周期短，消費速度較快的產品，二是指側重于銷售的產品。第一種解釋很好理解，第二種只這么描述就較為晦澀了。對于第二種解釋，可以從消費者行為上進行理解，快消品的價格往往處于消費者絕對購買力范圍之內，所以在購買決策時通常采用“瞬間決策”或“沖動消費”的形式，所以快消品的銷售研究中有極短時間影響到消費者購買決策的專門模型。

　　這一點，非常重要。

　　對于一個國家的市場經濟體系而言，快消品產業通常在其初期能夠得以迅猛的發展，其速度遠遠高于其他類別產業。其原因正是在于快消品進入市場的通路更寬，產業鏈形成更加快速，加上消費者對快消品的購買有明顯的即興化特征，從而能夠帶動包括包裝業、媒體（廣告促銷）、綜合市場等多個產業快速成型并共同發展。相較而言，其他行業的產業形態就比這個要復雜得多，發展也就遲緩得多。例如汽車產業，不是說國民收入水平整體不高的時候就沒市場，但哪怕大多數家庭都買得起一部車了，但對于一個品牌的建立到經營都需要耗費更多的時間和更大的資源投入，整個行業要發展起來也就更耗費時日了。

　　從手游行業的角度來看，由于受載體發展的影響，整個產業形成的時間較短，所以在產業形成初期由快消品化的產品主導整個市場非常符合產業的發展規律。產業形成往往需要兩個條件：社會經濟發展使人們的需求產生了變化，再加上新技術的產生和推廣進行推動。手游行業的產生同樣是這兩個條件共同作用下的產物。可以說2007年第一代iPhone的上市才宣告智能手機時代的到來，而中國手游的元年更應該從2013年開始算起。短短的發展時間和兇猛的發展態勢，更把快消品化產品在中國手游市場直接推向了極致。

　　縱觀當下的手游類型，除了單機休閑游戲之外，在網絡手游領域卡牌游戲和角色扮演游戲無疑是市場的主導。這兩類游戲在營收形成的速度上來說比其他類型的產品更快，而因此導致的用戶生命周期相對來說也更短一些。這一方面是由游戲特征和設計模式所決定的，另外經歷過端游和頁游時代的經營者們，對該類型產品的制作和運營更為熟悉也是市場快消品化形成的重要原因。

　　而類似COC這樣的策略游戲，一直無法擁有快消品化的鮮明特征。

快消和快銷

　　之前一直用快消品這個提法，但放在手游領域，似乎用快銷品更合適，幸好在快消品的第二種定義完美地詮釋了這一問題，所以用快消品也沒太大疑義。

　　用戶在選擇手游產品和決定在手游中付費，在當下的市場形成階段，帶有極其鮮明的即興和沖動特征，這為卡牌游戲和角色扮演游戲通過快銷模式占據市場主導地位提供了強有力的消費行為理論支撐。

　　在卡牌游戲和角色扮演游戲制作中，設計者通過游戲難度的變化設置相應收費點的難度，相較于策略游戲而言要低不少。一個好的數值設計者往往非常精通于這方面的工作，但在策略游戲里卻變成了一個全局性的問題，必須由產品經理來通盤予以考慮。打個比方：

　　對于卡牌游戲和角色扮演游戲來說，戰勝一個難度是100的boss，設計者可以提供某件裝備直接強化到九星這個單一模式就予以對應解決，至于玩家通過什么形式將這件裝備強化到九星，當然會有耗費時間打怪獲取足夠多的強化石，和商城里直接購買這兩種形式，付費用戶總有一定的比例，而且購買決策往往就是那么一念間的事情，那么收入則通過這個boss的設計得以產生。至于以后，這個裝備被強化過完全不會產生延續性問題，以后難度是200的boss早就在設計范圍內了。

　　但在策略游戲里則完全是另外一個情況，策略游戲設計講求單一點的變動對全局可能產生的影響。假設策略游戲也提供類似模式，將弓箭手的傷害通過同樣的方式直接由5提升到6，哪怕這一點小變動，可能帶來以前6個弓箭手齊射一輪打不掉血量為35的群攻防御塔，然后防御塔一輪攻擊則可全滅這些所有的弓箭手，但現在防御塔連一次攻擊都沒做出就被消滅了，這6個弓箭手還能繼續去攻擊其它建筑……這又只是整個戰局的一小點，擴大到整個戰場，所可能帶來的變動則完全難以量化衡量。數值失控一點點，對于策略游戲來講都稱得上是災難。

　　簡而言之，在卡牌游戲和角色扮演游戲中，向玩家提供能力數值這回事的影響往往只在局部，所以銷售體系非常便于建立，但策略游戲不行。這一點的顯著區別，成為快消品化產品和類似于COC這樣策略游戲的分水嶺。

　　用戶需求驅動？

　　前面談到產業形成往往受需求驅動所影響，但在手游行業形成和發展的需求驅動卻要從兩個方面來看待。

　　一方面，用戶對通過移動設備進行娛樂有了顯著需求，這的的確確是手游產業興盛的重要原因。另外一方面，用戶的需求范圍應該是整個游戲類型才對，并不會天然就偏向于某種類型，那為什么還是會出現快消品化的市場特征呢？

　　這個問題，得從2011年談起。

　　中國網游，甚至整個中國游戲產業的發展，可以把2011年視為一個顯著的分水嶺，網頁游戲在這一年的興起，直接將中國游戲的用戶通路形態從媒體主導時代以一步到位的方式推向了渠道主導時代。無需下載客戶端，直接進入游戲，高達80%以上的行動轉化率這一全新游戲模式的出現，加上大量擁有的用戶資源和便利快捷的推送途徑，這兩點綜合作用產生的優異用戶導入能力，使得大量以前和游戲八竿子打不著關系的互聯網應用提供商，一躍成為了游戲廠商競相追捧的金牌合作伙伴。游戲廠商在媒體上的用戶獲取成本似乎一夜之間有了幾何級數的倍增，而搖晃著聯運大旗的渠道們則以無需前期投入成本，收益大家分享的先進模式站到了行業的領頭羊位置。用戶獲取產品信息的行為也發生逆轉，從以前主動找尋變更為被動接受推送。

　　與媒體“你給錢，我拉人”這一經典營銷模式不同的是，渠道的收入來源往往是與游戲廠商的銷售分成，而且越是用戶基數大、用戶質量高的渠道，分成的比例往往越高。在這一商業模型的主導下，渠道對于產品的收入能力，甚至是前期收入能力更為看重。渠道模式本質上來說還是賣廣告，但由于不是將廣告位置明碼標價進行售賣，而是要通過游戲內容產生收益以兌現廣告價值，在中國人最為慣常的“多得不如現得”的定式思維主導下，一個產品能不能在前期達到一定的收入基準線，成為對這個產品進行質量評估的重要乃至唯一標準。

　　與有強大推廣力的渠道合作，對游戲廠商而言是幾乎零成本的推廣手段，于是這一模式在手游興起后得到了完美傳承。渠道對于前期收入的強勁需求決定了游戲廠商們的研發心態，渠道需求在這一點上直接替代了用戶需求。

　　你不快，我怎么銷？

　　有著鮮明快消品特征的卡牌手游和角色扮演手游，受渠道需求的強力驅動，在這個時代自然成為市場主流，而通常意義上生命周期更長，但收入產生在其生命周期內更為均勻的策略手游看上去是那么形只影單。