鬼腳七在正和島的演講：移動電商的真相

簡體傳統

【導讀】這是鬼腳七上次在正和島電商聚會上的演講內容節選，包括了對品牌、定位以及淘寶電商和微信電商的一些看法。

品牌的誤區

現在淘寶上，或者說做電商的這些企業，90%，甚至是95%都是賣貨的模式。有一個做了1、2個億的商家，最近一段時間特別苦惱，為什么？因為他遇到瓶頸了，他在行業里已經是第一，但每出一個產品都要被別人模仿，他的品牌也做得很好，做的門類又是第一。后來他發現產品越做越多，庫存、管理成本越來越大，研發成本也很高。這個模式還有辦法持續嗎？未來要怎么辦？面臨這個問題，我說你們品牌做了嗎？他說我們做了，而且品牌是行業第一。他這個品牌是賣出來的，一個商家放了一個產品，他就認為是一個品牌了。很多人都是這么理解的。

我說你們的人群定位是什么？他說我們定位在25到35歲之間的白領女性，這個定位很清楚，月收入5000以上，在一二線城市，他說這就叫人群定位。這種說起來很容易的定位，真的夠精準嗎？

比如iphone吧，5000塊的一個手機在國內外應都是高端人群吧，那應該是成功人士用的吧？一個成功人士月收入怎么也得在1萬以上，但現在用iphone手機的是白富美高富帥嗎？賣腎的！你的品牌是這么定位的嗎？你的產品能賣出去嗎？人家只是這么宣傳以后，最后有一個核心群體、有一個圍觀群體，還有一個外圍群體。所以，如果你只是把它們給串起來，其實畫不出來群體定位。

品牌傳播也是這個道理，現在的傳播已經越來越難了，以前在央視弄個廣告基本就可以了，只要你敢花錢，比如秦池酒，做了很多標王，后來賣得很好。現在不行了，當然你重金去砸廣告也行，就像加多寶砸一個中國好聲音，你看準了一個也行，但現在絕大多數的人都很難。對于本身的品牌怎么樣去傳播，把這件事情學過來。

定位的神話

其實，定位很有意思，說起來也很簡單。

我問一個會員，你們的產品怎么定位？他說，我們定位在輕奢男裝，價格在1000塊左右，質量很好。大家都是拿什么給新中產階級定位的？我說像我這種算嗎？他說算，我就穿上他的衣服，我說哎呀我算身材不胖的人，我發現穿不進去，我說你的衣服還是要比較潮一點的，身材更苗條一點的人，像這樣的人穿沒有問題，像我這種人還是身材不夠好。

市面上一些女裝、面膜，還有其他男裝，他們這種定位非常細，非常準，細分非常明確。你以為他們在運營方面很牛逼，其實不是，你會發現他們的運營其實一般，但他們設計的很好，美工、品牌要素設計得非常到位，但他的運營能力、優化能力可能真的一般，為什么還會有那么多人買呢？其實從某種意義上來講就是定位。

假如說你們現在要去買一個金飾，你們能想到的是周大福，你們不會去淘寶上搜索一下有誰做金子，像這種慢慢把這個東西定位出來，這其實就是品牌其中的一個方面。你會發現他們這個東西做好了以后，反而不太需要其他的一些技巧，既使技巧不好的時候，他也能夠賣得還不錯，這就歸功于定位。

以前有一個大使說，成功是四四二法則，就是說成功是40%靠定位，40%靠產品和定價，另外20%是靠營銷推廣。但現在大部分人把它們弄反了，大部分人太注重廣告推廣。

微信電商VS淘寶電商

在微信上做電商和在淘寶上做電商完全不一樣，淘寶上面開一個店，你不管它也會有人過來看一看、問一問，只要你價格不是太離譜，你放一段時間總有人會買一單兩單，你稍微做點兒優化、推廣就會有人買。在微信上不行，你不勾引他他是不會買的。所以做微信電商，如果你沒有一個好的策略，你的那些粉絲、訂閱用戶是不會采掘到后面的價值的。

打敗淘寶的不會是另外一個“微信淘寶”，那么現在誰能打敗淘寶呢？現在還看不出來，所以未來5年淘寶的優勢還是有的，大家如果要做電商，淘寶、天貓這個平臺是要好好做事兒的，現在正在做電商的人，大家也不用太担心，未來四五年還會活得不錯。

用戶的屬性決定了你的經營的模式，現在微博也在做銷售賣東西，但很難搞起來，各自的屬性還是不一樣。

不是所有產品現在都適合做微信電商

那如果你要做微信電商，請記住不是所有的產品都合適做微信電商，什么樣的產品適合？高重購率的，然后最好是能夠跟線下有結合的，這些產品適合做。

之前我們幫一個銷售枕頭的會員做了一個多月（微信電商），發現效果不太好，后來我們找到一個特點，記憶枕，而且是比較另類的那種。他們看了很多用戶的留言，發現這個枕頭有一個特殊功用，就是夫妻在做愛的時候墊著用。后來這個會員就專門去推廣這個特殊功能，這樣的話又會發現一個新的現象——車震專用，這就很好玩兒了。

如果說沒有這種與粉絲之間的互動，他是很難想到這個點的。通常，像枕頭這種產品，在淘寶上賣會更容易一些，在微信上是比較難的。但如果實現線下結合，微信會比較合適。
總而言之，高回購率和線下結合的會比較適合微商。

在淘寶上開一個店，同在微信上開一個店，有什么區別？沒有區別，因為用戶渠道在這兒，如果你沒有用戶渠道，你就只能用別人的用戶。移動互聯網可以幫助你去建立這么一種渠道。

傳播和推廣

在淘寶上面你不需要做太多的傳播工作，你需要做的是廣告，是優化，你需要針對的是搜索引擎，是你的競爭對手。在微信上就不一樣了，在淘寶上你是跟別人競爭，在微信上你是跟自己競爭，為什么這么講？在微信，首先你自己的客戶就是你的，你不會說這個客戶來到我這兒就不到別人那兒去了，關注鬼腳七的也可以關注你，你只要關心這個人有沒有關注鬼腳七就好了，所以我是跟自己玩兒。

然后內容寫得好不好，我也不用跟別人比，我只要跟自己比就好了，但一定要很有意思。如果微信上的內容跟淘寶上面的一樣——我們的產品是什么樣子的，模特是這個樣子的，我們的退貨服務是這個樣子的，物流是這個樣子的，很多人給的好評是這樣子的——你把這些信息放到微信上的話，產品是不可能賣得動的，別人也不可能看。那別人看的是什么呢？這就是內容的變化，你可能要寫一些不一樣的，有意思的東西。

談到可傳播性，這里有一些很好玩兒的例。朋友圈有個段子，如果唐僧他們有朋友圈會是什么樣子的？上面寫著唐僧說，輕輕地我走了，正如我輕輕地來，我揮一揮衣袖不帶走一片云彩，@××，××自從我看了這本金剛經，我覺得這個寫得太好了，我覺得怎么樣。下面有一段評論，八戒說你越來越用功了，孫悟空評論說，你這個呆子，把你的地址取消掉，他的地址寫在某某洗浴中心。后面一個評論說過節了給父母送一個什么東西呢？下面一個人說，送什么什么手機。這邊給玉皇大帝或者誰送一個禮物，他說送一個手機。看見這個原來是一個廣告。但是這個時候你樂意傳播。其實這種可傳播性這在微信電商上面是需要去注意的。

在傳播和推廣方面，一定要從內容方面好好想一想，跟傳統做法不一樣，設計一個廣告語天天去說，是沒有用的。此外，值得注意的是，在移動互聯網時代，像以前一樣找明星代言已經過時了，現在需要找一個靠譜的人給你背書。

服務和互動

如果你要做微信電商，你有幾萬個粉絲，建議你做活動，即使你還在積累粉絲也要做活動，你想讓粉絲發揮作用你也要做活動。在淘寶上面你可以一年四季不做活動，一樣賣得很不錯，可微信上不行，你不做活動就一直賣不動。

這是我們分析了很長時間得出來的一個結論。每個人都有自己的特色，都不一樣，都是通過個性化的方式結合他們自身的特點，做各式各樣的活動。一個平臺有一個平臺的思路，微信電商和淘寶電商的思路完全不一樣。

微信電商具體要怎么樣做活動？我剛才說的其實都只是一部分，包括文案、熱點、傳播、平臺、定位策劃等等，慢慢去玩兒去琢磨，但有一點你要明確，你要清楚大方向是什么。

小而美也可以做的很好玩

我覺得，移動互聯網真的會讓社會上很多“小而美”爆發出來，以前很難，現在真的會比較容易。

貝索斯（亞馬遜創始人）說過一句話，我一直記憶猶新，他說，有一個項目，你定一年的計劃，你會發現周圍的人都是你的競爭對手；你定三年的計劃，你會發現周圍競爭的人少了很多了，可能80%都不是競爭對手了；你定七年的計劃，你會發現這是一片藍海，沒有一個競爭對手。我就在想，我們很多企業家有沒有可能把這個目標定得長遠一點？以前，我覺得這個事情比較難，但現在我覺得這個事情很有可能。

大家還想一想，如果專做產品可以做成小而美，那么別的呢？找工作的人聚集在一起，要是玩兒車的人呢？如果你有辦法把玩車的人聚在一起，也行啊，對不對？我覺得這種小而美真的是一個，至少說從我現在來看，我不想搭一個很大的團隊，但是我又要有一點收入，我可以通過這個小而美來實現。

我有一個觀點，在移動互聯網時代，小而美是可以做得很好玩兒，可能真的三五個人能夠做出來利潤很高的一個小公司，但是他也不會有一個很大的發展空間，但他可以活得非常爽。

以前我是担心的，現在我是期待的

提問：您對微信電商的前景怎么看？除了微信之外，你覺得現在哪些平臺更適合做移動電商？

鬼腳七：現在，在微信上面做活動效果會很不錯，如果你不做活動，卻想讓別人自己慕名找來，這就比較困難，以后我覺得也不會很容易，因為它真的是一個比較相對封閉的，不是一個擴散性的，如果你做傳播，微博的傳播要比微信效果還要好一點，微博上面只要你寫得還可以，大家還是愿意去傳播的，但微信上面傳播量是很難的。

提問：我看過你的一篇文章，你說每個人其實內心都有一首詩歌，我覺得你是一個非常有文藝情懷的人，作為技術出身的你，現在做媒體，你最大的滿足感是什么？未來會到那里去？

鬼腳七：每個人的內心都住著一位詩人、一個科學家、還住著一個流氓。不要笑，每個男人至少是這樣的。

我以前做技術，后來做產品，還做過一段時間的校園招聘，現在相當于在做自媒體。我最近在寫小說，寫了小兩萬字，很多人覺得還蠻有意思的，跟現在很多的小說都不一樣（你可以在微信taobaoguijiaoqi回復“小說”查看）。我們現在覺得這個跟大家做移動互聯網和所謂的互聯網思維是一樣的，就是跨界。在這個時代，跨界其實很容易，又好玩兒，就像現在說的，一個教英語的去做手機去了，一個寫代碼的去寫小說去了，這種在以前是不可能的，但有了移動互聯網其實就可能了，為什么可能呢？因為移動互聯網，以前寫的小說我要找出版社，現在我自己就可以出版，而且很多人找我出版。

我自己的成就感是什么？我覺得好玩兒，如果這個事情不好玩兒，就像現在很多人拉我去創業，幾十億、幾百億的項目，我說我沒那么多的欲望，我也并不想玩兒這個項目，所以我也沒啥興趣。

你問我未來會走向哪兒，這個我覺得跟大家分享一下。未來會怎么樣，我們都不知道，就像移動互聯網一樣，所有的這種預測都是扯淡，但以前我會很害怕，會很担心，担心死了以后什么都沒了，現在我覺得有一個關鍵可以說的是，未知即精彩。當然未知即精彩前面還有一句話也是我說的，遇見即改變。

以前我是担心的，現在我是期待的。