作為常年活動在互聯網創業公司外圍的觀察者，我常常會接觸到各式各樣雄心勃勃要改變世界的創業者們。和創業者們聊天是一件極其有趣的事情，有的創業者會聊當下，有的喜歡暢想未來。不夠從今年開始，這些創業者們不約而同地都在談讀書的事兒，他們的書單雖然因人而異，但卻有幾本相同的書，比如《從0到1》、《創業維艱》。
事實上，他們并未真正讀過，而是假裝讀過。
名人效應下的內容
毫無疑問，《從0到1》與《創業維艱》之所以能有如此大的影響力，與其作者的成功光環離不開。
以《創業維艱》的本·霍洛維茨為例，在過去的十五年時間里連續創業三次，從互聯網瀏覽器到Saas云服務再到風險投資，霍洛維茨成為硅谷最具影響力的投資人之一，功成名就的霍洛維茨不必再和媒體人長談對當下的看法，即使在最新一期《紐約客》雜志對其合伙人馬克安德森和公司A16Z的深度報道中，也鮮見霍洛維茨對于時下互聯網的看法，更多的還是跟隨記者追憶曾經與馬克安德森一起并肩作戰的日子。這一敘述模式也延續到霍洛維茨的新書《創業維艱》中。
這本書幾乎全景展現了霍洛維茨早年創業期間如何應付來自各方的壓力和挑戰，大量人物、對話細節堪比一本商業小說，比如為了應付融資困難，霍洛維茨決定讓公司上市，而此時的大背景則是美國互聯網泡沫即將爆發的關鍵節點——客戶在破產、機構投資者持幣觀望、普通股民毫無興趣。霍洛維茨這樣描述當時的情形：
董事會聽得非常認真，從他們的表情可以看出，他們對我提出的這些問題非常關心，接下來是漫長、難挨的沉默……
這樣的描述在本書的前半部分俯拾即是，倘若整本書這樣讀下來，我或許會把它當作一本商業或硅谷創業小說來讀。不過在本書的下半段，霍洛維茨筆鋒一轉，開始販賣雞湯，從第四章「陷入絕境」開始，本書的基調被調整到大多數商業類雞湯輔導讀物的范疇內，霍洛維茨用一個個疑問句式開始了「授課」過程，類似于「可以從朋友公司挖人嗎？」「大公司高管為何難以勝任小公司的工作」等話題成為霍氏話題的核心。
而《從0到1》這本書的成因則是「Paypal幫」老大彼得·蒂爾課堂筆記的整理，洋洋灑灑14章節里，彼得·蒂爾以自己的成功經歷為切入口，從創業、創新、公司治理、行業發展等角度展開敘述。
與霍洛維茨的謹言慎行相比，彼得·蒂爾有著鮮明的個性，他曾質疑美國教育制度的合理性，甚至激進地認為美國人接受更廣泛的教育不過是為了「實現一個傻瓜的使命」。而他的投資哲學也極具個人特色，比如他不會投資Google前員工創立的公司，他同時認為企業成功模式不能復制，真正推動企業創新的就是其推崇的「0到1」哲學。
可霍洛維茨與彼得·蒂爾的這些觀點，真的能在中國落地嗎？
消化不良的硅谷創業哲學
本·霍洛維茨與彼得·蒂爾都有著從創業者到投資人的心路歷程，這兩個職業有著差異性很大。以互聯網行業為例，創業者要做的開發一款好用的產品，吸引海量用戶，進而通過增長的用戶數量不斷擴大企業規模，最終上市或被被收購，Google、Facebook、instagram無不例外。而在投資人眼中，團隊、人才、行業趨勢等等都是他們看重的關鍵要素。從某種程度上說，創業者和投資人之間的關系，充滿了博弈與糾結。
這種糾結在彼得·蒂爾的《從0到1》里體現的尤為明顯。作為創業者，他追求從0到1的本質創新，而他當年卻還是投資了與Mysapce沒有本質差異的Facebook；作為創業者，他希望自己和同伴擁有改變世界的使命感和長遠計劃，但在投資人的角度，快速變現離場的誘惑同樣讓他作出了賣掉Paypal以及Facebook股票。
另一方面，彼得·蒂爾的0到1哲學在中國互聯網的大環境下更顯得格格不入。
如今，BAT巨大的成功光環在創業者頭頂形成的則是一個巨大陰影，無論是創業者還是投資人，無不在尋找所謂行業的「風口」，當找到這個風口之后，在用資金、人才砸出一個市場。這與彼得·蒂爾所強調的反傳統思維、開辟新疆界幾乎背道而馳。無怪乎有媒體這樣評價彼得蒂爾的中國行：彼得·蒂爾反對的每一件事，都正在中國發生。
即便進入一個藍海市場，從一開始，中國的創業公司不得不在三大巨頭中選擇一家做「靠山」，并成為另外兩家巨頭眼中釘肉中刺。看起來，這與本·霍洛維茨當年對抗微軟有異曲同工之處，可在中國更殘酷的版本則是，站隊之后你需要付出的代價更多，在去年打車軟件火熱時期，用戶不能在微信上分享阿里投資的快的打車優惠券，同時隸屬阿里的微博也開始「治理」微博上的滴滴優惠券，后者由騰訊投資。這是一個令霍洛維茨的經驗失效的環境，而如果創業者們天真地相信書里的理論和指導，其后果不難想象。
而在如此大環境下讀到這般糾結的創業指導時，中國的創業者們能想到什么呢？答案出人意料卻又在情理之中：拍封面并分享到社交媒體。
創業者小圈子創造的暢銷書
社交媒體時代極大地釋放了人性中的表現欲，同時社交媒體小圈子特性也塑造了新的社交準則，小圈子看似由不同的人構成，其實每個人又受到其他人的影響，久而久之便形成了一個封閉且觀點統一的群體。
在中國，創業者無疑是最大的社交“小圈子”。
萬民創業的口號經各界政府、各個媒體自媒體的宣傳鼓動，已成為整個社會的共識。這其中，可一夜暴富與改變世界同步進行的互聯網創業尤為明顯，并席卷到傳統行業，從賣煎餅的大數據思維到安全套生意里的云計算理念，無處不在的創業者們聚集在咖啡館、微博、微信里，人人都在談創業點子、聊融資。
鄰近中午，咖啡館里有幾個年輕創業者人人手一個肉夾饃，配著咖啡談A輪融資。
在這一個個創業者的小圈子里，《從0到1》、《創業維艱》這樣的書有著極高的討論價值：不同創業者之間可以盡情的討論書里的商業模式和發展戰略而絕口不提產品；創業者與投資人之間的隔閡也被這些書消解，這兩類人第一次實現了“心靈”上互通，在你言我語的引用中依稀看到未來公司上市后的盛況；而創業者自己，縱然他不喜歡這些書，但在周遭創業合伙人與投資人不斷分享與推薦的語境下，除了點贊，已無別的選擇。
當一張張多角度多濾鏡處理的圖書封面上傳到朋友圈相冊，當一句句精心雕琢的評語貼到微博微信，伴隨著諸多創業者小圈子里不能言說的秘密，一個暢銷書的神話就這樣形成了。這個神話似乎沒有多大危害，畢竟，創業者們都是聰明人，知道此“意思”與彼“意思”之間的細微差異。更何況在這個神話里，出版社賺到了銀子、媒體贏得了點擊率、讀者加速了腎上腺激素的分泌……
只是在眾聲喧囂之后，滿地垃圾。
兩個頗具諷刺事實是：1.《創業維艱》英文版在美國亞馬遜的評分高達4.5星（這是一個非常恐怖的評分），但最有用的兩篇書評評分則是2星。2.被中國創業者奉為新圣地的中關村創業大街原來是中關村圖書市場。
現在創業者們不需要讀書，只需要假裝讀過書。
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