作者: （美）阿爾·里斯（Al Ries） / （美）杰克·特勞特（Jack Trout）
出版社: 機械工業出版社
原作名: Bottom-Up Marketing
譯者: 謝偉山、談云海、苑愛冬
出版年: 2011-9
頁數: 308
定價: 42.00元
叢書: 定位經典叢書
ISBN: 9787111356165
內容簡介 · · · · · ·
戰略決定戰術不對
“自上而下”有罪
戰略不是目標。
匪夷所思之后,讓人茅塞頓開,特勞特先生提出的嶄新的營銷理論___“自下而上的營銷”。引發一場企業家的營銷革命性思維, 成功的企業家應該更像是一位深入前線、把握戰情的戰術指揮官，從起點開始發掘并制定出一個實用的戰術，然后圍繞這一戰術建構起相應的戰略。如果你具備了“自下而上”營銷所需的條件，你必將成為下一個蓋茨（微軟）或史密斯（聯邦快遞）。
實現定位獲取商業成功的步驟:
深入前線--研究趨勢--聚焦--尋找戰術--構建戰略--實施變革--測試戰略--推銷戰略--獲取資源---啟動項目---步入正軌--感受成功---全力以赴—減少損失
作者簡介 · · · · · ·
杰克•特勞特
全球最頂尖的營銷戰略家，“定位”之父。
1969年提出商業中的“定位”觀念，并在實戰中不斷開創與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什么是戰略》等暢銷書。
目錄 · · · · · ·
特勞特致中國讀者
總序
前言
第1章 戰術決定戰略 / 1
傳統的營銷模式是“自上而下”的：你先確定要做什么（戰略），然后計劃怎么做（戰術）。然而，營銷恰恰應該反著做，先尋找一個有效的戰術，然后把它構建成一個戰略。
挑戰常規 / 2
“自上而下”之罪 / 4
反其道而行 / 6
戰術是什么 / 7
戰略是什么 / 9
戰術 VS. 戰略 / 11
一個戰略和多種戰術 / 12
贏在戰術 / 13
尋找適合戰略的戰術 / 14
改變的重點 / 15
戰略的目的 / 16
“自上而下”VS.“自下而上” / 17
第2章 深入前線 / 19
為了找到有效的戰術，你必須離開象牙塔，深入到前線，去研究發生在那里的營銷戰。前線在哪里呢？在你的顧客和潛在顧客的心智里。
副總裁負責前線？ / 21
日本人的“自下而上” / 22
我們的“自下而上” / 23
獲取信息而非證實決策 / 25
觀察，而非判斷 / 26
前線在哪里 / 26
第一印象很重要 / 27
你該尋找什么 / 28
CEO脫離前線 / 31
細節決定成敗 / 33
小公司有優勢 / 35
CEO的問題 / 37
低級職員的問題 / 39
中層管理者的問題 / 41
創業者的問題 / 43
無捷徑可走 / 43
第3章 研究趨勢 / 45
你需留意品類的發展趨勢，以讓你的戰術與未來合拍。注意：趨勢的變化非常緩慢，而風尚來得快，去得也快。
生命中的一天 / 46
炒作 VS. 現實 / 48
未來的辦公室 / 50
你無法預測未來 / 51
致命弱點 / 52
Slice的故事 / 53
你無法預測敵人 / 54
你可以創造未來 / 55
趨勢 VS. 風尚 / 56
沒人吸煙了 / 57
趨勢包含緩慢的變化 / 58
日益提升的預期水平 / 60
調研的作用 / 61
逆向思維的作用 / 62
現實的作用 / 64
第4章 聚焦 / 67
發展有效戰術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智。這個原則被大多數“自上而下”的戰略制定者忽略，他們總會找出分散兵力的戰術方法。
人性的反面 / 69
冰激凌在融化 / 70
偏離路線 / 70
聚集不合邏輯 / 72
理解問題 / 74
應對認知 / 76
不勞而獲 / 77
品牌延伸仍在繼續 / 78
試圖成為通才 / 79
品牌延伸與競爭 / 81
通才易受攻擊 / 82
品牌延伸悖論 / 83
加長香煙 / 84
品牌延伸的對立面 / 85
聚集的力量 / 85
可樂的聚焦 / 87
辦公自動化的聚焦 / 88
MCI蹣跚而行 / 88
固特異的是是非非 / 89
杜邦會是下一個嗎 / 90
零售業的聚焦 / 91
拆分Dart和卡夫 / 92
“給我來杯米勒” / 93
第5章 尋找戰術 / 95
戰術是一個競爭性的心智視角。最好的戰術是能夠擊中對手在顧客心智中的弱點。
戰術不應該以公司為導向 / 96
戰術不應該以消費者為導向 / 97
側翼戰的特例 / 98
戰術應該以競爭為導向 / 99
避免“當季口味”戰術 / 101
自我攻擊 / 102
簡單優于復雜 / 103
不同未必更好 / 105
概念比產品重要 / 107
紙的概念 / 110
有利就有弊 / 111
“世界上最貴的香水” / 113
第6章 抵制毒品的戰術 / 115
濫用毒品是美國面臨的最大問題之一，我們給出了一個旨在減少毒品需求的戰術。
讓你來負責 / 116
研究趨勢 / 117
“有害健康”不起作用 / 118
“時髦”VS. “過時” / 119
戰術概念 / 119
將戰術轉化為戰略 / 120
第7章 構建戰略 / 123
戰略是一致性的營銷方向。它驅動戰術進入顧客心智。一個成功的戰略建立在把組織所有的資源都投入到有效的戰術這一基礎之上。
一致性的營銷方向 / 127
單一營銷行動的力量 / 128
側翼通用汽車 / 130
可口可樂的真正問題 / 133
改變企業，而非市場 / 135
第8章 為雅芳制定戰略 / 137
假如你是雅芳的營銷經理，本章展示了為你的企業尋找有效戰術并將其發展為企業戰略的全過程。
路途艱難時 / 139
雅芳的門鈴聲 / 140
面對內部問題 / 141
雅芳是什么 / 142
競爭分析 / 143
雅芳美容代表 / 144
雅芳BC / 145
第9章 實施變革 / 147
你無法改變顧客心智。你必須改變自己的產品、服務或組織才能使戰略發揮作用。
試圖改變市場 / 149
改變名字 / 151
名字過時了 / 152
改變產品或服務 / 154
改變價格 / 156
改變心智 / 157
第10章 轉移戰場 / 159
當戰局失利，就得轉移戰場。戰場轉移有四種方式：轉移目標群體、轉移產品、轉移焦點和轉移渠道。
徒勞無功 / 161
轉移目標群體 / 163
目標不等同于市場 / 167
轉移產品 / 170
轉移焦點 / 172
轉移渠道 / 174
第11章 通用汽車轉移戰場 / 177
假如你是通用汽車的羅杰·史密斯，你如何通過轉移戰場來擊退高端車市場的歐洲入侵者？
推出賽威 / 178
推出西馬龍 / 179
推出阿蘭特 / 179
面對現實 / 180
重啟拉賽爾 / 181
第12章 測試戰略 / 183
怎樣預先在潛在顧客、銷售隊伍以及媒體前測試你的戰略？
廣告測試 / 185
消費者測試 / 187
選擇有趣的戰術 / 188
營銷人員測試 / 191
媒體測試 / 192
對手測試 / 193
產品線測試 / 194
第13章 推銷戰略 / 197
當你還不是高層管理者，你怎樣向他們推銷你的戰略？
實習生和老手 / 199
保持簡單 / 200
別無選擇 / 200
個人障礙 / 201
優勝制度 / 203
組織架構圖障礙 / 204
高層障礙 / 205
名字就是戰略 / 206
全球營銷 / 208
第14章 獲取資源 / 209
怎樣獲得必要的資源（指的是錢）來支撐你的營銷戰略？
分兵作戰，自取其亡 / 211
高級管理層的參與 / 214
第15章 邀請局外人 / 217
你應該何時邀請局外人來協助你發展有效的營銷規劃？局外人負責戰術還是戰略？
戰術選擇 / 218
顯而易見 / 219
永恒的局外人：廣告公司 / 221
當廣告公司喪失客觀性 / 222
當國家喪失客觀性 / 224
第16章 啟動項目 / 227
有兩種啟動項目的方式：大轟炸式和緩步推進式。你適用哪種啟動方式？
軍事方法 / 229
商業方法 / 230
戰略驅動型公司 / 231
戰術驅動型公司 / 232
“大轟炸”方式 / 233
“緩步推進”的方式 / 234
要有攻擊性 / 235
第17章 步入正軌 / 237
隨著時間的推移，你會面臨日益增加的改變戰略的壓力。本章重點講怎樣抵抗這種壓力。
深入前線 / 239
鞏固成功 / 240
保持集權 / 241
聯合作業 / 244
提防失意者 / 245
第18章 感受成功 / 247
成功的項目一開始就有成功的跡象，而失敗的項目一開始也是失敗的。
第19章 全力以赴 / 251
要贏得一場營銷戰勝利，成為一個大贏家，就必須全力以赴。失敗者才會休息。
奪取份額，而非利潤 / 252
脫穎而出 / 254
第20章 減少損失 / 257
沒人能夠預測未來。如果你的營銷項目沒有成效，就去另找一個戰術，再把它發展為戰略。不要陷入屢戰屢敗的泥潭。
運氣因素 / 259
體面撤退 / 260
第21章 營銷游戲 / 263
“自下而上”的營銷本質上根植于現實。如果你具備了“自下而上”營銷所需的條件，你就很有可能成為下一個蓋茨（微軟）、莫納漢（達美樂比薩）或史密斯（聯邦快遞）。當然，你也需要運氣。
置身實戰 / 265
蓋茨、莫納漢和史密斯 / 266
你呢 / 267
附錄A 特勞特思想應用 / 269
附錄B 企業家感言 / 271
2022-12-08 19:12:10
