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　我終于讀完了《喬布斯傳》。這是一本好書，我應該早點讀的。

　　最大的收獲，就是理解了蘋果公司為什么是現在的樣子。

　　蘋果公司與其他計算機公司截然不同，有著鮮明的風格。以前，我只是簡單地認為，它就是這種特色，或者說它的產品策略和銷售方法就是這樣。讀了《喬布斯傳》才明白，這完全是由喬布斯的個性決定的。

　　一、喬布斯

　　1979年，蘋果公司成立不久，喬布斯拍了一張著名的照片。

　　他一個人坐在新家的地板上，盤腿沉思。屋里幾乎空無一物，人們都以為，這是為了制造照片效果。但是，《喬布斯傳》披露，他的家真的就是這樣。沒有家俱，是因為喬布斯的要求太高，始終買不到合適的家俱。

"喬布斯買了一間不錯的房子，但家里只有一幅帕黎思（Maxfield Parrish）的畫作、一部百靈牌咖啡機和幾把雙人牌的刀子。他對家俱挑剔到了極點，一直找不到合意的，屋子也就空空如也，沒有床、椅子，也沒有沙發。他的臥室簡單至極：中央有一張床墊，墻上掛了愛因斯坦和印度圣師瑪哈拉的裱框相片，一部蘋果II號計算機就擺在地上。"

　　喬布斯的個性特點就是追求完美，而且極其堅持。

　　二、追求完美

　　這種個性完全體現在蘋果公司的產品之中。蘋果的產品在各方面都追求完美。 下面就是一些例子。

（1）最早的時候，蘋果公司只出售硬件（蘋果I號和蘋果II號）。為了不讓其他公司的軟件糟蹋自家的硬件，蘋果很快就開發出了自家的操作系統。

（2）喬布斯"一想到完美的蘋果軟件在另一家公司出品的破爛電腦上面運行，就渾身不舒服。"所以，蘋果的軟件不授權給其他廠商，甚至也很少推出其他平臺的版本。同樣地，未經許可的軟件，也不得在蘋果的平臺上運行。

（3）蘋果鼠標只有一個鍵， iPod只有一個滾輪，iPhone和iPad只有一個Home鍵，因為這樣的設計最完美，如果有兩個鍵就不完美了。

（4）為了防止用戶破壞蘋果產品的完美，它們都是不能擅自拆開的，Macintosh電腦不能插入擴展卡，iPhone和iPod不能換電池，還使用了特制的螺絲。

（5）你不可能讓所有部分都完美，最好的辦法就是去除那些不完美的部分，所以蘋果的產品總是很簡潔。

（6）由于Flash格式可能會出現各種問題，不利于完美的用戶體驗，蘋果宣布不支持Flash格式。

（7）蘋果的產品非常注重細節，因為只要有一個細節出錯，就稱不上完美了。蘋果的設計師曾經抱怨說，喬布斯讓他們花太多時間在標題欄的設計上，害他們無法做更重要的事。喬布斯發火了，叫道："你們可以想像每天都得盯著這種標題欄的感覺嗎？這不是芝麻蒜皮的事，是應該做好的事。"

（8）喬布斯甚至要求，電腦內部的電路板也要完美。

　　他這樣說：

"即使電路板藏在電腦里面，看不到，我還是要電路板盡可能漂亮。一個好木工在釘櫥子的時候，會用一塊爛木頭來做背板嗎？盡管背板總是貼著墻壁，沒人看得到，但你還是知道那塊板子就在那里，最后你還是決定用一塊好木板來釘。這樣你才能高枕無憂，因為你已顧及美觀和品質，做到盡善盡美了。"

　　三、控制一切

　　喬布斯如此追求完美，所以就希望掌握一切。

　　只要有一個部分不是他說了算，他就難以忍受，感到無法保證這件產品能達到他心目中的完美標準。這就決定了蘋果在業界絕無僅有的經營模式，它幾乎是全世界對產品控制最強悍的公司。

（1）蘋果只出售硬件和軟件整合為一體的產品，且從不把操作系統授權給其他廠商，以保證一切都在它的完全控制之中。

（2）為了保證用戶在iPod中聽到的是完美的音樂，蘋果搭建了itunes音樂商店；為了保證用戶在iPhone上用的是合格的軟件，蘋果搭建了App商店；為了保證用戶在iPad上讀到排版優美的好書，蘋果搭建了iBooks書店。一句話，蘋果還要控制內容，只有它審核過的東西，才能進入它的產品。

（3）由于Intel公司的處理器達不到喬布斯的要求，蘋果開始自己生產A4處理器，將上游的電子原件都納入自己的控制之中。

（4）為了保證消費者的購物體驗，蘋果開設了自家的專賣店，以便準確傳達蘋果產品的特質。喬布斯親自參與設計了樓梯、桌子、布局、裝潢等各個方面。蘋果就這樣控制了下游的零售部門。

　　喬布斯認為，最好的產品就是"軟件與硬件一體成型的產品"，每個細節都是根據"從頭到尾"（end- to-end）的原則，從制造端（頭）到使用者（尾）全程掌控，去設計打造出來的。他無法想象，把他一手創造出來的東西交給別人，自己無法控制。

　　所以，蘋果一家公司包辦了整條產業鏈，從最上游的電子零件到最下游的零售網點，都是它的業務范圍。無論硬件、軟件、還是內容，都在它的控制之中。

　　四、分工原理

　　但是，這樣做違反了經濟學的基本原理----分工。

　　1776年，"經濟學之父"英國經濟學家之父亞當·斯密，在《國富論》中舉過一個經典的例子，證明分工能帶來巨大的經濟利益。

"一根針的制造，涉及18種工序：一個人抽鐵線，一個人拉直，一個人切截，一個人削尖線的一端，一個人磨另一端，以便裝上圓頭......我見過一個小工廠，只雇用10個工人，因此在這個工廠中，有幾個工人同時担任二三種工序。如果他們勤勉工作，一日能制造12磅的針，以每磅4000枚針計，這10個工人每日就可成針48000枚，即一人一日可成針4800枚。如果他們各自獨立工作，不專門從事一種工序，那么，他們不論是誰，絕對不能一日制造20枚針，說不定一天連一枚針也制造不出來。他們不但不能制出今日由適當分工合作而制成的數量的240分之一，就連這數量的4800分之一，恐怕也制造不出來。"

　　歷史已經證明了，分工是提高生產力的基本方法，可以大大提高效率、降低成本。

　　蘋果公司控制一切的做法，明顯違反分工原理。這注定了它的成本不會低，因此蘋果產品總是比同類產品貴很多。

　　五、蘋果的成敗

　　既然蘋果公司違反了分工原理，為什么它還能獲得成功呢？

　　原因就是它的產品比對手的產品領先一大截，往往屬于革命性的產品，引領了潮流。所以，即使價格非常貴，消費者還是愿意購買。從iPod到iBook，再到iPhone和iPad，都是如此。

　　這就是蘋果的口號"think different"的背后真正含義：只有生產差異化產品，才能彌補高成本。

　　但是，蘋果這種違反分工原理的做法，有其內在弱點。一旦蘋果產品無法大幅度領先對手，不能引領潮流，消費者就不會愿意支付高價。那樣的話，蘋果公司就會有麻煩，控制整條產業鏈的巨額成本將無法得到補償。

　　這就是目前正在發生的事。自從喬布斯去世后，蘋果公司的新產品（包括iPad 3和4、iPhone 5、iPad mini）都是很優秀的產品，但不是革命性產品，與其他公司的產品的差距沒有變大，反而正在變小。所以，股價出現了一路狂瀉，華爾街担心消費者越來越不愿意為蘋果產品支付額外的高價。

　　蘋果真正需要推出的，不是iPhone和iPad的改進版，而是像Google Glass和Chromebook Pixel這樣的完全意義上的新產品。

　　如果做不到，蘋果就會遭到違反經濟規律的報應，將不得不放棄對上下游的控制，以降低成本，并通過價格戰，保住市場份額。

阮一峰 2013-05-14 15:45:08