燒腦定律 - 民初思韻

簡體傳統

現在“高頻打敗低頻”這句話已經成了創業者和投資人的標配，大家都用這個來分析問題甚至當作論據。然而，王興說這句話的時候，是特指在消費領域的。更確切說是特指美團的擴張模式。這句話放在別的領域適合不適合，就難說了。

我和西喬討論這幾年熱門產品時，想到了不能有一個稍微準確點的方法，用來量化產品和商業模式，而不是在任何領域隨便定義高頻或者低頻這樣先射箭再畫靶子。后來我們得到了一個還很粗糙的辦法，命名為“燒腦定律”。

既然叫做定律，就要先做一些定義和解釋。首先，我們通過計量大腦消耗的能量來分析人類的活動。常見的腦力活動，比如學習、閱讀、聊天、看電影，都依靠大腦工作并消耗能量。即使是一些看起來主要是依靠體力的活動，比如打字、操作鼠標、把自己移動到餐館或者在超市結帳，也都需要消耗不同程度的腦力，同時伴隨疲勞感。如果有合適的儀器，應該有辦法準確的衡量不同人、在不同類型的活動中消耗能量的多少。但我也不是寫論文，就不做實驗了，咱們就大致想一下，有個大致比例就夠了。用這種辦法，可以將打一局游戲、或者賺到一萬塊錢人民幣這類復雜的活動，通過合適的換算方式，完全轉化成大腦工作時所消耗的能量。

這有點像數學或者寫程序，把復雜的行為抽象成一個基本單位，從而屏蔽掉復雜的細節，得以集中討論核心的部分。不像外國人喜歡拿自己名字命名單位（比如牛頓帕斯卡法拉第什么的），中國人比較低調……所以我們用“燒“來做為這個基本單位的名字。現在消耗腦力一般被大家叫做“燒腦“，“燒“這個單位就是這么來的。

燒腦當然有目的，通常燒腦是為了獲得愉悅感。從娛樂活動看特別好理解，我們費力氣看小說，是為了獲得閱讀的樂趣。學會一種游戲的玩法去玩，是為了好玩。看電影，吃美食，旅游…所有活動都是為了獲得愉悅感。當然，人們也會去做一些不愉悅的事情，比如對很多人來說，上班就是特別不愉悅的事。但這些不愉悅的事情可以賺到錢，然后可以用錢去做其他讓人愉悅的事情。所以一切活動的最終目的，都是為了產生愉悅感。只不過有的比較直接，有的是間接通過錢做為中介而已。于是，我們又抽象出來一個單位來衡量愉悅感，這個單位叫做“爽”。

有了這兩個基本單位，定律就基本成型了。人類的活動模式是，為了獲得“爽“，而付出腦力，也就是花費“燒”。付出的燒和獲得的爽之間有一個比值，我們把它叫做“爽燒比"。定律寫出來就很簡單了：經濟活動中，爽燒比高的模式勝過爽燒比低的，即，用越少的燒換取越多的爽，就越容易成功。

為了衡量燒的數量，我們還要確定一下什么是“1爽“。以現在最流行和日常的活動，刷朋友圈（美國就是刷facebook）做為基礎，假設一個人，刷了一分鐘朋友圈，其間沒遇到任何值得點的鏈接或照片，也沒有任何點贊或者評論，僅僅是滑動了一分鐘屏幕，快速瀏覽了一下。在這個過程中，他沒付出太多腦力，也沒得到多少愉悅，很平靜。對于這樣沒什么特別的付出也沒什么特別收獲的一分鐘，我們確定為：”消耗了1燒，獲得了1爽“。這就可以做為衡量的基準了。

定律說清楚了，為什么我認為它比高頻或者低頻的看法好，是因為這個衡量方法考慮到的因素顯然更多，也能適應更多領域。

從互聯網最常見的，獲取文字信息的行為中，我們一直經歷了這樣的變革，從門戶到Blog再到微博，正是這個過程的體現。門戶按內容類別提供了較長、較正式的文章，由于信息數量非常大，人要花費大量的“燒”才能獲取到爽。到了Blog的年代，人們可以訂閱自己想看的信息源，從而容易選擇自己預期的內容，燒降低了，爽提高了。到了微博時代，又進一步，信息內容短頻率高，閱讀更碎片化的內容無論是所需的思考深度上，還是閱讀行為的門檻上，都降低了燒的消耗，通過這種方式提高了爽燒比，最終獲得了大量用戶。

再看微信。我們不說頻率，微信是一個非常典型的，花費較少燒，獲取較多爽模式，無論是聊天還是刷朋友圈，都是類似條件反射，幾乎不費腦子的行為。在這個過程中，時而有可能發現一些有意思的東西，從而獲得更大量的爽，比如發現一張好看的照片，一篇好玩的文章。相對于微博，微信是好友為基礎的封閉圈子，這就決定了可接觸信息的數量遠遠少于微博，這是因為好友替你完成了信息的篩選，所以獲得同等數量爽的過程中，花費的燒更少。從這個角度看，所謂高頻，并不是原因，而是“高爽燒比“應用的必然結果。人類日常信息獲取和娛樂行為非常接近投資模式，投入燒做為成本，獲取爽做為收益，越高的爽燒比，獲取的愉悅收益越大，人們也就覺得越劃算。花費較少燒獲得爽的產品，就會給人們帶來更大預期，讓人們樂于投入更多，從而必然成為高頻應用。

我們繼續這個定律擴展到娛樂業。對于玩游戲這件事，始終是會有一點學習成本的，因為無論如何都需要學習一些基本玩法和規則，還經常需要花一點錢在設備和游戲內。這些投入和學習成本都可以換算成燒，玩游戲的快樂可以換算成爽。雖然難以精確估計，但毫無疑問，開始玩一個游戲，無論如何也比滑動屏幕刷朋友圈需要耗費更多的燒。所以，能不能在游戲過程中換來更大的爽，也就是游戲好玩不好玩的關鍵。

除了讓游戲特別好玩，視覺效果特別好增加人們最終獲得的爽，還可以通過降低投入燒的數量來改變這個比例，所以游戲的潮流始終是從復雜到簡單。所謂的硬核玩家數量總是優先，輕量級的手機游戲玩家會越來越多，這是已經被證實的歷史趨勢。昨天和一個做游戲的朋友聊起來美式RPG，他說美式RPG玩起來太累了，做為一個常年的美式RPG忠實粉絲，我也同意他的看法。所以，網游打敗單機游戲，頁游打敗端游，手游打敗頁游，手游里面規則簡單的打敗復雜的，Dota打敗對抗型的星際爭霸或者魔獸爭霸…所有這些例子都是高爽燒比的應用打敗了低的。

同樣是娛樂業，再看電影和電視劇。每天看幾集美劇，不是特別難做到。但每天看一部電影，就極少有人能做到了，每天看一部所謂文藝片就更難了。原因類似，對于多數人，看電影，尤其是看文藝片是消耗更多燒，獲得更少爽的行為，顯然是電視劇的爽燒比更高。韓劇比起美劇，看的時候更不用動什么腦子，爽燒比更高。大家應該都看過坐地鐵的時候有人拿手機看韓劇，但坐地鐵的時候看電影的人就少的多。看電影所需要的環境，設備和心態，都要消耗更多的燒。從這個意義上看，韓劇比美劇容易火，美劇比電影容易火。

說到這里，我們可以看一下所謂“鄙視鏈”，比如，游戲鄙視鏈“主機單機>國外PC單機>國外網游>國內網游>網頁游戲“，你會發現，鄙視鏈和流行程度的趨勢相符，在這個鏈條上，從前到后也正好是低爽燒比到高爽燒比的過程。即，越高爽燒比，越容易流行，最終成為高頻應用。

人獲得“爽”的場景可能會有很多，比如iPhone是個有意思的例子，它不僅僅是通過功能取勝，在iPhone剛剛出現的年代，出色的設計和使用體驗都是占領市場的重要因素，這些因素同時都讓用戶獲得了更多的“爽”。回到iPhone剛剛上市的時代，使用它的時候，無論是觸摸屏幕的操控感，還是更大屏幕帶來的圖形和色彩，在使用過程中，用戶都會獲得“爽“。而易于使用的系統，也讓用戶消耗更少的燒。比起同時代的其他手機，iPhone是一個爽燒比極高的產品，它帶來了移動互聯網的時代也就不意外了。

從這些例子可以看出來，如何獲得“爽”，是一個復雜的過程，爽可以從很多個來源獲得。要分析這些來源，可以依據馬斯洛的需求層次理論，這個理論按照人的需求劃分了幾個層次，從基本的生理需要，到最高級別的自我實現需要，都是人們所追求的需求，這些需求都可以讓人獲得“爽”，當然，對于不同境況的人，從不同層次所獲得爽的數量也會有所區別，但基本上，對于最廣泛的用戶來說，這種區別的影響并不大。

概括一下，投資和創業的目標，就是去尋找爽燒比高的未開發領域，制造杠桿去放大或改造它。

很遺憾，最高爽燒比的產業，基本都在各國刑法禁止的范圍里面。比如黃賭毒是爽燒比極高的產品，但是很多國家沒辦法做，一些可以做的國家也受到極大的制約。

再低一個級別，被行政法規所限制準入的領域，有不少被壟斷的高利潤行業，這些都是目前爽燒比低的產品。這個領域典型產品就是Uber和Airbnb，他們都向現行的領域內壟斷及行政法規的限制發起了挑戰，通過互聯網改善經營模式，從而創造了更高的爽燒比杠桿。Uber以前我寫過很多，這里不多說。Airbnb除了易于使用價格更低之外，還略有一些區別。以我個人的經驗看來，它通過改變目前酒店行業的經營模式，大大降低了預訂酒店需要的燒。更具體的說，是很多人不想在忍受現有的積分系統和酒店定價模式。

我當然知道酒店積分帶來的特權和好處，不過這通常只是少數人享受的。對于我個人來說，計算這些積分，尋找酒店確定價格所浪費的時間，會讓我消耗掉大量的燒，就算得到了更好的房間和服務帶來更多的爽，也沒法讓爽燒比變得太高。在Airbnb這里，價格幾乎是穩定不變的，不用考慮什么積分什么會員權益，只需要找一個喜歡的地理位置和接受的價格，直接預訂就解決問題。雖然可能沒有連鎖酒店服務那么標準，但通過差異化的服務，房間裝飾，溝通，也可以讓用戶得到的爽提高，考慮到預訂過程中消耗的燒極少，對于很多人來說，住Airbnb的爽燒比遠遠高于酒店。Airbnb的訂房數量，用戶量，盈利和估值，都明確的證明這家公司受歡迎的程度，仍然是高爽燒比獲勝。那句常見的：“我不在乎多花點錢，但別讓我那么煩。”，同樣可以看作爽燒比的詮釋。

我不止一次提起過科幻小說《雪崩》，這本小說里面描述的未來美國，只存在3個行業，即”娛樂業，程序員和Pizza快遞“。娛樂業是高爽燒比行業沒有疑問，而Pizza快遞則是解決基礎生存問題的爽燒比最高方案。（寫這本小說的時候，作者應該還沒想到今天人們更瘋狂，干脆發明了粉末代餐Soylent）。

那么，高爽燒比的終極是什么？我們眼前可以看到的下一步一定是VR行業，但最終，人類早晚會通過神經聯網的方式進入虛擬世界。直接刺激神經，會成為爽燒比最高的模式，那時候大概Soylent類的食品都不需要以粉末形式出現了，直接注射就行了。人們會通過刺激神經系統來獲得吃大餐的愉悅感，在那個時代，所有爽都是可以通過虛擬世界得到，而付出的燒也是前所未有的少。在到達這個還有點遙遠的未來之前，VR眼鏡和相關設備算是一個過渡方案，很可能成為未來幾年爽燒比最高的行業。最終人類會進入虛擬世界，并沉迷于其中。

無論是投資還是創業，無論是看眼下還是未來，尋找高爽燒比是最重要的事。燒腦定律是一個模型，把一個行業拆分開，對每一條相關因素評估，分別列出爽燒比，最終匯總它們并計算。爽燒比的衡量方式綜合了各方面因素，并且考慮了時間。比如，兩個產品需要用戶消耗同樣數量的燒，但其中一個讓用戶獲得爽的速度更快，那么它在固定時間內燒爽比就更高。同樣可以用計算爽燒比的方式來衡量兩個產品的潛力。顯然，燒腦定律是比單純用一個“頻率”維度更準確的衡量標準。不說投資那么大的事情，至少，面對很多產品經理夢囈一樣的產品意見，與其去爭論這些修改到底有沒有價值，不如直接問，到底這些修改能讓爽燒比提高多少？

如果愿意進行更仔細的研究，可以對不同年齡組，不同地區，不同經濟狀況的人，分別計算出不同的爽燒比模型，創造更適合他們的產品。不過今天無論是創業還是投資，都沒競爭激烈到這種地步，大多數情況下，只要估算到這個程度，已經有明確的結論了。

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